疫情下K12在线教育及复学情况分析_k12教育行业分析

　 PAGE

　 PAGE 10

　目

　录

　 前言

　4

　 开学时间整体推迟，对暑期影响较小

　6

　 开学时间逐步确认，核心一线城市开学略晚

　6

　 暑期不会大幅缩短，7 月底前全国开始暑假

　9

　 暑期放假略有延后，在线大班周期和频次略有降低

　9

　 在线大班全面提价，暑期价格环比上浮 10%-80%

　11

　寒春回顾、春暑跟踪：高增长持续，品牌&低价课投放致获客成本难降. 13

　 投资建议

　17

　图表目录

　图 1：时间安排图

　4

　图 2：学而思网校涨幅区间

　12

　图 3：作业帮涨幅

　12

　图 4：猿辅导涨幅区间

　12

　图 5：高途课堂涨幅区间

　12

　图 6：各家价格对比（元）

　13

　图 7：优惠折扣情况

　13

　图 8：学而思网校人次及yoy

　14

　图 9：跟谁学人次及yoy

　14

　图 10：获客成本对比（元）

　14

　表 1：新东方 84 城市开学&暑假时间

　6

　表 2：部分城市中小学课外辅导培训机构复课相关要求

　8

　表 3：各地开学上课时间安排

　9

　表 4：课程周期对比

　10

　前言

　此篇报告是我们对 K12 在线行业春季及春转暑动态的行业跟踪的报告。主要有 4 点贡献：1）对各地开学政策进行详尽梳理；2）对春季行业动态进行跟踪，本篇报告着重对线上机构价格变化和开课周期进行分析；3）对最新寒假疫情期间人次、获客成本进行分析；4）对暑期投放策略进行前瞻性研究，我们得出的主要结论如下：

　图 1：时间安排图

　数据来源：公开资料整理、东方证券研究所

　1、政策端：我们统计了新东方&好未来线下校进入的 84 个城市，受疫情影响，开学推迟，暑假略有缩短。

　从开学时间来看，仅有北京、湖北、河北和东北部分城市小低年级没有确定复课时间，其他城市都已经明确了复课时间，普遍在 6 月上旬完成复课。

　从暑假时间来看，根据教育部的表态，大方针是来日方长。各地将在 7 月开始逐步进入暑假， 不会晚于 7 月底。上海 7 月 1 日、杭州 7 月 5 日、北京 7 月 11 日、南京 7 月 18 日、广州7 月 22 日起开始放暑假，深圳不晚于 8 月 1 日，教培机构仍然有充足的时间安排课程。

　2、价格端：20 年暑期首次在线机构行业性全面提价，暑期课程周期和频次变化不大，在线大班商业模式优势体现。

　从暑假较春季环比提价幅度来看（不考虑优惠联报、老生老价），统计发现各家教培机构在暑期价格平均上浮 10-80% ， 作业帮（ qoq+85%）> 学而思网校（ qoq+22%）> 猿辅导

　（qoq+17%）>高途课堂（qoq+11%）>新东方在线，作业帮提价幅度最大。年级段来看，作业帮&猿辅导高中均有明显涨幅，而学而思网校在三年级提价最明显。全行业提价动力主要来自 3 点：1）需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量腾出；2）在线行业消费

　者认知度提升；3）暑期大规模投放下现金流储备需求，因此行业集体进行提价。

　从价格绝对值横向对比来看，作业帮和高途课堂（70rmb/h）>学而思网校（65rmb/h）>猿辅导（42rmb/h）>新东方在线（32rmb/h）。新东方在线在行业提价大背景下，依然坚持低价和入口班策略，价格&品牌具有极强的吸引力，预计暑期和秋季的转化效果逐步显现。

　从排课周期来看，学而思网校：由于课时较长（10-14 节课），课程周期从 4 期缩短至 3 期， 课时仍然保持 10/14 次课。作业帮和猿辅导：课程周期依然保持 4 期，课时维持在 7/8 节课。新东方在线：小学高中 2 期，初中 4 期。整体来看，周期和频次变化不大，仅有学而思由于课时多和辅导老师供给的问题，课程周期缩短为三期。为应对辅导老师巨大需求，学而思、猿辅导、作业帮、跟谁学等在线机构都进行了大规模的春招，目标招聘岗位过万。

