影视作品对白酒文化的媒介呈现及传播场域建构研究——以新世纪以来“酒文化”题材电视剧为中心的考察
■邓静 周祥东
新世纪以来,白酒已经不再是单纯的商品符号,它成为一种文化符号。关于白酒符号的广告、影视剧层出不穷,诸多企业均是通过营销白酒背后的符号价值借此实现产品的推介。但是,广告对白酒符号的呈现同“酒文化”题材电视剧有着完全不同的方式,相较于广告媒介对于白酒的推销功能而言,电视剧对于白酒的言说更多是凸显其背后的文化价值。新世纪以来的“酒文化”题材电视剧,大多围绕酒业、酒企的成长进行叙事。电视剧《酒结良缘》围绕酒庄的兴衰沉浮进行的叙事,陈小二和小婉啼笑皆非的故事成为了一代人的记忆。2002年《酒结良缘》在广西电视台卫星频道一经播出便获得20.8%的收视率,稳坐2002年电视节目收视率第十一位。除此之外,《赤水河·国酿》《当家大掌柜》《女儿红》《十里香大酒坊》等剧集同样是讲述酒业、酒企的故事,电视剧通过描绘企业的成长让观众体悟到了白酒文化。值得一提的是TVB也曾出品酿“酒文化”题材电视剧《九江十二坊》,电视剧一经播出便给予了九江双蒸酒以宣传推广的力量,诸多观众特地前往九江双蒸博物馆,借此感受酒文化、体悟白酒历史。抛却围绕酒业、酒企成长的叙事,“酒文化”题材电视剧也立足于酒文化的审美空间进行剧集的创作。且在艺术的制作水准上有着诸多可借鉴的现实意义,“以博大精深的酒文化建构别具神韵的审美空间”[1]的电视剧《老酒馆》,一经播出便获得诸多好评,狂揽白玉兰奖、金鹰奖、飞天奖、金萱奖等诸多奖项,这证明“酒文化”题材电视剧在艺术水准上也具有极高的价值与水平。
白酒文化是一种社会现象,其本身就是一种超越了物质载体的、具有精神意义的一种能指。故此作为精神意义的白酒文化在电视剧中的呈现,也是基于白酒具体的物质形态而进行展演的。例如在电视剧集中所行的酒令、酿酒的工艺技术等都是白酒文化的具体体现。在“酒文化”题材电视剧中,白酒文化大多以物质、精神、人物的文化样态呈现,三者使得剧集呈现出一种文化气息。
(一)以酿造工艺为代表的物质文化
人类从起源开始,就在不断地利用自然界物质进行一定意义上的加工,以求满足人本身的生存、生活需要。故此物质文化,就是指人类为了满足生存、生活的需要所产生产品样态的背后文化表征。从这个角度上论述白酒的物质文化,就是指白酒在酿造、营销、使用过程中相关物质设施所体现的一种文化样态。白酒这一物质本身没有过多的意义,其承载的文化内涵才具有诸多意义。
对于酒而言,其酒窖的择取同酿造工艺一样,都在酒的口感与品味上发挥着举足轻重的作用。故此酒窖对于酒厂而言极为重要,因为窖龄越老、酒质越好。2002年由马伊琍、邵兵主演的电视剧《酒巷深深》讲述了“江阳老窖酒”的光辉历史,老窖池这一物质载体走入了大众视野之中。由邵兵饰演的卢运强没有沉沦于个人恩怨、儿女情长,而是从国族大义出发,同日本间谍与黑恶势力历经多番的殊死斗争,终于保住了国窖瑰宝。就此,这一酒的物质文化样态也伴随着电视剧的播出让广大观众所熟知。除此之外,关于酿酒、品酒过程中的其他物质形态,也都在诸多电视剧中呈现,例如电视剧《女儿红》出现的花雕酒坛、酿酒机器等,可以说电视剧让白酒的物质文化进一步得到了传播。值得一提的是,《当家大掌柜》实景拍摄酿酒工艺,将中国白酒的物质文化进行了细致入微的表现。
(二)以民族工业为代表的精神文化
白酒从物质形态上来说,它是一种符号表征的产品,无从谈及精神文化的呈现。但是白酒在生产、营销等活动中,产生了诸多意义上的能指。也就是说,是人赋予了白酒以符号的能指,让其蕴含了某种精神特质与文化品性。在诸多“酒文化”题材电视剧中,白酒被赋予了中华民族传统工业的所指意义。例如在电视剧《当家大掌柜》中,白酒就成为了民族资本主义的一个典型象征。史、霍、卫三家陈酿勾兑的“老白清酒”是中国白酒的民族品牌,三家合力经营这一白酒品牌,使得白酒这一原本只是手工作坊式的生产模式,转向成为了民族现代工业化生产的样态。在剧集中,白酒成为了实业救国、民族现代工业的能指符号,白酒也因此凸显出了其精神品格与文化内涵。在电视剧《十里香大酒坊》中,白酒也是成为中国民族传统工业精神的代表,“十里香”酒坊经营者伍永和同假酒、日本不法商人作斗争的精神品质,成功地让中国白酒有了深层次的文化内涵——成为中国工业代表。可以说,在诸多电视剧中,白酒是中华民族传统工业的典型代表,白酒的生死存亡代表的是中国民族企业的生死存亡。
(三)以企业经营者与消费者为代表的人物文化
