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    非物质文化遗产助力乡村振兴的路径探索

    时间：2022-12-28 18:50:14来源：百花范文网本文已影响人

    隋昀彤 钱方圆 周慧 路中亮

    【摘要】乡村振兴战略在党的十九大报告中被首次提出，近年来不断出台相关政策，力图更好地推进乡村振兴工作进程，解决“三农”问题。以非遗文化振兴带动地区产业振兴不仅能有效传承中华优秀传统文化，更是实现地区经济发展的必经途径。将从乡村振兴发展战略的现实视角切入，以吉林省辽源市东丰县的特色农民画为例，对其文化、艺术和商业价值进行梳理，并就其面临的人才缺失、知名度低、产品链不完整以及产业化发展规划不明确等问题，来探索地区非遗文化助力乡村振兴的路径。

    【关键词】乡村振兴；
    非物质文化遗产；
    东丰农民画；
    产业化

    【中图分类号】J22 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）08-051-04

    【本文著录格式】隋昀彤，钱方圆，周慧，路中亮.非物质文化遗产助力乡村振兴的路径探索——以东丰县特色农民画为例[J].中国民族博览，2022，04（08）：51-54.

    引言

    党的十九大以来，国家对乡村振兴战略做出了重要部署，涵盖文化、人才、产业、振兴和生态五个方面，其中文化振兴是灵魂，乡村振兴离不开非物质文化遗产的助力。[1]近日文旅部出台关于持续推动非遗工坊建设助力乡村振兴的政策通知，旨在更好地推进地区非遗的传承与发展，以地区非遗文化的振兴带动区域产业振兴和人才振兴。吉林省东丰县、陕西省户县和上海市金山区并称为我国“三大农民画之乡”，且东丰农民画于2009年被纳入吉林省非物质文化遗产名单。东丰农民画以关东地区的民俗文化作为创作灵感，融合满汉民族特色，以现实生活为绘画题材，创造出了一种独具特色的民间绘画艺术形式。在乡村振兴战略实施的背景下，东丰农民画作为吉林省的文化名片，在振兴乡村的过程中扮演着至关重要的角色，本研究将从东丰农民画的非遗价值出发，分析其发展过程中面临的困境，多方位探讨非遗文化助力乡村振兴的发展路径。

    一、东丰农民画的价值分析

    （一）文化价值

    东丰农民画作为吉林省非遺文化代表，其独特的绘画风格和绘画技法曾经被吉林省文化厅称之为东丰三绝之一，并且在2008年吉林省东丰县被国家文化部命名为“中国民间文化艺术之乡”，[2]后又相继修建东丰农民画展厅与画馆，至今为止馆内收藏了众多代表地区特色的优秀作品，文化厅对农民画的重视也是贯彻落实地区文化振兴的重要举措。

    一个地区的文学艺术发展深深根植于本土的民俗文化，东丰县所在地区是东北民俗文化的重点范畴，东北文化是四大族系厚植和长白山引领的民俗文化，更是融汇闯关东精神的民俗文化，这一整套文化系统体现在生产生活、家用器物、传统服饰以及民间工艺美术等多个方面，影响了人们的思维方式和创作理念。东丰农民画的创作灵感源于当地的民俗文化和民族特点，画中的内容大多以展示人民普通生活形态为主，如关东烟、农忙时节、东北人家等，充分展现了关东地区的生活百态，有着丰富的社会文化价值。

    （二）艺术价值

    东丰农民画有着独特的艺术表现手法，在题材造型上质朴古拙，在色彩运用上艳丽夺目，在画面构图上饱满精彩，整个画面呈现平面化的特征，极少使用透视的表现技法，这种绘画风格有着独特的艺术价值。中国传统画派讲究神形合一，用笔细腻，色彩柔和，注重画面的层次感，远景近景虚实结合，意蕴丰富。而东丰农民画的绘画风格与中国传统画派大相迳庭，画师们常常运用较为鲜丽的色彩、夸张的人物造型以及平面的视觉效果组成整个画面。农民画的创作题材来自人们的日常生产生活，因此也表现出地域性特征。在造型上追求夸张多变的形态特征，在线条的运用上注重简单明了的表现手法。虽然色彩华丽，但线条运用简单，形成了鲜明的对比，这种表现形式侧面反映了东北地区粗犷洒脱而不拘小节的文化特征。

