新形势下图书出版品牌的塑造与维护

黄须友

摘 要：随着知识经济时代的到来和我国出版产业的迅速发展，图书出版品牌形象逐渐成为判断一个出版社乃至一个地域出版综合竞争力强弱的硬指标之一。品牌成为出版社发展的关键，各出版机构纷纷创立图书品牌以确保在市场中的竞争优势。本文探讨新形势下图书品牌建设的重要性及发展对策，从图书市场、图书质量、出版队伍、营销推广、开发创新以及版权保护六个方面对当前国内出版社的图书品牌的塑造、构建、维护提出相关建议与可行性措施，以期进一步促进图书市场的发展。

关键词：图书品牌 品牌塑造 品牌维护

作为一种识别象征，图书品牌是出版社与读者之间相互磨合的产物，代表着出版社的对外整体形象，承载着读者对图书及其服务的认可与期望。就现阶段而言，图书品牌的影响力与出版社的竞争力直接挂钩，打造品牌将成为出版社的必由之路。面对行业内部竞争、海外资本流入以及现代科技渗透的三重挑战，转企改制后的出版行业意识到不进步就是退步，退步便遭淘汰的残酷事实，图书市场也逐渐从产品和服务的竞争转向图书品牌的竞争。

出版社不应局限于眼前的“一亩三分地”，而是应放宽眼界，加快特色图书即拳头产品的开发，依托图书品牌与出版社形成的战略性整体关联，加快从图书品牌向出版社品牌的转变，实现利益价值最大化。

一、图书品牌的塑造

品牌是一种文化、一种感召力，是企业的无形资产，知名的图书品牌附带不可估量的经济效益与社会效益，品牌的塑造并非一蹴而就，而是厚积薄发的持久战，风格打造、质量保证、人才战略缺一不可。

（一）特色是图书品牌战略的关键

图书能否成为经典，出版社能否塑造品牌，需由读者决定，由市场检验。谁占据市场，谁就拥有话语权，就能带动整个产业进步。我国出版社的图书种类与数量虽逐年递增，但图书层次不分明、产业结构不合理，出版重复、选题无新意的情况时有发生，许多出版社尚未形成独树一帜的品牌风格。市场瞬息万变，要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，出版社必须从策划选题到市场营销全面坚持以特色为指引、以大众为导向的指导方针，以特色塑品牌，以品牌立名声，以名声促发展。特色是出版社的鲜明标识与市场定位，是品牌战略发展的重中之重，明晰的出版定位及鲜明的品牌形象是出版社打造特色品牌的关键。

1.明确出版定位

营销真正的战场存在于用户的大脑，如何为读者提供异质性强的产品并在读者的心智中占据一个真正有价值的地位，即构建品牌认知，进而打造强势的图书品牌，是每个出版社都绕不开的议题。

我国有580多家出版社，年出版图书40余万种，分属不同专业领域。泛泛难出精品，无精品不品牌，不品牌无市场。出版社应以自身实际情况为出发点和落脚点，审慎思考、理性分析，把某一领域做细做精，探索图书立足发展的支点，形成鲜明准确的出版定位，精心培育特色板块品牌。[1]要把握目标消费群体，扩大品牌影响力的前提便是挖掘自身出版特色。品牌的特色是一个品牌与他品牌区别开来的个性化的标志，只有特色才能赢得消费者的价值认同，掌握竞争优势，挣脱与其他出版社同质化竞争的桎梏。

特色是读者在某一领域图书中的首要选择，回顾一些知名出版社的品牌之路无一不是如此。读者在选购书籍时一般带有出版社偏好，如备考研究生群体主要选择中国人民大学出版社的考研工具书等；
人民文学出版社、上海译文出版社、译林出版社则受众多外国文学类书籍发烧友的青睐；
中华书局和上海古籍出版社是出版古籍类图书的大社，其作品兼具科普性与专业型，两社各有一套古典文学的权威丛书，许多繁体竖排的古籍均出自其中；
生活·读书·新知三联书店和商务印书馆这两家老字号出版社出版社会科学类图书，观点犀利，内容深奥，深受读者追捧；
医学领域的人民卫生出版社、体育领域的人民体育出版社、音乐领域的人民音乐出版社均是各自领域的品牌出版单位。

由此观之，若出版社的專业特色足够深入人心，即使市场日新月异、读者阅读偏好转移，也无法撼动一家成功的出版社坚持专业出版、特色出版的脚步，随波逐流、盲目跟风注定会消失在大众读者的视线里和市场经济的浪潮中。