电视剧的核心叙事动力就是人物的发展,主人公的生死离别、起起落落是观众关注的焦点与重点。电视剧不等同于纪录片,不能单一地体现白酒这一物质符号,单一的白酒符号呈现不出深层次的文化内涵。影视剧中白酒的呈现是必须基于情节而出现的,而情节则需要人物的行动、语态来塑造。对于“酒文化”题材电视剧而言,白酒人物文化是其塑造的重点。在历史与时代的演变中,在白酒生产、经营、消费的诸多过程中,涌现了一批又一批的人物,这些人物的思想观念与行为举止,就是白酒人物文化的典型代表。
在电视剧中,白酒人物文化是塑造白酒文化的重要基石,这群白酒企业的掌舵者让中国传统的白酒工坊得以成为民族企业、民族工业。电视剧《当家大掌柜》对于白酒人物的书写主要是从经营者的角度出发,通过对史纨清、肖子富、季宗齐三人的品格品性书写,让观众看到了一个现代化的白酒企业经理人形象。在剧中,肖子富作为酒厂的经营者没有得天独厚的资本优势,但是却是优秀的民族实业家。除了对白酒企业经营者进行浓墨重彩的书写,“酒文化”电视剧对于白酒消费者的书写,同样也显露出了文化的意义。在电视剧《老酒馆》中,由牛犇饰演的老二两将品酒之人的酒德表现得淋漓尽致,隐忍、大度、规矩,是白酒消费者的重要指称,也是人物文化的重要体现。纵观“酒文化”题材电视剧,白酒生产者与消费者显露出的诸多特质,在某种程度上将白酒文化传播得淋漓尽致。
对于“酒文化”题材电视剧中白酒文化的传播场域构建而言,白酒文化既是围绕着酒符号所指内容为中心进行呈现,又是以剧作为中心赋予酒超越自身含义多维度的意义。二者共同构筑了白酒文化在电视剧中的传播场域。
(一)以酒符号的所指意义为创作中心
白酒符号蕴含着多维度的符号意义,大众早已将酒同文化链接在一起。无论是祭祀还是酬宾饯行,酒都被世人赋予了意义。对于白酒文化的传播而言,其传播的是一种文化符号意义,即在不同场域中的显露与存在背后的所指意义并不相同。中国的白酒文化源远流长,其早已同大众的生活密不可分,而不同场景中大众也赋予了其多维度的文化内涵。
酒同祭祀文化的连接,早在商周时期就已经密不可分。《诗经·大雅·旱麓》有云:“清酒既载,骍牡既备,以享以祀,以介景福。”这就将酒在祭祀文化中的地位突出地表达了出来。在周朝时期,就有专门的官员在负责祭祀与宴饮等事宜,例如“‘鬯人’负责掌管祭祀用的鬯酒和彝尊(酒器)、‘大宗伯’负责将鬯酒灌地来祭祀先王”[2]。在祭祀文化之中,酒是一种必不可少的祭品,而饮酒也同样是必不可少的礼节之一。诸多电视剧中对祭祀活动的展现,必定不可缺少酒,酒成为了表达祭祀者对于逝去亲朋好友的缅怀情感。在以酒为主要叙事主题的电视剧中,酒被赋予了更为深层次的内涵。在《十里香大酒坊》中,伍永和在回想逝去的九妹、老东家、周伯、常酒颠、陆师长等人时,端起象征民族工业的酒杯,为刚刚走出灾难的祖国所祝福。在这样的回想中,酒文化的内涵便再一次或隐或现地得以传播。
此外,酒文化还同婚丧嫁娶、酬宾送客还有着诸多联系。在婚宴酒席之中,酒成为了娱乐开心的助力产品,例如《吉祥酒铺》《酒结良缘》等剧集中,酒成为了情感宣泄、开心娱乐的重要产品,宾客在饮酒中祝福新人喜结良缘。此外,《诗经·大雅·韩奕》中记载“韩侯出祖,出宿于屠。显父饯之,清酒百壶。”这点明了从周朝开始,以酒践行就成为了重要习俗,这在电视剧中也时常可见。在“酒文化”题材电视剧《老酒馆》中,老白头喷磨刀为老掌柜壮行、《花红花火》中花红重回田家“当家”,就开拔为父亲送行。最后,以酒会客、以酒会友也在“酒文化”题材电视剧中层出不穷,例如《当家大掌柜》中宝泉益在酒坊建立成功后,大摆酒席,以酒会友。这样的叙事情节就是以酒符号的所指意义来进行叙事的,酒文化的意义就同电视剧的播出而得到了进一步传播。
(二)以剧集叙事赋予白酒符号以新所指
电视剧的叙事表达是需要庞大的符号系统所支撑的,画面符号或隐或现地在向观众传递某种内涵。在数十集的电视剧中,创作者将自己的情感、欲望、思想等加注于符号系统之上,让符号的表意呈现出更为深层次的内涵,借此让观众在观影的过程中能够感受到画面的力量。值得注意的是,正是因为创作者赋予了符号以超越符号自身的文化内涵,才使得剧集的画面更加具有逻辑、使得故事的内容表达呈现着独特的审美意蕴。
在“酒文化”题材电视剧中,酒文化的传播场域建构是依托一种“意义系统”的,即将酒这一符号搁置于叙事的框架之中,在故事驱动的过程中酒的文本内涵同叙事内容相结合,这使得酒的文化内涵被再次加深,故事伴随着酒符号的运用更加出色的同时,观众也在荧屏之上增加了对酒的理解。例如电视剧《十里香大酒坊》中,伍永和勉励军队时,同军队士兵一同喊道“手端主东一碗酒,川人流血不流泪;