    以图1《女人和牛》为例，画家对人物和牛的刻画生动有趣，造型夸张化，有意放大人的五官，形成画面的视觉中心，在服装和配饰上也取材于东北大花布，体现的是浓烈的东北地域文化特征；
    在色彩的使用上，大面积运用艳丽夺目的红色和绿色、蓝色和黄色，打造撞色的视觉冲击感，给人稳定和谐的色彩感觉；
    在画面的构图处理和视觉感受上，画面饱满而充实，通常也以“满”和“多”来表达丰收的喜悦之情，且画面没有遵循绘画的透视原则，呈现出平面化的视觉感受，这也是农民画的一大艺术特征。东丰农民画以特殊的创作群体，独特的艺术风格，在民间绘画领域占有重要的地位，有着不可忽视的艺术价值。

    （三）商业价值

    东丰农民画最初只是普通的娱乐消遣之作，并没有走向市场，随着改革开放以后对文化产业的重视，农民画逐渐以商品形式出现在大众视野。县志上记载了1981年至1984年农民画的获奖和售卖情况，这四年间获得国奖、省奖的作品有28幅，其中已售卖的作品有6幅，这不仅说明了东丰农民画的收藏价值，更体现出商业价值。据有关学者统计，2011年，东丰农民画的销售额就已经达到1200万元，2013年更是高达1500万元，并且呈现逐年增加的趋势。[3]近年来国内外市场对东丰农民画更是热度不减，每年有上万件作品畅销美日韩等海外市场，极大地提高了当地人们的经济收入，同时也带动了画框装裱和营销经纪人等产业链的发展。随着非遗文化保护政策的不断完善以及农民画馆的成立，东丰农民画的商业价值将得到更大的发挥，成为吉林地区的龙头产业。

    二、东丰农民画面临的困境

    （一）传承人才稀缺

    人才是产业发展的推动力，在产业发展过程中不仅需要技艺精湛的非遗传承人，更加需要具有创新精神的专业型人才。据不完全统计，目前东丰农民画的专职画师仅有三十余人，同样他们也是吉林省认定的非遗传承人，虽然每年有两万余件作品销售至国外，但是由于传承人数的稀缺，圈层封闭，难以形成完整的产业链，并不能从根本上带动地区产业经济的发展，品牌知名度也无法得到有效提升。现阶段的农民画非遗传承人年龄普遍偏大、文化水平较低，依靠农民画销售获取的经济回报也不符合预期，在这种情形下，传承人的绘画技艺也将面临濒临失传的危机。07324314-3818-4C26-A978-F4136F9D4E97

    除了非遗传承人的力量，产品的创新发展更加需要注入新鲜血液，专业型人才是推动产业发展与品牌建设的关键，但由于非遗保护政策的不完善，各行业及高校缺乏对人才的专项培养意识，并没有把人才优势作用到非遗文化的传承上，因而导致农民画在传承与发展过程中缺少创新人才和从业人员，这很大程度上制约了东丰农民画的产业化发展道路。

