【直销银行的发展研究】

摘 要 近几年，我国经济发生了转型、利率化市场也逐渐成熟、网络技术也得到了快速的普及与发展，在这种情况下，我国传统银行中有较多的问题不断浮现，比如资产负债现象严重、存贷利差明显缩小、不良资产率升高等，这些问题导致很多商业银行不得不进行转型与升级来维持运行。同时，随着互联网金融公司的出现、发展、变强，对传统银行造成的打击是非常严重的，另外，随着网民、网上银行、手机银行的出现与发展，为直销银行的诞生创造了条件。国外直销银行发展较早，他们成熟的经验可以为我国直销银行发展提供一定的有用信息，直销银行是顺应时代发展的产物，在未来一定可以为我国银行发展带来新的希望。本次研究主要将民生直销银行作为研究的对象对我国直销银行发展情况进行了简单的分析。本次研究主要对我国直销银行中存在的问题进行了分析，并找到了解决方法。

关键词：直销银行，民生直销银行，问题，发展，研究 Abstract In recent years, China＇s economy has undergone a transformation, the interest-rate market has gradually matured, and network technology has also been rapidly popularized and developed. Under this circumstance, many problems in China＇s traditional banks continue to emerge, such as asset-liability Severe, deposit and loan spreads have narrowed significantly, and the rate of non-performing assets has risen. These problems have led many commercial banks to restructure and upgrade to maintain operations. At the same time, with the emergence, development, and strengthening of Internet finance companies, the blow to traditional banks is very serious. In addition, with the emergence and development of Internet users, online banking, and mobile banking, it has created conditions for the birth of direct banking. . Foreign direct selling banks have developed early, and their mature experience can provide some useful information for the development of direct selling banks in China. Direct selling banks are products that conform to the development of the times and will certainly bring new hope to the development of Chinese banks in the future. In this study, Minsheng Direct Bank was taken as the research object to analyze the development situation of China＇s direct bank. This study mainly analyzes the problems existing in China＇s direct selling banks and finds solutions. Key words: Direct Banking, Minsheng Direct Banking, Problems, Development, Research 目 录 前 言 1 1 绪论 2 1.1研究背景 2 1.2文献综述 2 1.3研究目的与意义 2 1.4研究内容与方法 3 1.4.1 研究内容 3 1.4.2研究方法 3 1.5本文的优点与不足 3 2国内外直销银行的发展概况 4 2.1国外直销银行的发展概况 4 2.2国内直销银行的发展概况 5 2.2.1国内直销银行的发展历程 5 2.2.2直销银行与传统银行的不同 6 2.2.3直销银行和电子银行之间的不同 6 3直销银行存在的问题 7 3.1产品同质化 7 3.2 定位模糊 7 3.3 运营模式发展不完善 7 3.4 客户体验较差 8 3.5 产品设计创新水平较低 8 数据来源：金融时报 8 4直销银行发展建议 9 4.1增加宣传推广方式 9 4.2用户访问渠道要多样 9 4.3监管政策进一步放开 10 4.4客户群定位更加细化 10 4.5 不断完善风险控制体系 10 4.6 寻找合适的业务模式 10 结 论 11 致 谢 12 参考文献 13 前 言 早就在上世纪90年代的欧美国家就出现了直销银行业务模式。法兰克福（1965年）是直销银行最初的状态，它当前是欧洲最大的直销银行。直销银行在经过多重危机的历练下在国际金融模式中已经较为成熟，在市场中占据的份额也是不可小觑的。我国传统银行跟随时代的发展趋势，不断学习，创新。近几年，随着社交网络、云计算、大数据等互联网技术不断发展，且不断出现了各种新型的行业，正在对人们的生活进行着改变。随着互联网与金融行业的融合发展，传统的银行业务、客户等也受到了新型服务理念、金融产品的冲击与分流[1]。通过对当前的网络服务产品、渠道进行整合、升级来不断适应新时代的客户、消费模式是非常重要的。其中，依据互联网而生的直销银行逐渐发展，这不仅会对金融行业的发展造成影响，而且还会对市场发展造成影响，这都与传统银行布局新的发展战略有关。从2014年开始，我国就有20多家直销银行陆续发展，直销银行发展的势头比较猛。但是，新的发展必然其中存在新的问题，对其进行分析并找到解决方法是确保直销银行持续快速发展的关键。本次研究就对我国直销银行发展进行了分析。