2.树立品牌形象

图书品牌若想屹立不倒，重点应放在树立品牌形象上。早在20世纪60年代，大卫·奥格威提出了品牌形象论，给出版社以深度启迪。品牌形象不仅是出版社长期发展的精神基础，更是出版社在图书市场拥有较高占有率的关键所在。

优质品牌是高质量、高效益的代名词，是出版社对一众读者的许诺，更是读者对其图书价值的肯定。一本图书的价值既要考虑图书对于读者文化需求的满足程度，又要以鲜明的文化内涵作为支点，因此出版社在打造精品图书时要将文化内涵融入其中，以彰显品牌的独特韵味。春风文艺出版社的一档文学类明星图书——“布老虎丛书”，广受全国青少年读者的好评，发行量在几百万册，品牌的无形资产已超过1亿元人民币，并在此基础上衍生了“布老虎青春文学”“布老虎散文”等系列图书。“布老虎”的成功归功于其将图书深层的精神内涵与表层的图书实体完美结合。时任出版社总编辑的安波舜在1993年推出“布老虎丛书”时就提出了“创造永恒、书写崇高，还大众一个梦想”的鲜明口号，意为唤起人们对于道德、理想以及正义的重视。[2]让读者在获取知识的同时感受“布老虎丛书”所代表的先进文化，从而与整个出版社紧密联系在一起。再比如中信出版社坚持“我们提供知识，以应对变化的世界”的出版理念，不断为读者推出内容丰富且优质的图书，在满足读者高品质阅读需求的同时，也成为普及科学知识、传播大众文化的有力载体。

出版社的信誉与服务在树立品牌形象的过程中同样不可忽视。信誉受损对于出版社而言无疑是毁灭性的打击，这警示出版社要将足够的努力投入品牌信誉的建设中，以良好信誉谋求品牌发展。优质的售后服务亦可以为出版社带来巨大的附加利益，出版社应保证充足的人力、物力、财力，架起读者与出版社之间沟通的桥梁，及时、准确接收读者意见反馈，从而完善出版社当前规划，充分展现读者至上的服务态度，以满足读者的精神文化需求为己任。

（二）质量是图书品牌构建的核心

深厚的文化内涵、良好的信誉以及优质的售后服务是创建图书品牌的必要环节，但前提是图书自身质量有保障，质量是出版社及其图书品牌能否在市场化浪潮中生存、延续的关键。以“质量求生存，以信誉求进步，向服务要效益”的思想已成为业界共识。目前，我国出版社普遍存在两个误区：一是只重内容而忽视形式，二是只重形式而忽视内容。高质量的内容并不等同于高品质的图书，精美的装帧设计也无法掩盖索然无味的内容，只有内容和包装两手抓才能打造出更多优秀的图书。

1.打造精品内容

内容是质量之首。图书内容是作者精神世界的集中体现，是价值极高的精神食粮，除了满足人们汲取知识、拓宽眼界、增强技术的需要，更能给人以奋发向上的源动力，净化心灵，提升思想。图书内容的评判主要在三方面，即思想导向、选题与内容以及编辑校对。

首先，作为思想载体的图书具有鲜明的意识形态属性，所展现的思想导向深刻影响读者人生观、世界观、价值观的塑造，优质图书坚持积极思想不动摇。无论是历史进程或文化贡献上，三联书店以其一贯的“严肃、博采、开放”的风格与态度在业内外享负盛名，培养了一批批忠实读者群，使三联书店不单是高品质图书的代名词，更是无数知识分子的精神乐园。

其次，在出版业竞争激烈的今天，许多出版社为站稳脚跟，争先恐后地搭热点的“便车”，什么题材火出什么，全然将自身特色与专业偏好抛之脑后。盲目跟风的图书纵然内容再丰富，其选题与优质图书的宗旨是背道而驰的，甚至一些知名出版社也抛弃了传统优势，投身模仿畅销书的行列，着实令人费解。在内容的撰写中，一方面出版社需要观点鲜明、内容优质且可读性高的書稿以打造品牌图书，文化底蕴深厚、写作经验丰富的高素质作家显得格外重要；
另一方面作者的劳动成果只有经过出版社的审核与完善后才能流入出版市场，被大众选择。

最后，审查图书立意及内容是出版社的常规操作，然而图书却经常因一些细节上的差错而在读者的心里扣了分。差错一般指文字和编校的问题，当打开一本书，发现错别字、多字、漏字、错用标点符号等瑕疵充斥其间，读者的阅读体验感可想而知。千里之堤，溃于蚁穴。小差错并非微不足道，积累起来后果往往不堪设想，因此出版社若想赢得读者的青睐，出书时绝不能忽略任何低级错误。

