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    全媒体时代如何做好新闻宣传工作|自媒体时代

    时间：2019-09-12 16:02:19来源：百花范文网本文已影响人

    全媒体时代下如何做好宣传思想工作  互联网技术的迅速发展，新兴传播平台不断涌现，进入了一个全媒体时代。全媒体对传统媒体发展及社会管理提出新的挑战。如何应对全媒体时代这一考卷，我们都是答题人。

    一、全媒体时代下的新闻宣传工作 （一）互联网全媒体时代新闻宣传特点 从文字、印刷术的发明到电讯技术的发明，再到如今互联网的发明，人类传播经历了从“铅与火”“光与电”到“数与网”的发展，人们获取信息的方式从未像今天这样便捷与快速，信息传播也从未像这样“全程”与“全效”。首先，传播突破地理与时间，新闻随时随地都可以发生。特别是在微博、微信等新兴传播平台，信息的发送与接收都能都在极短的时间内完成，只要有相应的接收设备，其覆盖面积几乎能达到全球的每一个角落。比如在2017年“8·8”九寨沟地震发生后，在传统媒体都还未来得及进入灾区的情况下，微博、微信已集结大量信息，震区受伤居民、倒塌房屋的现场图片被密集上传，成为相关信息传播初期主要舆论平台。其次，舆情传播对象从“我说你听”到“人人都有麦克风”。微博、微信等平台的普及，使得社会各阶层都可借助移动互联网表达意见诉求，带来了话语权的均等化，众声喧哗。比如，4月对于铁路总公司动车组列车票价调整有着不同的声音。不少网民认为， 调整票价是铁路市场化体现的一种方式，但习惯了多年来铁路票价的“一成不变”，一些网民对于浮动的票价体系显得有些无所适从，甚至忧心铁路借机变相提价。这需要铁路部门精打细算，寻求运营成本与运输效率的最大公约数。

    7月19日，中山大学学生会通过官方微信公众号发布《中山大学学生会2018—2019学年度干部选拔公告》，公告中按照三个层级公示了两百多个学生干部岗位，而对某些职位“正部长级”的标注立即引发舆论关于校园官僚风气的质疑。

    再次，舆情传播速度与关注度大大提升。全媒体时代，新兴传播平台对于突发事件、社会民生、环境保护、交通运输等热点事件进行讨论，瞬间扩散能力强，许多热点事件传播以“亿”为单位，无论是数量还是传播范围、传播频率都超过报纸等传统媒体。比如鸿茅药酒引争议话题、吉林长春长生生物疫苗案件等，微博话题阅读量均超过3亿次。

    在2010年，Google的首席经济学家哈尔·瓦里安就统计过：“从人类文明的起始到2003年，我们一共创造了五百兆亿字节的数据。而如今，每两天我们都在创造同样数量的数据。”这种全媒体传播与爆炸式增长呈现出许多新的特点。

    （二）全媒体时代对宣传工作者的挑战 全媒体时代意味着什么？截至2017年12月，中国网民7.72亿，其中手机网民占比97.5%。对传统媒体而言，曾经由传统媒体掌控的舆论格局被打破，互联网正成为最大的舆论场。网民个人的自媒体大量涌现，微博微信、今日头条、抖音短视频等信息资讯的新型传播平台强势崛起。在这些平台上，用户可以看新闻，还可以聊天、购物、社交。

    从趋势来看，新兴传播平台日益成为相对独立的舆论“发源地”和“发酵池”，如何学会管理一个日益庞大复杂信息平台，考验着相关部门的智慧。

    首先，网民在视频平台上传爆料类内容，发布信息、解读热点新闻越来越成为常态。

    其次，全媒体时代呈现出信息传播多元化、载体移动化、内容碎片化、传播社交化特征，导致舆论场“众声喧哗”，情绪多事实少，假新闻不时出现。

    6月17日到19日，海南琼海、四川成都、江苏南京等地微博、微信群、“朋友圈”流传着不同版本“世界杯赌球输钱跳楼”的视频和文字消息，视频内容是不同的“跳楼自杀现场”，配发的文字是“某地一男子赌球跳楼”等内容。经查实，这些跳楼事件都与“世界杯赌球”无关，各地警方已辟谣。

    再次，更值得关注的是，舆论场的议程，越来越跟着网络走。

    今年7月，一段题为《民警仅穿游泳裤拦停摩托车》的视频在网络流传。视频中，一辆摩托车被一名全身仅穿一条泳裤、自称警察的男子拦停，后者认为摩托车司机没戴安全头盔，驾驶不安全，要求其戴上安全头盔。网上不少声音质疑警察机关“穿短裤执法”。之后，贵州习水警方就此事回应称，当时这位民警并未休假，之所以未穿警服，是因为在执行一项变装任务——查处当地马鹿河中的非法捕鱼行为。可以发现，如果没有事后官方通告，仅据视频内容，网络声音很有可能都站在驾车男子一边。现在随着真相公布，人们纷纷为警察点赞。

    第四，一些新媒体传播平台，提供了跨越传统的地域和职业的组织资源，日益成为汇聚新闻信息、探讨公共事务、推动社会舆论的“超级舆论集散地”，社会治理难度加大，不能不引起警思。

    在2009年6月的伊朗所谓“绿色革命”期间，美国国务院官员找到Twitter，要求他们暂缓原定周一进行的系统升级计划，以方便伊朗用户展开抗议。于是Twitter将升级时间延至星期二下午。业界有观点认为，在西亚北非社会动荡中，以Twitter、Facebook等为代表的社交网站和以黑莓为代表的手机通信工具也都起到了微妙的作用，那就是社交媒体的穿针引线、组织动员，其对未来社会变革与时代变迁所或将产生的影响或更加深远。