1 绪论 1.1研究背景 近几年，我国利率化市场发展速度较快，存贷款利率完全开放，随之互联网技术的发展进程也较为凶猛。目前我国互联网普及概率（＞53%）比较高，且随着网上、手机银行的出现与发展，对传统银行业务发展产生了前所未有的冲击力，借助互联网的力量减少运营中的成本已经成了全球关注的热点。伴随着我国第一家直销银行的产生（北京银行直销银行），直销银行在我国也逐渐发展。

1.2文献综述 在当代互联网金融快速发展，网络支付更加统一，中国学者在直销银行方向做了深入研究。巴曙松（2013）指出，直销银行业务发生变化的原因主要与互联网技术的普及，互联网技术使得客户行为发生改变等有关[3]。闫冰竹（2014）对北京银行直销银行的业务模式进行了研究，通过合作可以拓宽视野，将国际先进的理念运用到我国实际的运营管理中，通过线上与线下不同特色的服务为客户带来了新的体验，在国际上属于新潮流。邱明（2015）对直销银行发展现状进行了研究，认为直销银行当前的情况就属于金融、互联网联合状态，是集网络与金融为一体的模式。当前我国直销银行中占据比较较高的是城商行，但是运营模式还在研究当中。直销银行发展的前提为独立，应该多学习、借鉴互联网金融企业的管理、运营成功经验，通过纯线上运作将其与传统的银行区分，同时要通过完全的市场化来得到市场的肯定。

国外学者在直销银行领域作出重要贡献。Matt、Gumi（2011）学者通过认为传统银行推出的产品质性相同，而在直销银行中要推出不一样的产品，这样才能体现两者的差异。

综上所述，国内不管是在互联网金融方面的研究，还是在直销银行方面的研究已经有较多的成果，但是，与国外已经比较成熟的模式解剖情况相比，国内的研究还基本是停留在对国外经营模式的研究、借鉴等方面，并没有对我国直销银行发展实际情况进行深入的研究，理论意义更强。且在金融领域中互联网技术的使用，国外学者的理解更深刻，对未来的发展趋势、方面探讨更为清晰，国内学者则主要是对国内直销银行当前发展期间存在的问题进行讨论，研究的目标显得有点小。

1.3研究目的与意义 互联网的普及为社会带来了一定福音的同时也对传统银行发展造成了影响，为了适应新时代的发展，面对新的危机，直销银行应运而生。直销银行在我国发展的时间较短，人们对其还是很陌生，但是国外成功的案例较多，借助他们先进的经验可以为我国直销银行发展提供一定的帮助。由于当前我国直销银行规模较少、数量较少、知名度较低，此次研究通过直销银行的概念、与电子、传统银行的区别做了对比与分析。且对我国直销银行发展期间存在的问题进行了分析，寻找了相应的对策，最终目的是希望可以为我国直销银行发展提供科学的依据。

欧美国家的直销银行业务发展时间较长，且比较成熟，它们大部分都是与母银行独立生存与发展，且法人资格独立，运营模式独立，经过了20多年的发展规模也较大，模式也比较成熟，市场占据的份额也不断增加。但是，我国的直销银行发展才刚开始，仅有几年的时间，随着北京直销银行、民生直销银行的出现，直销银行逐渐步入我们的视野当中，我们才对它们有一定的认识，作为一个新的模式，不管是从理论还是实践方面来看，直销银行在我国的发展之路还比较长。同时，还没有较多有价值的相关研究。此次研究主要是对直销银行的发展状况、民生直销银行案例进行了分析，同时提出了其中存在的不足，提出了建议，这样更有利于促进我国直销银行业务等的发展。另外也可以对其它银行提供一定的借鉴价值。

