长三角地区文创IP,形象开发策略与实例

武源王欣宇马晓晴张大鲁＊

（1.苏州大学应用技术学院，江苏 苏州 215031；
2.苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215026）

1.1 “长三角一体化”国家级战略构想发布

中共中央、国务院于2019 年印发实施《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》（以下简称《纲要》）。规划范围包括上海市、江苏省、浙江省、安徽省全域（面积35.8 万km²）。以上海市,江苏省南京、苏州,浙江省杭州、嘉兴,安徽省合肥、芜湖等27 个城市为中心区，辐射带动长三角地区高质量发展。以上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善为长三角生态绿色一体化发展示范区（面积约2 300km²），示范引领长三角地区更高质量一体化发展。这个区域基本覆盖了经典意义上的江南文化地理区位。

《纲要》中特别提出：推进都市圈联动。加强都市圈之间合作互动，高水平打造长三角世界级城市群。加强淮河生态经济带、大运河文化带建设，发展环太湖生态文化旅游，使区域联动、协调发展观念深入人心。《纲要》还着重强调提升乡村发展品质。大力实施乡村振兴战略，推动农村一二三产业深度融合，提高农民素质，全面建设美丽乡村。加强农产品质量和安全追溯体系建设和区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等农业品牌创建，建立区域一体化的农产品展销展示平台，促进农产品加工、休闲农业与乡村旅游和相关配套服务融合发展，发展精而美的特色乡村经济。加强独具自然生态与地域文化风貌特色的古镇名村、居住群落、历史建筑及非物质文化遗产的整体性保护，全面繁荣乡村文化。提高农民文化素养，提升农村现代文明水平[1]。基于此，构建文创IP 话语体系，广泛开展IP 文创设计是推进长江三角洲区域一体化发展事业的有力抓手。

1.2 区位文化历史积淀深厚，文化事业发展势头强劲

长三角区域地理弥合，物候相似，文化脉络源远流长，社会经济建设长时间处在全国领先水平。自魏晋南北朝以来我国经济重心不断南移，唐宋所赋予江南的文化更让一个地理名词真正变为包含着美丽、文气与富庶、被世人不断向往和憧憬的语汇。到了北宋中期，江南已经成为全国经济最重要的核心，如今长三角地区也是中国最发达的地区之一。

上海师范大学刘士林教授认为，自成一体的、具有独特结构与功能的某种区域文化通常具备两个基本条件：一是区域地理的相对完整性；
二是文化传统的相对独立性。江南文化正是这样一种相对独立的区域文化，从文化审美的角度看，人文精神发生最早、积淀最深厚的中国文化是在江南文化中才实现了它在逻辑上的最高环节，并在现实里获得了较为全面的发展。江南文化是中国文化的重要组成部分和地方文化的杰出代表[2]。

长三角城市群吸引文化投资势头强劲。2017 年至2019 年，长三角地区文化产业合计流入资金达2 682.37 亿元，在全国占比高达27.85%。从结构上看融资已成为长三角文化产业“输血”的常见方式。而在文旅融合方面，长三角资源非常丰富，城市间文旅产业强势联动，一体化发展“渐入佳境”[3]。

1.3 市场对文创IP 形象设计的客观需求

IP 形象开发需要经济硬实力，更需要文化软实力。近些年伴随城镇化建设和文化创意产业整合升级，大量的文创产品尚处在原生态，市场质感粗粝，没有品牌视觉的统筹，易陷入同质化竞争。随着社会消费升级，大众的品牌认知和审美能力提升，对地域环境体验和产品需求相应也有转变。那么立足地域文化，运营文创IP，使得创意产品的研发必然向着文化内涵丰富、旅游体验充实、契合当代视觉语境、适应社会生活形态的方向发展。

用IP 的方式对文创品牌进行升级，更多是基于行业与市场需求变化。文化创意产业正以一种新的文化生产方式，在提升文化讲故事的能力同时，也在重塑讲故事的方式。从“听得懂”到“喜欢听”，将历史长河中的文化资源转化为当代审美语言，切实融入大众文化生活。通过文创赋能，让乡土不土，方能乡愁不愁，进而提升长三角地域文化输出的软实力。从产品、品牌、产业等方面构建完整的文创IP 体系，三者紧密联动，区域统筹推进：从江南文化到文创IP，实现文创品牌化发展战略；
从驻地原料到驻地产品，实现文化产品开发策略与落地路径；
从产品设计研发到产业发展持续，让文创IP 赋能产业升级与融合。而超级IP 更是拥有极大的能量传承和创新文创的文化血脉，可以优化和重塑文创的产业体系，推动文创品牌价值提升，延展消费边界提升二次消费。