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记提出“媒体融合”概念，强调“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。之后，总书记多次强调“媒体融合发展”。

    对主流媒体而言，应认真践行总书记媒体融合发展指示精神，应对全媒体时代挑战。比如人民日报近年来从开通“两微两端”、建立“中央厨房”，到搭建“全国党媒信息平台”、上线“人民号”、建立雄安新媒体中心等。在这个过程中，努力实现媒体之间融合到媒体与政府、企业等一切产业融合的三大跨越。通过媒体融合，人民日报进一步巩固和壮大主流舆论阵地，有效提升了传播力、引导力、影响力、公信力。如南海仲裁案后，人民日报“中国，一点都不能少”的微博引领舆论，激发了广大网民的爱国热情，话题阅读量高达66亿次。

    建军90周年前夕，人民日报的一款新媒体产品“军装照”成了爆款产品。只要上传个人照片，就能自动生成不同年代的军装照，上线仅10天就有10亿人次参与，人数之多，甚至两度造成服务器宕机。

    对管理部门而言，应始终把党管意识形态、党管媒体、党管舆论原则贯穿全媒体时代新媒体平台发展始终。应明确各类平台的边界、行为规范，有针对性地管理好、运用好、发展好，同时密切关注新传播动向，不能再任由其野蛮生长。

    全媒体时代的到来，广告传播呈现出新的特征。本文对全媒体概念作了辨析，探析了全媒体时代广告传播的显著特征，着重思考了全媒体时代广告传播策略。

    一、全媒体广告传播特征 1.受众与媒体交互性 全媒体概念下的新媒体，其中一个显著的特点就是交互性。以微信、微博、短视频为代表的新媒体突破了传统媒体单向灌输的功能局限，使得交流变得更及时、顺畅、深入。受众可以选择接受信息的媒体，选择何时何地接受信息，选择以什么方式接受信息，以及接受什么样的信息等[1]。这种交互性满足了公众沟通的需求和社会化互动传播的趋势，受众与媒体之间随时都可以进行信息、情感的交流、交融，受众在接受信息方面的自主权得到最大程度地体现。

    2.受众群体碎片化 全媒体的出现，分散了受众的注意力，加剧了受众的碎片化。如何将碎片化的受众“聚合”起来？这是全媒体时代广告传播亟待解决的问题。从广告信息传播来看，碎片化成为广告信息生产、媒介选择的主要依据[2]。受众的碎片化，一方面，要求广告主更加全面地进行媒介策略分析和媒介传播环境的把控，从而达到精准的广告投放，满足广告接触点的多样性和多层次性。另一方面，要求通过媒体的有机整合，开拓广告与消费者沟通的最佳路径，传递统一的产品信息、企业文化。

    3.受众需求个性化 广告信息传受环境的改变，使得广告受众的消费行为越来越感性化、体验化，他们更加注重个性的释放、精神的愉悦，以及优质的服务。因此，消费者开始接受并选择像微博、微信、微视频、微电影等新兴的网络平台作为广告信息传播的载体。因为它们在某种程度上更加容易满足消費者个性化的追求，快节奏的生活方式。受众需求的个性化要求广告创意必须能够符合受众的心理，满足受众追求个性、渴望沟通和分享的心态。

    二、全媒体时代广告传播策略思考 1.以大数据为基础，实现广告的精准投放 全媒体时代是大数据时代，大数据为广告媒体组合提供了前所未有的机会，通过对数据的洞悉和应用，广告可以实现精确投放，定向管理。实现精准投放，首先是需要大量用户数据的积淀，以此为基础实现用户与投放环境、投放需求的匹配。运用大数据，就能够帮助精准地挑选目标用户，从而大大提升广告转换率，有效地解决了在效果为王的广告链条中，广告精准度与媒体匹配度的难题[3]。

    2.以创意为目标，提升广告传播力 不可否认，以前的广告大多是简单的商品介绍。全媒体生态下的广告，需要植入受众的心里，影响受众的选择，要把广告做成一种人们乐于接受的娱乐。要达到这一点，就要运用创新的形式，大胆尝试创造新的媒体，并把媒体的选择，巧妙地运用到广告创意当中去。

    如，某商城的一次成功的广告案例，其在对苹果销售的广告发布中，标题为“苹果新品发布，再一次改变世界”，由于苹果手机的影响，使得网民们都认为是iphone的发布，所以成功地吸引了网民的点击率，同时也被多次转发，从而实现广告的二次传播。

    3.以融合为形式，增强广告传播合力 广告媒介的极大丰富，需要强有力的整合能力。全媒体时代，可供选择的媒介资源不断增加，广告可以在众多媒介中自由选择。但媒介资源的差异性也令媒介选择的难度增加。这意味着全媒体时代在为广告媒体提供更多的选择和更大的平台的同时，也存在着更多的不确定性和风险。在此背景下，广告媒体资源的整合就显得至关重要了。

    各个媒体都具有其各自的优势和传播特点，因此要想使各个媒体都能够充分的发挥优势，并与其他的媒体形式形成互补，就需要注重合力，这也是当前媒体融合的主要趋势和形式[4]。比如凡客诚品，其采用新媒体病毒式的传播策略，利用微博大肆炒作凡客体，同时还结合传统媒体的优势进行传播，并拍摄大量的广告片，提升广告的影响力。

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