1.4研究内容与方法 1.4.1 研究内容 首先分析了直销银行产生的原因，并对直销银行的概念、与电子、传统银行的区别做了对比与分析，从而将直销银行的优势进行了充分的体现[5]。本文对国内外直销银行发展情况做了分析，最后对直销银行在我国发展期间存在的问题做了深入的分析，最终提出了相应的解决方法。

1.4.2研究方法 通过比较研究:本文采用比较研究法通过对直销银行与传统银行比较,国外直销银行与国内直销银行进行对比，找出我国直销银行的特点,分析我国直销银行所特有的优势 通过文献分析：通过对文献进行收集、鉴别、整理，对以前国内外直销银行业务通过文献分析进行研究，对直销银行发展情况有了更加全面、充分的认识。在这个前提下，对我国直销银行发展中存在的问题进行了研究，并寻找了相应的解决对策，详细研究都参考了有关文献。

1.5本文的优点与不足 创新点：案例分析更深入、详细，可以将直销银行未来发展前景直观显示。调查问卷可以对直销银行名气有所了解，数据更真实、准确、可靠。此次研究发现直销银行发展环境已经完全成熟，现实意义、时效性更明显，未来的发展方向更为明确。

不足之处：我国发展直销银行业务的时间较短，有时效性但是依然没有更多的数据对其进行支撑。银行所提供的数据比较少，很难进行定量分析。

2国内外直销银行的发展概况 2.1国外直销银行的发展概况 国外直销银行的兴起比较早，当时，银行通过线上渠道服务客户没有如今这么普及。1989年10月，英国米特兰银行创办了全球第一家直销银行，通过呼叫中心提供全天的服务。2011年新加坡华侨银行推出的Frank直销银行，辅以线下渠道进行品牌推广，来满足年轻客户的使用习惯。

研究发现国外直销银行业务发展目标明确。国外直销银行在设立之初，就有很明确的业务需求，包括为了开阔新市场的需求和服务差异化客户的需求。

因为国外对银行集团成立银行子公司的监管要求不太严格，所以国外直销银行大多数为独立子公司。

由于业务目标的差异，国外直销银行在发展方向上也呈现多元化和差异化的特点:一种是朝着全能型方向发展，“大而全”，该类直销银行服务客群广泛，业务种类全面，但也有主打产品或者有亮点的特色功能吸引客户;另一种是基于精分市场提供特定产品，“小而美”，该类直销银行根据年龄阶段、资产状况或者风险偏好等因素对客户群体进行区分，针对目标客群设计专门的形象、产品乃至业务流程，而且往往基于对客户进行全生命周期的管理。

表1.1 直销银行隶属集团 Table 1.1 Direct Banks belong to the group 直销银行名称 隶属金融集团 成立时间 ING Direct ING Group（荷兰国际集团） 1997年 Ally Bank Ally Financial（美国通用汽车金融） 2004年 Capital One 360 Capital One Financial Corporation 2012年 Noris bank Deutsche Bank（德意志银行） 2006年 数据来源：Wikipedia 2.2国内直销银行的发展概况 2.2.1国内直销银行的发展历程 长久以来，传统银行的经营观念并没有随着时代的发展而改变，最终使得机构系统太过庞大、臃肿，面对当前瞬息万变的互联网、客户不断增加的需求显得非常力不从心。正是如此，互联网在普惠大众、操作简单、更加开放的优势下逐渐被应用到支付结算、投资理财、金融借贷等多个领域，这对传统的银行造成了沉痛的打击，互联网不断更新发展的情况下，使得商业银行不能坐以待毙，只能寻求金融创新，加之互联网在生活各个领域中的使用，国内直销银行不断出现。国内直销银行的出现是基于技术推进与金融创新，在这两者的合作之下，国内直销银行风起云涌。直销银行是互联网发展时代下的产物，但是它不仅具有互联网的特点，而且还具有金融特点，这是当前一种新型的互联网金融模式。

