铁路运输服务营销策略的探讨|铁路运输与服务
(神华准能大准铁路车务段,内蒙古 薛家湾 010300)
摘 要:
文章通过对中国铁路运输现状的分析,提出了铁路运输企业改革的方向与对策,即:建设发 达的运输网络,实施客货分线,缓 解运输能力紧张局面;
改革运输组织方案,构建综合运输体系;
建设物流运输体系,实现运 输资源的优化配置;
改革铁路运输经营体制,扩大市场占有率;
改革运输价格机制,积极应 对市场变化;
不断优化服务质量,提高铁路在客货运市场中的竞争能力。
关键词:铁路改革;
运输网络;
物流;
运价
中图分类号:F532.6 文献标识码:A 文章编 号:1007—6921(2008)16—0057—02
随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施,铁路客货运量和运输 收入持续增长,特别是全路第六次大面积提速调图的实施,取得了显著的社会和经济效益。
但是,当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出,面对日趋激烈的运输服务竞争,必须把成 功的根基稳扎于服务之中。
研究铁路运输产品不同于有形产品,它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品 质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。由于服务的特征,服务营销也具有不同的产 品营销的特征,给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。
1 服务营销在定价、渠道和促销等策略方面的特殊问题
1.1 价格策略
影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争三个方面,服务的价 格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践,建议目前铁路运输 的价格策略采用综合定价法,即以成本定价法为主,综合考虑需求和竞争因素。以成本定价 为主有利于提高全员的营销意识、成本意识,有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核,有 利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价,有利于运输企业市场 供需平衡,求得运输能力与市场需求的最佳匹配;
有利于产品质量的提高和改善产品形象;
有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率,制定适宜的价格策略。
1.2 渠道策略
铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运 输业是一种有效的渠道策略,但也存在一些问题,必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现 在售票、承运体制和机制存在问题,“坐商”弊病依然存在,旅客买票难、货主托运难的问 题没有从根本上解决。1999年,郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查,结果表明,对 货运满意和基本满意的顾客占59.3%,不满意率达40.7%。其中,对货运人员服务态度、办理 车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在50%左右。②没有发挥直销优势。直销的优 势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看,对于目前需要及这些需要的 变化说明,铁路在个性化服务,以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。
虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索,但真正的 分销网络并未形成,分销作用并不理想。在客运售票环节上,应形成以自售为主,代理为辅 的客票销售网络。在货运销售渠道方面,应在增设货运服务网点,开办“无轨车站”,畅通 销售渠道;
简化货运办理手续,实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度;
加强信息化 建设,在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上,进一步探索货运代理等分 销渠道,开发货主信息管理系统,开展个性化服务,形成差异化的竞争优势。
1.3 促销策略
铁路在运用促销策略时,首先要明确促销的目标,是要创立企业知名度 ,树立铁路信誉;
还是为改变顾客对铁路的态度,吸引客流和货源。其次要正确运用服务促 销策略,避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告,要充分利用铁路部门的站、 车广告优势。同时,做好公共关系营销,加强正面报道和宣传。②在人员推销方面,要发挥 企业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合,使各种促销手段相互补充、相得益彰 。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务,更应把员工当作第二 受众,激励他们提高服务质量。
1.4 服务作业管理策略
铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节,要根据 铁路运输作业的特点,运用系统的方法,对企业生产资源进行系统管理,对传统的生产服务 流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作 业不经济,运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服 务人员是服务系统构成的要素之一,他们应尽其所能协助顾客,但却无法完全补偿整体性服 务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心,不但要调整服务人员与 服务系统的相互作用,更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于 全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节,要求对 服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。
1.5 有形展示策略
目前,服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。
铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度 ,还要设法吸引潜在的顾客;
不但要重视核心展示,也要在边缘展示方面做文章;
还要了解 顾客对本企业服务的需求,以便形成较为一致性的期望,降低顾客对服务品质的不确定感和 风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现,为顾客提供有 关服务形象化的线索。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较,以区分不同的竞 争对手。③用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容,做好企业形象 设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物,生 动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见,宣传 满意的顾客对本企业服务的评价,提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单 位时间内增加向顾客传递的信息量,帮助顾客形成转换品牌的信心。
2 强化服务创新,提高服务营销水平
2.1 加强技术创新
要充分利用国内外先进的技术资源,加快技术创新,使我国铁路主要技术装备逐步实现 现代化,从物质上保证运输服务质量;
要用信息化改造传统的运输组织方式,实现运输组织 的科学化,为营销提供强大的运输组织保障。
2.1.1 以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点,逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、 通信信号等行车设备的现代化。
2.1.2 运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统, 建设客运综合服务系统;
建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统,实现 铁路货运营销管理信息化:积极发展电子商务系统,开展顾客关系营销,为旅客、货主提供 增值服务。