    （二）品牌影响力低

    农民画品牌的影响力受制于以下几个层面：一是对东丰农民画的宣传力度较弱。除了东北地区以及上海金山、陕西户县农民画生产基地熟知以外，其他城市的消费群体鲜少知道东丰农民画的存在。通过对各大网络购物平台及自媒体平台的查阅检索，有关东丰农民画的产品记录少之又少，除了画作仅以书籍的形式出现，说明东丰农民画在品牌的宣传环节没有抓紧流量风口。二是东丰农民画的文化内涵缺乏深入挖掘，没有形成强有力的品牌文化。纵观农民画的作品题材大多是围绕农民、农业、农村三者，这种单一的“三农”题材作品很难吸引到具有不同喜好的客户群体，缺乏一定的创新性，不能有效地运用市场规则，打破消费者对东丰农民画的传统认知。三是在县志等书籍或各类媒体平台上，农民画也只是被简要提及，据吉林省东丰县县志记载，农民画被省文化厅誉为东丰文化“三绝”之一，兴起于1970年，县志内以表格形式统计了历年的农民画作品展出情况和获奖情况，并未就农民画的社会地位和文化特征进行描述，没有深入文化层次，因此读者无法对东丰农民画有更为深刻、完整的认识。[4]四是东丰农民画作品大多是通过非遗传承人或农民画爱好者以手工绘制的形式产出，知名的农民画厂商很少，在打造农民画品牌的过程中无法借助产业优势来推动品牌发展。

    （三）产品链不完整

    产品链是指产品的上下游关系所构成的完整线路，通过对原始材料和产品的深加工，形成不同类型、不同精度的商品。这种产品链的形成不仅能扩大品牌影响力，还能够实时获取消费者的购买喜好，跟进市场需求。东丰农民画目前正处于产品发展的瓶颈时期，产品形式单一，以书籍、画作为主，出现这种现象的主要原因是对东丰农民画的科研力度太弱。中国知网上有关东丰农民画的硕博研究论文仅有八篇，这种情形下，很难让东丰农民画得到在学术界露出头角，受到社会关注。除此之外，东丰农民画在发展产品链的过程中，也受制于农民画本身的特性，主要以运输成本和创作成本较高的画作为核心产品，难以长距离、大规模运输，消费者后期对画作的保管和维护也成了一个需要解决的现实问题。因此，产品链的不完整性很大程度上制约了农民画走向市场。

    （四）产业发展缺乏规划

    东丰农民画虽然在东北地区已经小有名气，逐步形成了农民画产业，但是归根结底缺乏顶层设计和完整的产业发展规划。目前东丰县拥有三十多位非遗传承人，但是想要更好地传承发展下去，仅靠传承人的力量远远不够，需要在完整的产业规划下，由不同创新型人才共同参与规划建设，在品牌打造、文化传承、产品研发以及产业互动等方面齐头并进、有序发展。除此之外，东丰农民画属于艺术品行业，与其他艺术衍生品品牌的发展互动尤为重要，以此来做出完整的产业规划和发展路径，大胆创新产品的形式。

    三、东丰农民画助力乡村振兴的发展路径

    （一）总方向及战略目标

    东丰农民画是吉林省东丰县实现乡村振兴的重点产业板块，在助力乡村振兴的过程中应当注重对非遗文化的传承与发展，将东丰农民画打造成地区知名产业，发展产业经济。首先有关部门应当注重对国家最新政策的解读，落实非遗工坊建设制度；
    其次发展人才计划，加强对农民画的科研深度和新品研发力度，以品牌建设提升知名度，并与当地旅游产业联合发展，更好地实现对东丰农民画的传承和保护工作，以此带动经济发展。

    （二）人才培养助力产品研发

    人才是乡村振兴的内生动力，也是实现非遗文化传承与发扬的基础。目前，东丰农民画缺乏充足的从业人员，并且一部分传承人的综合素质水平较低，较大程度上制约了东丰农民画产业化发展的道路。因此我们需要采取一系列的措施，积极打造一支强有力的人才队伍。