北京银行直销银行（2013）是首个与荷兰ING集团合作产生的直销银行，这也是他们多年来一直筹备的项目，北京银行直销银行的诞生标志着我国首个直销银行出现，这为后期我国其他直销银行的出现奠定了基础。北京银行直销银行的技术与开发全都由荷兰NG集团全面提供，并在（北京、济南、西安、南京）推出了第一批试点。民生银行直销银行（2014）诞生后与阿里巴巴进行了合作。后期，珠海华润银行直销银行、兴业银行直销银行也逐渐诞生。2014年下旬，国内直销银行增长呈爆发状态，一直到2018年末，国内一共诞生了135家直销银行。

但是到目前为止，国内人们对直销银行的了解程度依然较低，具体见下表（表2）。直销银行与传统银行是不相同的，它完全不再受传统银行中的柜台限制，这也是它的最大优势之处，客户只需要通过互联网办理所需要的业务，这对中小股份制、城商行银行来讲，直销银行的出现有效解决了线下实体网点不足的缺陷。且实践证明，2014年国内诞生的直销银行大部分是中小股份制、城商行银行的直销银行。

表2.1国内人们对直销银行的了解程度 Table 2.1 The degree of domestic people＇s understanding of direct banking 你对直销银行了解吗 了解 43.1% 完全不了解 34% 听说过 22.9% 您使用直销银行用来做什么 购买理财产品 58.2% 转账 26.1% 智能存款 9.8% 贷款融资 5.9% 你认为直销银行在哪方面做得不够 安全性不够 42.5% 产品种类不够丰富 42.5% 操作不够简单 15% 数据来源:问卷调查 2.2.2直销银行与传统银行的不同 直销银行与传统银行之间的不同还体现在渠道整合、安全性能、营销方法、产品设计、组织结构等方面。直销银行需要互联网，由于直销银行很多方面与传统银行存在差异，使得直销银行在渠道服务、产品设计、效率、成本等方面更具有优势。

直销银行的渠道整合是虚实结合，主要为客户提供线上服务，同时也可以通过其他实体机构来对业务进行处理，以便更好的满足客户的需求。直销银行的安全性能更高，服务更加便捷，客户全天在线服务，重视信息保密与网络安全。直销银行的推广、宣传、营销手段更多，通过高息方法吸引客户，另外不会收取账户管理费用、年费等各种费用，新开户的客户可以领取免费的信用卡。直销银行的产品设计更加标准，在网络服务的基础上为个人客户进行服务，提供的产品也更加标准、简单。直销银行的组织结构更加扁平，完全体现出了直销银行的特点，员工的人数也比较少，通过终端与客户交流，基本上没有线下网点。

传统银行对信用的要求比较高，企业、企业法人都需要有较高的信用，不然很难通过审核。（由于受到网点、空间的限制，传统银行的便捷性更差。传统银行的组织结构上更依赖实体网点，主要有社区银行、总行、分行、支行。机构中人员较多，成本比直销银行更高，效率也更低，办理的手续较多[15]。

2.2.3直销银行和电子银行之间的不同 直销银行、电子银行虽然都是通过线上端提供服务，但是它们在业务模式、定位方面存在较大的差异，正是这种差异使得商业银行在存在手机、网上银行的前提下依然开展直销银行业务。

直销银行的重点内容是直销，与银行是不同的，注重的是产品在电子渠道中的销售情况。直销银行由独立的法人、金融牌照组成，且不会通过实体网点对业务进行处理，客户数量明显更多。直销银行在银行业务模式中包含。传统银行网点、其它银行的用户均可以通过直销平台使用其他银行卡来购买自己所需要的产品，这就是业务类型不同。直销银行在线上就可以处理业务，不需要太多的人力、财力，服务也更加标准，产品也更多样，利率、费用方面也更吸引客户。