2.1 适应产业变化

消费环境的变化促成IP 产业新格局。在市场重构方面，以旅游消费为例，正由传统的以渠道为中心的“我有什么”转变为以游客为中心的“您需要什么”；
在产业重构方面，由旅游商业资源重新配置的“配菜模式”到游客逐渐掌握了选择权的“点餐模式”。随着国家基础设施建设的不断完善，特别是长三角一体化区域目前水、电、气、移动互联网、公路、高铁、民航、展演场馆等大型基础设施建设处于全国领先。“重资产投入”已经转向游客直接体验核心项目的“轻资产整合”。在互联网+文化IP 的新环境下，为整个以长三角区域文创旅游产业为代表的文化事业发展提供新的解决方案和动能。

2.2 适应受众变化

20 世纪80 年代市场经济乍兴，谈到旅游便是传统观光。随着改革不断深入、基础设施的完善，特别是移动互联网融媒体带来的资讯爆炸，大家开始注重深度的文化内涵体验。中国人民大学人口问题专家翟振武教授认为：我国2021 年公布的第七次人口普查显示：人口素质大幅提高，为经济升级提供了“质量红利”[4]。由文化体验开始上升到情感消费，“文旅”需要的更多是个性化满足，因此更显示出文化创意的弥足珍贵。“文旅”的内涵供给必须与受众需求保持同步，代表着文化精神气息与视觉感官魅力的IP 形象成为有力的载体。

2.3 避免同质化竞争

以苏南水乡古镇为例，其面貌“同质化”现象十分严重，在游客中有“水乡古镇这么多，去一个就够了”的说法。现实情况表现为：往往流量初兴便纷纷效仿，从众之风消散时，也就离泯然于众不远。古镇重在古镇的魂。沿途路上不一样的风土人情和生活气息凝聚成的文化氛围才是最吸引人的地方。把地域文化的差异作为诱因引导流量，合理控制不同受众文化的碰撞和互动，文化IP形象的开发才大有作为。如果不考察文脉细究渊源，不精心设计妥善运营，盲目跟风追求流量定然陷入同质化竞争的黑洞。

IP 是英文Intellectual Property 的缩写，意思是知识产权，包括商标权、专利权、著作权。而在移动互联网经济时代，IP 的概念已经从“版权保护”上升为一种注重价值打造的产业术语[5]。开发IP 形象本质是搭建与受众的沟通桥梁，塑造品牌。IP 不局限于吉祥物卡通形象，它原来根植于江南大地，是生长于此的物产，是历史中走来的人物，是铭刻在书简上的文脉和绵延不绝的民俗。IP 来源于设计，但不仅仅停留在形象层面，而是靠运营与管理才能拥有持久而鲜活的生命力，构成完整的体系，最终通过IP辐射一个产业，活化一项非遗，建设具有一方地域特色的精神文明。文化IP 构建策略基于文化内容挖掘、产业场景孵化和持续运营变现等3 个维度。因此，良好的文化IP 应该符合以下标准：第一，借重移动互联网经济时代的资讯便捷，构建IP 应该致力于拥有持续稳定的流量关注。第二，构建IP 应该富有活力，高品质的运营能使IP 拥有忠实的粉丝。第三，IP 具有可持续的变现能力，广泛的线下接口使得IP 与产品市场联系紧密。

3.1 策略占位，区域联动

文化IP 是一个可积累和产生复利的知识资产，在文化IP 开发的浪潮中，面对IP 借势扎堆、优质IP 稀缺的现状。需以受众人群为中心，从策略占位出发，注重区域联动。“占位”具有定位的基本内涵，同时还有占据和排他的属性。成熟的国际化大都市往往也是特定文化的典型代表，如巴黎的“时尚文化”、伦敦的 “创意文化”、纽约的 “大众文化”、东京的 “动漫文化”、维也纳的 “音乐文化”等，这些城市正是通过特色文化品牌的塑造增强城市吸引力和影响力，进而在全球竞争中占据更有利的位置[6]。1973年纽约市政府为了振兴观光产业，邀请设计师米尔顿·格拉泽（Milton Glaser）为纽约设计一个“我爱纽约”Logo，受政府推动，成为像帝国大厦和自由女神一样纽约市公认的象征（图2）。时至今日城市地标的建筑光环境日新月异，智能灯效霓虹变幻，但一位美国设计师在上个世纪七十年代的设计符号语言依然是我们不断致敬的对象，而缺乏本土视觉话语，推动文化IP 打造任重而道远。