    首先，我们需要不断完善人才发展机制，引导非遗传承人多参与相关活动赛事，并且提高农民画传承人的工资待遇，改善工作环境，给予足够的经济补助，壮大发展传承人队伍；
    其次，积极发展创新型人才，与高校和企业进行合作，聘请农民画传承人加入课堂，对农民画爱好人群进行专业培训，打造一支懂艺术、善经营、能管理的综合型人才队伍，实现产学研一体化。并且与联系中国农民画协会加强对东丰农民画传承人的培训工作，与上海金山和陕西户县的农民画生产基地保持联系，合作共赢共同传承中国农民画。同时研究人员应当注重对农民画的理论研究，提高东丰农民画在学术研究界的曝光度，使其理论化、系统化。

    以人才优势来创新东丰农民画产品，采取产品线扩展策略是产业发展的必经之路，这是以改变产品现有的风格、外观、功能等形式来更新传统产品，能满足不同消费群体的需求。东丰农民画既可以以画作、书籍的形式出现，也可以根据实际需求来进行多方位发展，第一类就是大众喜闻乐见的实体产品，如非遗画作、文创家居等衍生产品；
    第二类则是偏向艺术性的电子网络产品，利用数字化、网络化的优势，借助有影响力的专业平台进行作品的设计服务工作；
    第三类是打造体验经济形式，研学、产教合一等服务型的产品发展方向。

    （三）宣传品牌IP提升知名度

    品牌决定了产业的发展方向，是企业的核心竞争力。在非遗文化发展过程中要重视对品牌的建设，融入文化价值。充分运用现代科技对农民画产品的内容、形式进行改造创新，将地域文化与产品有机结合，形成独具东北特色的东丰农民画品牌。在提升产品价值、更新产品内容的同时，也要不断拓宽国内外市场，挖掘消费者群体，形成一套完整的品牌系统，打造吉林省龙头IP，以产品链的形式步入市场。

    在品牌建设阶段，有关人员可以以东丰农民画的现有优势来打造品牌，通过多品牌策略、品牌重新定位策略、合作品牌策略三种模式来建设东丰农民画特色产业。多品牌策略是以品牌组合的形式进入市场，宝洁公司是最为成功且典型的案例，它旗下的“潘婷”“海飞丝”“飘柔”“舒肤佳”“汰渍”等产品都在市面上热销，总体销售额在同类产品中占据前列。[5]东丰农民画可以根据不同的绘画风格、表现形式或者主打销售模式的不同来进行多品牌平行发展，使市面上的农民画相关产品都产生于同一体系。品牌的重新定位策略则是考虑到行业间的产品同质化问题，因此在拓展产品链和确定核心产品的同时，应当加强与行业间的沟通交流，避免自身产品陷入强竞争施涡，同时注重市场调研工作，充分了解市场需求和消费者购买行为，以此来重新定位品牌的发展方向。合作品牌策略是现代市场最常见的品牌合作模式，该模式的行业翘楚便是优衣库。优衣库从2006年就已经开始走上了品牌联名模式，与各大设计师或品牌进行合作，打造现象级单品，并且凭借持续的联名一直火爆至今，深受年轻人的喜爱。[6]东丰农民画也可以借助打造联名IP的方式活跃在各类市场，以非遗文化和創作者的优势来与各大服装品牌、家居品牌进行深度合作。07324314-3818-4C26-A978-F4136F9D4E97

    在品牌宣传层面，有关人员可以考虑如下方法：一是设计东丰农民画的品牌logo，用于农民画现有产品及衍生品的包装外观设计，加深消费者对东丰农民画的品牌印象，提升辨识度。二是利用热门的自媒体短视频平台及其他官方视频平台进行农民画的推广。例如，以农民画为主题的纪录片等非遗讲座，抓住网络流量风口，宣传农民画品牌。三是把握社群经济，将农民画品牌系列产品通过电商媒介进入社群圈层，结合各类网站门店，寻求平台与产品间的合作机会。将创作者、商家、平台、买家权限打通，进行一条龙式的专业线上数字产品服务，，提高品牌的知名度。