电子银行的客户只能使用本银行的银行卡。电子银行属于实体素质，还需要网络、电话为客户提供补充服务。

3直销银行存在的问题 3.1产品同质化 该现象在存款、理财、货币基金等方面表现的比较严重。随着余额宝的出现对银行造成的严重打击，银行为了挽留客户，相继推出了理财、货币基金等业务。对直销银行产品进行分析发现，超过一半的银行推出了理财、货币基金等业务，继续深入分析，有＞80%的银行推出了货币基金业务，理财产品业务竟有63%。有一小部分银行推出了信用卡、保险等，且信用卡同质化现象是非常严重的。有直销银行（21%）还推出了网络投资、融资等业务。银行理财业务需要直销银行去拓展，但是在其他的业务办理上还是更需要银行机构处理，服务体系设计、建设期间需要直销银行的参与。

3.2 定位模糊 当前对直销银行的定位多为销售理财产品的一个平台，完全没有将其特点、优势显示，有关的宣传、推广力度需要加大。且如果是单纯的销售理财产品的一个平台，就会引发银行客户重复开发，内部矛盾等。并且很多银行盲目跟风，不管别家的方法是不是适合自己就照搬照用，且定位模糊，不会根据特定人群去开展。

3.3 运营模式发展不完善 直销银行在国内能否开展成功，与内部能否建立完善的、健全的模式有密切的关系。通过汇丰的Direct模式，我们发现客户的感受程度不是很好，在内外竞争中很难将关系区别。从长远的发展考虑，直销银行必须要有独立的品牌、牌照，尽量做到不重复营销，避免对客户进行二次开发。我国当前还没有真正意义上的直销银行，独立的法人资格也不存在，同时由于受到政策、法律的约束，很难明确。直销银行业务由于和网上业务比较相似，存在严重的产品同质化现象，但是，银行一方面为了挽留新的客户，会给予他们更高的回报，这样做的最终后果是银行利润降低，同时还会引发直销银行与其他网点之间的利益冲突、矛盾等，故在运营中要制定和完善运营模式，对利润进行合理分配，以免引发内部矛盾。

3.4 客户体验较差 通过有关的报告，发现直销银行中存在的不足较多，最主要的问题就是功能水平单一。与传统银行产品比较，发现储蓄、货币基金等产品存在严重的同质化现象，这会使内部矛盾升级。直销银行金融背景虽强，但是由于产品更新程度慢，方便、安全性差，导致客户的感受比较差。另外，直销银行虽然是办理业务的主要点，但是有的业务还是需要到线下网点去办理。

3.5 产品设计创新水平较低 有关数据显示，在45家直销银行中有31家直销银行会提供存款类服务，通过比较发现，这些直销银行在利率定价上与传统的银行相比并没有较大的差距，但是，大部分平台对利率政策进行了有效地调整，比如会在活期利息的基础上在另外给予患者其他的优惠。45家直销银行的分布情况如表3.1。

表3.1 45家直销银行的分布情况 Table 3.1 Distribution of 45 direct selling banks 数据来源：金融时报 4直销银行发展建议 4.1增加宣传推广方式 当前，国内人们对直销银行的认识程度较低，大部分人仅知道有网上银行、手机银行、第三方支付等，但是对直销银行的认识还不够。通过调查发现，发现直销银行的普及率不到百分之十，因为人们对直销银行不够了解，出于保守起见不愿使用直销银行，商业银行要充分通过多媒体、网络、实体网点，宣传单等方式对直销银行相关知识进行宣传、普及，让人们可以对手机银行有全面、充分的认识。同时，可以借鉴支付宝集福、抢微信红包等方式来对直销银行知名度大力的宣传、推广。另外应该对咨询服务进行完善，实现全天在线、智能服务，及时对客户存在的疑问给予解答，保证客户满意度、忠诚度。

图1.1 直销银行普及率 Figure 1.1 Direct Bank penetration rate 4.2用户访问渠道要多样 每个人的兴趣、爱好、生活习惯不一样，访问直销银行的方式也是不同的，有的客户喜欢通过官方微信直接进入客户端，有的客户则喜欢使用电脑官网进行访问。通过数据端发现，移动端用户较多，但是和PC端用户基本差不多，很多银行（65.9%）都是使用两种方式。通过对数据库分析发现，移动端的比例达到了85.4%，PC端的比例达到了80.5%。