图2 “我爱纽约”经典标志设计与“我爱上海”室外灯光秀

决策者从区域统筹的角度放眼格局很大、潜力无限，但落实文化IP 的具体命题，文创产业的空间实际上很小。试举一例：苏州桃花坞木版年画作为第一批国家级非物质文化遗产驰名全国。政府推动建设创意产业园区，吸引文创企业入驻，打造集群效应。但受制于当代城市居民家居环境特点、传统民俗文化消逝等原因，年画主题消费市场萎缩，以典型桃花坞木版年画产品为主体的产业链条难以为继，木版年画成为活在博物馆和手工艺人作坊里的“濒危物种”。其实，桃花坞木版年画作为一种极具民族特色和地域文化特征的视觉造型语言形式，在苏州大众传媒、城市形象宣传等公共事业乃至苏州园林（世界非物质文化遗产）陈设等对外窗口部门有广泛的应用场景，完全可以采用“命题作文”的形式，自上而下地打造城市视觉语言环境。占位意识缺失一定程度上导致桃花坞木版年画缺乏与大众生活紧密关联的消费接口。地域文化IP 打造往往第一步载体受限，有限的城市载体资源作为构造IP 的基础需要。正本清源，让IP 代表品类中的正宗。通过资源的占位，以符号化的视觉设计呈现，树立区域的新文化品牌。

区域联动是长三角地区文创IP 开发的关键环节。长三角地区之间自然生态、文化禀赋关联紧密，具有一定的肖似性。为发展产业经济，各级政府从“一城一品”到“一村一品”努力打造差异化竞争，形成错位发展态势。而区域IP 形象开发多受到以政府为主导的文化事业部门推动，优质文化资源往往成为激烈的争夺对象，容易产生同质化竞争。另外，由于开发水平参差不齐，往往产生区域内IP 形象相似、个性不足、缺乏延展，难以形成持续的流量。因此在国家倡导的长三角一体化统筹机制下，区域内政府主管文体旅部门应成立协调机制，将IP 形象开发纳入以景区资源为代表的考查项目。预设展演平台，良币驱逐劣币，在竞争中营造差异，同时形成集群效益，为文化IP 的持续打造提供动力（图3）。

图3 日本文创IP 形象运动会

3.2 内容提炼，宏大叙事

通过了解每一个成功的文创IP 品牌可以发现，背后都有自源于地域文化精神的力量。回归地域环境本身，思考IP 想要传达的文化概念。目前设计市场上习惯于塑造IP 拟人的性格、喜好、特长，编织背景故事。其实核心问题需要回答通过IP 希望为受众传递一个什么样的价值观。赋予产品以价值观和价值主张，才能使文化IP 形象具有长久的生命力（图4）。好的内容提炼往往地域渊源深厚，与文脉契合，IP 叙事宏大，具象化的IP 形象性格设定与宣扬的价值主张协调一致。IP 视觉才能更深刻地被消费者锚定，产生情感共鸣与信息传播，从而建立消费者对既有文化消费场景的认同，乃至达成二次消费。

图4 文创IP 故事提炼与生命力培育线索

提炼内容资源、紧跟宏大叙事是长三角地区文创IP 开发的特色路径。域内多条国家级战略路线交汇，“21 世纪海上丝绸之路”“长江经济带”“长三角G60 科创走廊”以及京杭大运河文化带建设的提出，使得文创资源形成链条交织为网，易于融入宏大叙事，实现文创IP 的主题升华。以廉政主题文化IP 开发为例，从钱塘江畔的海瑞到太湖之滨的暴式昭，从苏州相城的冯梦龙到扬州江都的施世纶，一部京杭大运河贯通南北的开发运营史也是一代廉吏筑堤修塘、造福人民的丰碑。将IP 开发融入宏大叙事自然发出时代的最强音。