2.1.3 以信息化带动产业化,促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统,加快以 行车调度为核心的DMIS(调度管理信息系统)建设,实现铁路运输生产调度指挥信息化;
加快 铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设,运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现 代化;
建设行车安全保障系统,进一步提高运输安全保障能力等。
2.2 加强产品创新
铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点,围绕核心服务(Core Service)、便 利服务 (Facilitating Service)和辅助服务 (Supporting Service)这三种基本服务组合, 充分挖掘市场需求,捕捉和运用服务机遇,采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形 成区别于竞争对手的特色产品。
客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上,重视客运便 利服务的衔接,减少旅客购票、候车和出站的时间,尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开 发多层次、多功能的辅助服务方面做文章,如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、 商务、洗浴等设施,开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务,为旅客提供高 附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站,形成 “吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。
货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点,通过增开大宗货物直达列车,加快发展货 物快运业务,以及大力发展集装箱运输,提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发 展要求,挖掘货主对运输前后的服务需求,延伸服务链条。积极开展门到门运输,开办仓储 、租赁等物流新业务,拓展新的服务市场。
2.3 加强服务方式创新
2.3.1 采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上,提倡微笑服务和温情服务,真正 想旅客、货主之所想,急旅客、货主之所急,全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽 可能细化,甚至采取一对一的营销方式,有针对性地开展个性化服务。
2.3.2 增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势,实行差异化服务,确立服 务特色,树立服务优势。
2.3.3 突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高,积极开发能提高人民生活质量、 促进精神文明建设的文化服务项目,并努力增加传统服务中的文化含量,提高服务产品的文 化品位,丰富服务产品的文化内涵。
2.3.4 关注自己的职工。做好内部营销工作,激励广大职工热情地投入到生产服务中去。
2.4 加强服务管理创新
2.4.1 建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准,严格管理, 严格考核。
2.4.2 探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的 第一手资料。
2.4.3 实行服务质量承诺。通过服务质量承诺,确保服务质量达到一定的水准。既要保证 承诺的兑现,又要注意避免承诺过高或低水平承诺。
2.4.4 通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务 企业的行为受到一定的约束,如果不能为顾客提供较为满意的服务,顾客就不会与企业建立 较长期的服务关系。
随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施,铁路客货运量和运输 收入持续增长,特别是全路第六次大面积提速调图的实施,取得了显著的社会和经济效益。
但是,当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出,面对日趋激烈的运输服务竞争,必须把成 功的根基稳扎于服务之中。
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【教师心得体会】 日期:2023-10-15
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2024年主题教育民主生活会批评与自我批评意见(38条)(范文推荐)
2023年主题教育民主生活会六个方面个人检视、相互批评意见:1 理论学习系统性不强。学习习近平新时代中国特色社会主义思想不深不透,泛泛而学的时候多,深学细照的时候少,特...
【邓小平理论】 日期:2024-03-19
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2024年交流发言:强化思想理论武装,增强奋进力量(完整)
习近平总书记指出:“一个民族要走在时代前列,就一刻不能没有理论思维,一刻不能没有思想指引。”党的十八大以来,伴随着新时代中国特色社会主义思想在实践中形成发展的历程...
【三个代表】 日期:2024-03-19
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2024年度镇年度县乡人大代表述职评议活动总结
xx镇20xx年县乡人大代表述职评议活动总结为响应县级人大常委会关于开展县乡两级人大代表述职评议活动,进一步激发代表履职活力,加强代表与人民群众的联系,提高依法履职水平...
【马克思主义】 日期:2024-03-19
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“千万工程”经验学习体会(研讨材料)
“千万工程”是总书记在浙江工作时亲自谋划、亲自部署、亲自推动的一项重大决策,也是习近平新时代中国特色社会主义思想在之江大地的生动实践。20年来,“千万工程”先后经历...
【三个代表】 日期:2024-03-19
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2024年在市政协机关工作总结会议上讲话
同志们:刚才,XX同志对市政协机关20XX年工作进行了很好的总结,很精炼,很到位,可以感受到去年机关工作确实可圈可点。XX同志宣读了表彰决定,机关优秀人员代表、先进集体代...
【邓小平理论】 日期:2024-03-18
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在全区防汛防涝动员暨河长制工作推进会上讲话提纲【完整版】
区长,各位领导,同志们:汛期已经来临,我区城区防涝工作面临强大考验,形势不容乐观。年初,区城区防涝排渍指挥部已经召开专题调度会,修订完善应急预案,建立网格化管理机...
【马克思主义】 日期:2024-03-18
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2024年镇作风整治工作实施方案(完整文档)
XX镇作风整治工作实施方案为深入贯彻落实党的二十大精神及省市区委深化作风建设的最新要求,突出重点推进干部效能提升,坚持不懈推动作风整治工作纵深发展,根据《关于印发《2...
【毛泽东思想】 日期:2024-03-18
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2024市优化法治化营商环境规范涉企行政执法实施方案【优秀范文】
xx市优化法治化营商环境规范涉企行政执法实施方案为持续优化法治化营商环境,激发市场主体活力和社会创造力,规范行政执法行为,创新行政执法方式,提升行政执法质效,着力解...
【毛泽东思想】 日期:2024-03-18
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2024年度关于开展新一轮思想状况摸底排查工作通知(完整)
关于开展新一轮思想状况摸底排查工作的通知为深入贯彻落实关于各地开展干部职工思想状况大摸底大排查情况上的批示要求和改革教育第二次调度会议精神,有针对性做好队伍教育管...
【三个代表】 日期:2024-03-18
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2024年公路养护中心主任典型事迹材料(完整文档)
“中心的工作就是心中的事业”——公路养护中心主任典型事迹材料**,男,1976年6月出生,1993年参加工作,2000年4月调入**区交通运输局工作,大学本科学历,中共党员,现任**...
【马克思主义】 日期:2024-03-17