　3、行业寒季回顾：行业保持高增长，获客成本短期仍难以下行。

　人次：寒季行业人次&收入保持高增长。结合最新数据，学而思网校 20Q4 实现收入 2 亿美元，占比从 16%提升至 24%，同增 68%。网校正价就读人次达到 204 万，同比增长 96%。跟谁学 20Q1 K12 业务收入达 11.2 亿元（yoy+448％）,付费人次达到 64.7 万（yoy+360%）。网易有道 20Q1 有道精品课实现收入 3.02 亿元（yoy+264%），K12 正价人次达到 15.3 万人次（yoy+358.7%），行业保持高增长。

　获客成本：寒季行业获客成本同比上行。20Q4 学而思网校单人次获客成本为 546 元（口径为网校销售费用/网校正价人次），较去年同期上升 38%；跟谁学获客成本也持续上升， 19Q1-

　20Q1 单季正价人次获客成本分别为 524/466/615/398/978 元，同比提升 86.6%。网易有道

　19Q4-20Q1 付费用户获客成本为 796.6/1085.5 元，yoy+126%/338%。可以看到行业获客成本在寒假期间处于上行周期。

　市场关心的问题在于，春季、及全年会不会因行业大流量红利下全行业获课成本大幅下滑？ 我们初步判断如下： ①因疫情带来的行业红利，春季各家机构借助疫情仍有大额度投放，但主要为品牌广告费用，增加品牌力、消费者认知度，而非效果广告。春季销售、辅导老师人员承载能力有限，春季转化无法大规模承载。所以春季算效果类获客成本或继续上升；②暑期根据我们调研，各家投放费用均较去年有明显增多，且投放策略更加多元化，3/9/19/27/49 元低价课等均有，也会将百万春季免费 leads 在暑期进行第一期大规模转化，但也有采取暑秋同转的策略。因此预计暑期获客成本仍然处于高位，难以显著下降。我们判断行业维持高人次新增下获客成本不显著提升，即最优状态。

　4、春转暑逐步开展：春季常态化低价课持续，暑期低价课由于暑期延后略有推迟

　暑期低价课还未进入大规模投放时期。截止目前，我们仅观察到作业帮投放了 9 元暑假数学课程，其他机构或由于今年暑期相对推迟，低价课程暂未上线。当前市场上低价课程以春季低价为主，进行滚动开课，后续或直接延续到暑期。

　具体来看行业低价课投放策略具有多样性：1） 价格较往年 49 元更低，价格主要集中在 9

　元，作业帮最低提供 3 元春季引流课程。2） 猿辅导 9 元课适用人群为新用户，和学而思作业帮高途课堂人群范围更广，新老用户一视同仁。3） 学科上，9 元课学而思和作业帮主打数学，猿辅导可以在语数外中任选，高途课堂小学为数学和英语结合，初高中为语数外物结合， 高途课堂综合性更强。这些差异化的投放方式孰优孰劣将逐步在暑秋的转化中得到验证，我们会持续跟踪。

　综上，我们认为疫情带来的流量红利将从暑期开始体现，因春季辅导老师及运营均未做好准备。整体利好线上机构，大量免费 leads 进入转化阶段，各家公司战略上选择通过提价的方式进行流量的转化，整体有利于自身的盈利能力提升，同时也为即将到来的暑期广告投放准备了充足的现金储备。预计今年各家暑期的收入和人次将迎来新一轮爆发性的增长。