以衙甪里IP 形象线索提炼过程为例（图5）。苏州市金庭镇衙甪里村位于太湖西山岛西南端，是集体经济相对薄弱的村。全村住户散布在沿湖约2km²的5 小片居民点，周边低矮山麓出产枇杷、柑橘、茶叶等特色农产品，距离苏州市区约1.5h 车程，与苏州城郊其他发展乡镇文旅经济的村镇相比区位劣势明显。衙甪里村开发文创IP 旨在突破小巷思维，建设IP 高地。从“衙”（著名廉吏暴式昭廉政故事）、“甪”（民间传说主管祥瑞的神兽）出发，塑造特产“碧螺红茶”品牌代言人“芽芽”。将特色物产、民间故事和党建廉政文化紧密结合提高地方知名度。衙甪里“芽芽”形象现已成为苏州市党建先锋阵地的重要组成部分。

图5 江苏苏州衙甪里IP 形象线索提炼示意图

3.3 造型设计，场域氛围

这是一个可爱泛滥的时代。可爱的造型已经成为遍布全球的一大现象。从20 世纪80 年代流行的漫画文字到90 年代的“御宅族”以及21 世纪兴起的“萌”热潮，日本的“可爱”文化在世界非主流文化群体中具有独一无二的影响力[7]。精简造型、萌系表达、鲜明人设促成高识别的IP 符号，高识别的IP 符号则促成IP 形象的统一与系统的品牌运营管理。但目前文创IP 孵化容易陷入单纯的卡通造型设计误区，IP 形象一经问世仿佛可以包打天下，存在重设计忽视与IP 运营结合、过度包装IP 要素复杂以及IP调性朝令夕改等问题。长三角地区厚重的历史文化渊源不能成为文创IP 开发的包袱，设计要素过多，会增加形象视觉记忆的难度，进一步影响IP 跨界运营和话题出圈的可操作性。

被国内文创从业者追捧的熊本熊IP 诞生在日本九州岛熊本县——一个传统的“农业大县”。熊本熊IP 形象设计独特性是IP的立足之本，遵循差异化原则，将IP 特征元素一再凝练，其图形语言具有唯一性、排他性和独特性。其次IP 造型设计的娱乐性突出。缺乏娱乐精神的IP 将迅速淹没在浩如烟海的形象大潮中。其三，该设计的可塑性。熊本熊的精简造型成就了IP 故事延展性的基础架构。熊本熊IP 的成功得益于塑造了一个高超万能的视觉形象，使得熊本熊的IP 免费授权使用策略得以贯彻，与众多衍生品结合顺畅。创造“熊本熊”并不是让IP 形象本身去盈利，而是以IP 带动文旅产业产品，促成熊本县国际著名文创旅游目的地定位[8]。

关注造型设计本身也要重视IP 形象使用的场域氛围。不同于一般文创IP 形象设计单纯强调自我的视觉感染力。长三角地区地理空间具有典型的水乡生态分布特征，城镇建设注重文脉保护。以太湖流域为例，水乡文创IP 造型必应考虑设计形象枕河而居，贴合水的灵性色彩。往来湖泽，丰富鱼食饭稻的IP 造型延展，贴合场域视觉特征，融入地方环境特色，有特点、不突兀是长三角文化IP 形象开发的视觉语言规则。

3.3 融媒体整合，营销策划

以移动互联网为代表的融媒体环境和当代大众生活耦合，文创IP 的营销策划决定了粉丝流量。找到经典文化跟现代年轻人的对话路径；
营造热点，提高关注度，注意跨界联动，从而让营销呈现倍增效果。以黄海国家森林公园IP 形象的营销策划为例（图6）。公园地处江苏中部，林海景观、生态研学、林工文化、文娱演艺、沿海滩涂等是景区主打元素。文创IP 策划全案分为线上营销部分：IP 形象微信表情包、IP 漫画、公众号条漫、IP 短视频创意动画、IP 系列手机终端数字衍生品（手机主题、壁纸、智能穿戴表盘、AOD 息屏时钟等），积极拥抱移动互联网时代一切流量端口。线下营销部分为：IP 插画海报宣传、IP 形象发布会、IP 城市推荐会（旅游行业展会、订货会）、城市欢乐快闪活动、公园品牌视觉美陈、草地音乐节应援、亲子野营活动、森林马拉松，与景区既有产品规划高度契合。