手端主东二碗酒,拼死杀敌不回头;
手端主东三碗酒,江山永固万年长”。这样的叙事方式,赋予了酒更为深层次的壮行意味,酒不再是那个单纯的送别亲人的符号,它成为了为军人壮行、壮志的重要载体。
此外,电视剧《老酒馆》的酒成为了观察人物品格的重要载体。村田、白爷、老二两等人对于酒的态度,成为电视剧塑造人物性格的重要方式。酒品即人品,在“酒文化”题材电视剧中,酒不再是一个满足人类物质需求的产品,而是反映人生态度、品性的重要试金石。可以说在“酒文化”题材电视剧中,人品是通过酒这一基本符号系统来呈现的,不同人对于酒的态度,使得电视剧的叙事主题获得了深层次的讲述。
近年来,中国电视剧市场异常繁荣,诸多类型的剧集层出不穷,满足了观众多元的审美需求与文化渴求。但是凭心而言,中国的电视剧创作应当向民族文化更深处漫溯,不断对中国的传统文化进行表达与探索。近年来,“酒文化”题材电视剧在剧集市场上的表现着实可圈可点,不仅收获了观众的诸多好评,还被诸多电视节展给予了赞誉。抛开商业与艺术而言,“酒文化”题材电视剧的播出也有着文化上的意义,《老酒馆》《十里香大酒坊》《吉祥酒铺》《女儿红》这些电视剧的播出让中国的酒文化得到了进一步传播,酒脱离了物质产品的符号表征,成为一种带有文化气息的意义能指。
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【学习心得体会】 日期:2022-12-24
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2月教师党员个人思想汇报敬爱的党组织:最近这一个月的时间对于我来说是极不平凡的,在这段时间里我认真学习了文化部网上党校的相关内容,经过长达40小时的
【教师心得体会】 日期:2023-10-15
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2024年交流发言:强化思想理论武装,增强奋进力量(完整)
习近平总书记指出:“一个民族要走在时代前列,就一刻不能没有理论思维,一刻不能没有思想指引。”党的十八大以来,伴随着新时代中国特色社会主义思想在实践中形成发展的历程...
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2024年度镇年度县乡人大代表述职评议活动总结
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“千万工程”经验学习体会(研讨材料)
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2024年在市政协机关工作总结会议上讲话
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【邓小平理论】 日期:2024-03-18
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区长,各位领导,同志们:汛期已经来临,我区城区防涝工作面临强大考验,形势不容乐观。年初,区城区防涝排渍指挥部已经召开专题调度会,修订完善应急预案,建立网格化管理机...
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XX镇作风整治工作实施方案为深入贯彻落实党的二十大精神及省市区委深化作风建设的最新要求,突出重点推进干部效能提升,坚持不懈推动作风整治工作纵深发展,根据《关于印发《2...
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关于开展新一轮思想状况摸底排查工作的通知为深入贯彻落实关于各地开展干部职工思想状况大摸底大排查情况上的批示要求和改革教育第二次调度会议精神,有针对性做好队伍教育管...
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“中心的工作就是心中的事业”——公路养护中心主任典型事迹材料**,男,1976年6月出生,1993年参加工作,2000年4月调入**区交通运输局工作,大学本科学历,中共党员,现任**...
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