4.3监管政策进一步放开 随着互联网的不断发展、普及，监管机构对金融创新的要求越来越高，通过账户分级、远程开户等也可以发现，影响直销银行发展因素中的理财面签政策不断开放，最终一定可以确保利率市场化更好的完成，将直销银行的优点、长处得到进一步的发挥。

4.4客户群定位更加细化 严格界定、细化、划分客群定位，对这类客户的需求进一步进行分析，后在产品、宣传、服务等方面均进行改善与迎合，不断提高该类群体的认可，树立有自身特色的品牌，降低产品、服务中不必须的成本，做到与传统银行服务有区别的更全面的优质服务。

4.5 不断完善风险控制体系 要相对风险进行控制，需要从以下几方面进行，建设更好的制度；
加大政府监管力度；
从自身对风险进行控制。各个监管部门要相互合作，共同监管，信息实时共享，对风险进行全面控制。然后要从银行自身的运行情况出发，建立风险约束机制，将责任落实到各个负责人，对风险进行控制。最后要向第三方学习，借助成功的经验对风险进行控制，实现高效真实。

4.6 寻找合适的业务模式 直销银行的业务特点为优惠、高效、便捷。这也是直销银行业务开展比较成功的原因之一，但是，我们需要明白，国内外情况存在差异，且每个客户的习惯不相同，如果将国外成功的经验直接照搬可能会导致不适应现象。直销银行的业务处理需要互联网，因此，要对国内情况进行详细的分析，根据自身特点寻找适合的业务发展模式。

结 论 直销银行虽然发展迅速，但是，在多个方面还是存在较多的不足，比如风险的控制、客户的开发、产品的创新等。在互联网发展、普及的情况下产生了直销银行，有关的政策也正在不断完善、改进，直销银行独立性也逐渐显现，未来直销银行的发展存在广阔的空间。市场的发展也对直销银行的发展前景提出了质疑，开展直销银行的结果和市场所预期的最终结果是相差比较大的。传统银行在牌照方面是非常有优势的，但是，在模式方面，互联网金融占据的优势是显而易见的。因此，如何将牌照、模式两优势有效结合并充分发挥，在日益激烈的市场竞争中谋求更长远的发展道路是当前直销银行需要积极面对的巨大挑战。

参考文献 [1]巴曙松.中国发展直销银行的四点政策建议[N].东方早报.2013-12-24. [2]闫冰竹.中国直销银行发展探析[J].商业银行,2014.(2):50-56. [3]刘亚娟.城市商业银行建设直销银行的障碍及对策研究[J].经济研究参考,2015，58(28):41-46. [4]王建宇,薛杰.直销银行领跑互联网金融——以民生直销银行为例[J].银行家,2015，60(2):130-132. [5] 张赟,刘欣惠,朱南，等.直销银行与纯网络银行比较分析[J].新金融,2015，56(6):34-38. [6]谭志清.构建开放银行:粤港澳大湾区金融创新发展的战略举措[J].南方金融,2019，37(5):73-81. [7]夏雯雯.互联网金融影响银行经营的主要模式及其作用机制[J].经济研究参考,2015，25(71):20-20. [8]Stijn Claessens , Thomas Glaessner , Daniela Klingebiel , et al. The job demands and resources as antecedents of work engagement: Comparative research on Finland and Russia[J]. Baltic Journal of Management, 2002, 12(2):240-254. [9] Matt , Gumi. The fiscal costs of systemic banking crises[J]. International Finance, 2011, 20(1):2-25. [10] Yurcan. Towards a Scale for Measuring Technology in New Product Innovations : Research Policy[J]. research policy, 2012, 14(3):151-160. [11]Jreisat, Ammar B. Efficiency and productivity growth of the banking sector in Jordan[J]. language teaching, 2017, 33(1):f1-f2.

相关热词搜索：