图6 江苏东台黄海国家森林公园文创IP 推介活动现场 （马晓晴设计）

又如江南水乡文创IP 的典型展示空间“景观小品”。景观设计空间应充分利用起来，以受众的互动体验为先导，进而成为旅游群体、网红打卡点。思考水乡稻作农业是否可以景观化，由此联想江南稻田在空间结构上作为举办乡村音乐会的场地，赋予景观以生命力，让受众参与互动。通过营销策划紧密联系江南传统居民的生产生活方式，构成较完整的IP 体验生态。

文创产品市场规模小。先天具有产量小成本高、销售溢价低、季节性强、在地消费弱等难点，商品开发不仅仅要考虑产品设计生产本身，更重要的是系统化解决区域内二次消费问题。因此做文创开发要回归到文创体系，聚焦大众刚需、痛点、高频次的诉求，衍生产品使用场景越多，越能够触动到受众的功能利益诉求点和情感利益诉求点[9]。切忌大而全的开发，忽略大众真实诉求；
单纯注重完全原创，轻视整合实销。

图8 江苏东台黄海国家森林公园音乐节IP 互动打卡点（马晓晴设计）

图9 江苏东台黄海国家森林公园半程马拉松主视觉（马晓晴设计）

图10 江苏东台黄海国家森林公园在线植树互动程序界面 （马晓晴设计）

进行产品推广，应重视IP 应用场景的搭建（图7-10）。文创产品跟常规货架产品最大区别在其体验性。移动互联网时代的体验可以迅速转化为情感消费。将IP 打造成全域化的体验项目，一方面构建复合文创业态空间形成人气地标，实现二次消费升级；
另一方面为游客提供能够深度体验、参与互动体验空间，提升景区价值内涵[10]。IP 的场景搭建要保持连贯性，连续性不是重复做一件事，而是基于大IP 背景下，以最契合当前流量传播的手段，通过计划性的品牌和事件营销活动，持续地刺激消费者，不断深化和强化消费者对IP 形象的理解，保持IP 的话题性和新鲜度。缺乏热度和持续性曝光，IP 的生命在互联网流量大潮下难以持续。

图7 苏州衙甪里IP 形象党建文化应用部分场景 （马晓晴设计）

IP 形象产品营销重在流量变现。网红只是通过舆论流量计算价值的商品，文创IP 变现是我们的最终目的。通过建立文创产品立体销售渠道，构建线上线下购物平台做大品牌影响力[11]。

图11 展示了文创IP 流量变现盈利模式有两种：一种是区域内的消费，包括区域内的基础消费形成盈利。第二种是区域周边溢出的消费，包括依托IP 资源形成的产业，如外围的食、住、行、游、购、娱。重点在于找到线上和线下针对文化符号的不同表现形式。消费体验也分两种：一种是文化产业的消费体验，一种是休闲娱乐的消费体验。实现线上+线下的结合，涉及流量变现周期可能会比较长，往往要持续数年时间的投入，并且需要进行不间断的传播活动，让整个IP 根植在受众心里。

图1 文创IP 内容构建策略图

图11 文创IP 流量变现架构

IP 的营销策划还应注重互动反馈。文创IP 孵化成熟的过程会吸引类型消费者持续创造价值，在IP 价值变现的过程中增加粉丝黏性，把各社会行业的意见领袖集成，形成超级社区。超级社区的粉丝人群具备很强的传播度和影响力，通过这些反馈将品牌理念传播出去，打通上下游产业的闭环，形成持续衍生及周边产业互动。文创IP 孵化最终目的是带动区域产业发展，实现IP 对文创产业大局的影响力，利用文旅IP 所获得的关注度和流量，吸引相关产业项目集聚促进当地经济增长。

文创IP 形象开发要用系统思维来构建完整消费闭环，以持续运营投入来打造强势IP 形象内容，思考地理季节变化影响来优先解决在地消费，要找到消费痛点来提供最好的产品和体验，为文创品牌升级、产品变现、完善体验带来动能，赋予文创更多价值。因此，从品牌、产品到产业化，文创IP 形象开发的成果将有益于文旅消费升级，触达消费者的心智。特别是长三角区域后新冠疫情时代，在以旅游业为代表的产业修复、文旅融合、旅游产业投资及运营、乡村振兴、在线景区、康养旅游、舆情管理、网红经济等方面，文创IP 形象将发挥重要作用。

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