　开学时间整体推迟，对暑期影响较小

　开学时间逐步确认，核心一线城市开学略晚

　疫情致开学延迟，各年级分批开学。当前各省市中小学开学时间已经确定，陆续于 3 月底 4 月初

　展开中小学返校复学相关工作，依据目前国内各省市疫情发展形势，我们统计了新东方国内的 84

　个城市，其中教培机构创收的核心一线城市开学相对较晚。

　核心一线城市中小学开学时间陆续公布。北上广深等核心一线城市，高三、初三毕业年级优先开学，初高中其他年级、小学高年段普遍劳动节后开学（多为 5 月上/中旬，北京较晚在 6

　月 8 日完成小学高年段复课）。小学低年级，深圳 5 月 18 日/广州 5 月 25 日/上海 6 月 2 日开学，河北、湖北、北京和东北部分城市小低年级开学时间未定

　小学低年级开学时间决定课外培训复课时间。根据各省市地区对中小学校外培训机构开展线下教学等工作的相关安排，大多规定须于中小学全部年级开学一周后方可开展培训活动。我们跟踪到杭州和南京已经放开申请，复课进程已经逐步开启；上海/广州/深圳已明确小学低年级开学时间，预计教培复课申请后期将陆续开放。北京小学低年级开学仍未明确，复课进程仍有不确定性。