    （四）文旅结合的活态化傳承

    对非遗文化的保护与传承不能只停留在遗产维度，而应该让非遗文化融入日常生活，成为可体验、欣赏、创作的非遗，这样才能发挥其旺盛的生长力，只有“活”起来，才能真正体现非遗的价值。

    以文旅结合的形式推动东丰农民画的传承与发展，是基于地区产业现状做出的决定。文化旅游产业化也是促使非遗走向市场的动力，可以有效利用当地的旅游资源与农民画产业相融合，有着见效快，适应性强的特点。首先，可以建立农民画非遗工坊和非遗工作室，以便为游客开展对东丰农民画技艺的学习体验活动。近日，文旅部发布《关于持续推动非遗工坊建设振兴乡村经济的有关通知》以下简称《通知》，《通知》明确非遗工坊的十个注意事项：明确认定条件，开展遴选认定，广泛吸纳就业，加强技能培训，培养优秀带头人，提升产品竞争力，拓展销售渠道，做好宣传推广，强化组织领导，加强跟踪管理。其次，利用现有旅游资源，打造东丰农民画特色县城，吸引外资投入东丰农民画的品牌建设和文旅事业，给当地居民创收。最后对东丰农民画的发展历史进行考证与梳理，建立农民画档案，积累历史资料，充分利用地区博物馆和大数据系统进行资料的储存。

    将非遗文化融入旅游业，不仅能够有效传承非遗技艺，弘扬中华传统文化，还能整体提升旅游行业的文化底蕴，让人们在旅游中感受到非遗文化的魅力所在。此外，旅游产业化给旅游业及农民画产业都将带来显著收益，为当地居民提供新的就业机会，带动区域经济增长。

    （五）因地制宜的产业化发展

    东丰农民画产业化发展不仅能够振兴乡村，还能从根本上带动当地就业，为居民创造收入，对改变地区经济形势有重大意义。根据产业化发展要求，一是需要建立标准的非遗工坊，制定严格的工坊工作制度，继续传承手工农民画的产品形式，并且依托品牌公司进行市场交易，保证传统手工技艺的传承。二是对东丰农民画产品注重质量稳定，并从多个维度创新研发产品，走多个产品路径，保证产品符合市场需求，同时要避免品牌间的产品同质化问题。三是规范人才培养机制，建立农民画产业培训学校或工作室，同时培养非遗传承人才和创新型人才。四是利用现有产业园优势，使用现代科学技术进行大规模的生产工作。例如，入驻东丰·国际梅花鹿产业创投园区，探索农民画产业化道路。

    四、结语

    乡村文化的振兴是乡村振兴战略部署的重要板块，非物质文化遗产不仅体现的是乡村精神文明，也见证了农业文明的传承，有效利用非遗资源能让乡村更具活力，带动区域经济发展。东丰农民画是关东民俗文化的代表，也是吉林省珍贵的文化资源，在实现乡村振兴的过程中有着重要价值。

    参考文献：

    [1]王舒傲.乡土文化是乡村振兴的文化基石[J].乡村振兴，2021（12）：85-87.

    [2]刘金萍.东丰农民画中的东北民俗文化情节[J].吉林建筑大学学报，2016，33（05）：69-72.

    [3]刘振启.东丰农民画的价值研究[C]中华教育理论与实践科研论文成果选编（第三卷）.，2012：340-341.

    [4]东丰县地方志编纂委员会.东丰县志[M].北京：中国广播电视出版社，1994：535-537.

    [5]徐叶香.宝洁公司多品牌策略研究[J].中国商贸，2010（29）：32-33.

    [6]孟萍莉，崔佳慧.快时尚服装品牌的营销策略分析——以优衣库联名遭疯抢为例[J].中国商论，2020（04）：85-87.

    作者简介：隋昀彤（2000-），女，满族，辽宁东港人，本科在读，研究方向为公共艺术。07324314-3818-4C26-A978-F4136F9D4E97

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