　表 1：新东方 84 城市开学&暑假时间

　城市

　小学低年级春季开学时间

　暑假放假时间

　城市

　小学低年级春季开学时间

　暑假放假时间

　北京

　小学四、五年级 6 月 8 日小学一-三年级时间另行通知

　小学、初中、高中 7 月 11 日

　洛阳

　小学一-三年级 5 月 8 日

　暂未公布

　上海

　小学一-三年级 6 月 2 日

　小学 7 月 1 日、初中 7 月 7

　日、高中 7 月 15 日

　南通

　小学 1-3 年级、幼儿园 4 月

　13 日

　中小学生 7 月 18 日

　广州

　小学一-三年级 5 月 25 日

　中小学 7 月 22 日

　呼和浩特

　暂未公布

　暂未公布

　武汉

　暂未公布

　暂未公布

　吉林

　暂未公布

　暂未公布

　扬州

　小学一-三年级 5 月 6 日

　中小学 7 月 18 日放暑假

　贵阳

　小学 5 月 25 日

　小学时间 7 月 11 日/初中 7 月 18 日/高中 7 月

　28 日

　天津

　小学一-三年级 6 月 2 日

　中小学 7 月 13 日

　唐山

　小学低年级暂未公布

　暂未公布

　西安

　小学一-三年级 5 月 11 日

　暂未公布

　乌鲁木齐

　小学 3 月 23 日

　暂未公布

　南京

　小学一、二年级 5 月 18 日

　中小学 7 月 18 日

　十堰

　暂未公布

　暂未公布

　沈阳

　小学三、四、五年级学生 6 月 8

　日；小学一、二年级学生 6 月 10 日

　暂未公布

　泉州

　小学一年级二年级 6 月 2 日小学三至五年级 5 月 18 日

　小学 7 月 12 日/初中

　2020 年 7 月 24 日/

　高中 2020 年 7 月 30 日

　重庆

　小学一-三年级 5 月 7 日

　暂未公布

　温州

　小学一-三年级 4 月 26 日

　初中、小学 7 月 6 日，

　高中 7 月 21 日

　成都

　5 月 6 日，小学 1 至 4 年级

　小学 7 月 8 日//中学 7 月 16

　日

　潍坊

　小学 3—6 年级 5 月 18 日—

　28 日/小学 1—2 年级/幼儿

　园 6 月上旬

　暂未公布

　深圳

　小学一-三年级 5 月 18 日

　中小学不得晚于 8 月 1 日

　珠海

　小学 1-3 年级 5 月 18 日

　中小学 7 月 26 日

　襄阳

　暂未公布

　暂未公布

　锦州

　小学一-三年级 6 月 1 日后返校，具体时间另行通知

　暂未公布

　太原

　小学低段（1 至 3 年级）、幼儿

　园、特殊教育学校于 5 月 25 日陆续返校

　中小学 7 月 6 日

　保定

　小学低年级暂未公布

　暂未公布

　哈尔滨

　小学毕业年级 6 月 20 日返校，其他年级继续实施线上教学

　暂未公布

　烟台

　小学 1—2 年级、幼儿园、特

　教学校于 6 月 1 日

　小学、初中、高中 7 月

　16 日

　长沙

　小学一-三年级 4 月 28 日

　小学 7 月 17 日，中学 7 月

　24 日

　泰安

　小学 3-5 年级 5 月 25 日，小学 1-2 年级、幼儿园 6 月 1 日

　暂未公布

　济南

　小学一、二年级 6 月 2 日

　暂未公布

　漳州

　小学一二年级和幼儿园 6 月

　2 日

　初中、高中 7 月 27 日， 小学三至六年级 7 月 4 日

　郑州

　小学各年级 5 月 1 日

　小学、初中、高中 7 月 12 日

　南阳

　小学一-四年级不早于 5 月

　11 日

　暂未公布

　杭州

　小学一-三年级 4 月 26 日

　中小学 7 月 11 日

　中山

　小学一至三年级学生 5 月 25

　日

　小学、初中、高中 7 月

　19 日

　长春

　三、四年级 6 月 8 日，一-二年级暂未公布

　暂未公布

　银川

　小学一、二、三年级 5 月 31

　日

　暂未公布

　石家庄

　小学低年级暂未公布

　暂未公布

　绍兴

　小学一、二、三年级 4 月 26

　日

　小学、初中 7 月 6 日/高中 7 月 22 日。

　苏州

　三年级 5 月 7 日，小学一、二年级

　从 5 月 11 日开始

　中小学 7 月 18 日

　湖州

　小学一-三年级 4 月 26 日

　初中、小学 7 月 5 日； 高中 7 月 20 日

　株洲

　各年级 4 月 20 日

　小学 7 月 17 日、中学 7 月

　24 日

　盐城

　小学一-三年级 4 月 13 日

　中小学 7 月 18 日

　鞍山

　小学一-三年级 5 月 31 日

　暂未公布

　连云港

　小学 4 月 7 日

　中小学 7 月 18 日

　合肥

　5 月 6 日，一-三年级

　义务教育阶段 2020 年 7 月

　11 日、普通高中 7 月 18 日

　焦作

　小学一-三年级 5 月 11 日

　暂未公布

　昆明

　小学一-三年级 5 月 6 日

　暂未公布

　东莞

　小学一至四年级 5 月 18 日

　中小学 7 月 26 日

　无锡

　小学一-三年级 4 月 20 日

　中小学于 7 月 18 日

　海口

　小学各年级 4 月 20 日

　小学 7 月 31 日，中学 8

　月 10 日

　佛山

　小学一至四年级 5 月 25 日

　中小学 7 月 19 日

　义乌

　小学一-三年级 4 月 26 日

　初中、小学 7 月 7 日/高中：7 月 20 日

　福州

　小学一二年级和幼儿园 6 月 2 日

　小学 7 月 1 日，初中 7 月 22

　日，高中 7 月 29 日

　金华

　小学一-三年级 4 月 26 日

　初中、小学 7 月 7 日/高

　中 7 月 20 日

　宜昌

　暂未公布

　暂未公布

　西宁

　小学 3 月 27 日

　暂未公布

　南昌

　小学、幼儿园 5 月 18 日

　初中、小学 7 月 6 日，高中

　7 月 16 日

　绵阳

　小学各年级 4 月 7 日

　小学初中 7 月 10 日/高中 7 月 20 日

　荆州

　暂未公布

　暂未公布

　包头

　小学二、三年级 5 月 25 日、小学一年级 6 月 2 日

　小学/初中 7 月 20 日放暑假

　大连

　小学一-三年级 5 月 25 日

　中小学 7 月 4 日

　常熟

　二年级 5 月 11 日，一年级 5

　月 13 日

　暂未公布

　兰州

　小学一到三年级 4 月 23 日

　义务教育阶段学校 7 月 15

　日，高中学校 7 月 19 日

　榆次

　小学一-三年级 5 月 25 日开学

　暂未公布

　黄石

　暂未公布

　暂未公布

　惠州

　小学三、四年级 5 月 13 日小学一、二年级 5 月 18 日

　小学、初中、高中 7 月

　26 日

　宁波

　小学一-三年级 4 月 26 日以后

　小学、初中 7 月 5 日高中 7 月 20 日

　开封

　小学一-三年级 5 月 11 日幼儿园 5 月 18 日

　暂未公布

　厦门

　小学一-三年级 6 月 2 日开学

　小学 7 月 4 日，初中 7 月 23

　日，高中 7 月 29 日。

　沧州

　小学低年级暂未公布

　暂未公布

　青岛

　小学 1—2 年级、校外培训机构 6 月

　2 日—8 日复学

　暂未公布

　秦皇岛

　小学低年级暂未公布

　暂未公布

　南宁

　小学一至三年级 5 月 18 日

　小学 7 月 20 日，初三年级学生 7 月 27 日

　安阳

　农村小学开学时间不早于 4

　月 13 日，城镇小学返不早于

　4 月 20 日

　暂未公布

　徐州

　小学一-三年级 5 月 18 日，一周内开学完毕。

　中小学 7 月 18 日

　邯郸

　小学低年级暂未公布

　暂未公布

　镇江

　小学一至三年级 4 月 13 日

　中小学 7 月 18 日

　新乡

　小学 1-6 年级 4 月 26 日

　暂未公布

　湘潭

　小学 4 月 20 日

　小学 7 月 17 日，中学 7 月

　24 日

　承德

　小学低年级暂未公布

　暂未公布

　数据来源：公开资料整理、东方证券研究所

　表 2：部分城市中小学课外辅导培训机构复课相关要求

　城市

　中小学课外辅导培训机构复课相关要求

　北京市

　培训机构目前仍不得开展线下培训及服务。

　上海市

　课外辅导培训机构在本市中小学和幼儿园返校开学前不得开展线下培训及服务。

　广州/深圳市

　幼儿园幼儿返园前，校外培训机构不得开展线下培训活动。

　杭州市

　5 月 6 日，浙江杭州发布《关于有序恢复校外培训机构线下培训活动的通知》，提到杭州各类校外培

　训机构经核验符合复课(复训)标准的，自 5 月 9 日可陆续恢复开展线下培训。

　南京市

　经验收合格，面向小学生以上开展培训的各类培训机构，可于 5 月 18 号起陆续恢复线下培训。

　数据来源：公开资料整理、东方证券研究所

　暑期不会大幅缩短，7 月底前全国开始暑假

　暑期会大幅缩短吗？我们认为不会。根据多地已发布的中小学开学复课等相关通知，目前学期内追赶进度主要有四种方式：校内加快进度；每天延长一课时，不占用周末及节假日；周六补半天课时， 周休一天半；周六补修一天课时，周休一天。各地政策落实会有所差异。从教育部的表态来看，更多还是鼓励不占用周末时间，暑期正常放假。具体到各个地方的执行情况，表 1 中，部分城市已

　经公告暑期的时间，整体时间略有推迟，但不晚于 7 月底。上海 7 月 1 日、杭州 7 月 5 日、北京

　7 月 11 日、南京 7 月 18 日、广州 7 月 22 日、深圳不晚于 8 月 1 日起开始放暑假，因此大部分城市将在 7 月开始逐步进入暑假，最晚不会晚于 7 月底，教培机构仍然有充足的时间安排线下课程。

　表 3：各地开学上课时间安排

　省市地

　通知日期

　发言部门

　内容

　全国

　4 月 26 日

　教育部

　开学以后，鼓励各地充分利用周一到周五的有效教学时间。可以通过调整一下周一到周五学习的时

　间，比如每天增加半小时到一小时，就可以补回很多内容。另外，如果这个春季学期的任务确实有很多没有完成，也可以调整到秋季学期，甚至调整到下一个学年，总的指导思想是“来日

相关热词搜索：复学 疫情 情况 分析 在线教育