2.注重装帧设计

从封面的描绘、板式的设计、书脊的布局到用纸的规格、装订的形式，这些共同构成了图书给人的第一印象。如果汲取图书的知识是读者对于文化的消费，那么对于装帧设计的重视便体现了读者对于艺术与美、质感的追求。

可可香奈儿（Coco Chanel）曾有一句经典的广告语：一味地标榜内在而忽视外在，也是一种肤浅。图书作为人类智慧的集中体现方式之一，其装帧设计与整体质感无疑代表着人类的品位与审美取向。茫茫书海中，图书包装首先映入眼帘，即装帧设计带给读者视觉冲击与精神层面的审美愉悦。得不到码堆展示的图书只能摆在货架上，淹没在书堆中，想要跳出来只有一个办法：封面足够抢眼。

人文社科类书籍是图书市场主要方向之一，以“人”为用户群体、以“文”为规范标准，坚持人文结合的出书风格。这类学术性、可读性极强的书籍不仅需要内容详实得当，在装帧设计中也要做到以人为本，彰显独特的文化内涵与人文精神。[3]“甲骨文”系列丛书能够在浩如烟海的系列图书集群中崭露头角，其精益求精的装帧设计无疑是加分项。从封面看，“甲骨文”颠覆了传统学术类著作带给读者的一贯严肃、格式化的刻板印象，采用了华美、精致的设计，在追求用户感官体验的同时，也着重体现文化特色。如《天国之秋》艺术封面采用中国古代山水画的风格，淡雅的色彩及适度的留白蕴含着本土文化的深厚魅力。从纸质看，目前市面上的书籍普遍选择环保纸作为载体，但纸能载文，亦能覆文。部分书籍翻阅后甚至会出现絮末严重脱落、纸夹迅速变松的问题，书籍的折旧度会更为明显，质量不佳的纸张也会削弱纸质书特有的厚重感，极大影响读者的视觉观感。

精品出版不单单是新时代社会主要矛盾转化的需要，更是提升中华文化影响力的需要，出色的图书应致力于将上乘内容和考究装帧相融合，发挥相得益彰的最佳效果。

（三）人才是图书品牌发展的助推器

出版社的人力资源包括旗下作者与内部编辑两部分，开发整合人力资源是图书品牌构建的重要任务。作者与出版社之间实行双向选择，出版社择优作者共同完成特定选题计划，当作者本身已成为符号，他们的加入对于出版社而言也是至上荣誉；
作者也会挑选知名度高的出版机构作为依托，根据目前的出版机制，作者很难脱离出版社的舞台单打独斗，作者通过签约出版社打造有品牌、有口碑、有影响力的热卖书籍，后期则会撬动无数隐形资源。

作者和出版社虽在大方向上目标一致，但在实际运作中依旧难免有分歧产生。有的作者羞于谈钱，对稿费和版税避而不提，出版社作为盈利机构，稿费和版税是主要成本之一，一味降低成本则难以签约大牌作者，这是其一；
其二则关于内容（包括书名）的编辑和修改。对作者而言，苦心创作数载，难以接受作品被改得面目全非。但编辑考虑的问题更为复杂，争议性的观点、矫揉造作的文风在编辑看来实属有修改之必要，双方各执一词，据理力争，因此编辑解决矛盾的能力也是衡量其综合素质的标准之一。作为幕后工作者，编辑代表着出版社的整体形象，出版社应着力培养名牌编辑，依靠名牌效应来吸引高素质作者。好书诞生的每个环节，编辑都要付出极大的心血，书稿形成后，除了基础性的校对、排版等工作外，协助作者将书稿出版并进行推广同样是编辑的职责所在。

作为知识的传递者，编辑应牢固树立使命意识、忧患意识以及市场意识：使命意味着责任与担当，为知识创造风清气正的学术环境是编辑必须固守的底线；
忧患警示编辑时刻充满危机感，树立全新出版思路，规避被行业淘汰的风险，唯有差距才有动力，唯有变革才有出路；
市场动态是选题关键，编辑应进行市场调研，掌握市场信息与读者潜在的文化需求，同时具备一定的市场敏感度，不断在思想、内容及形式的创新中求发展。

简言之，编辑作为图书的策划者、编排者和审稿人，在民族文化的发展、民族精神的培育、国民素质的提高、国家软实力的提升方面发挥着不可小觑的作用。

二、图书品牌的维护

创立影响深远的图书品牌绝非一劳永逸，高份额的市场占有率也难保高枕无忧。面对内外部竞争激烈的市场，出版社也应思索如何经营好、维护好旗下的图书品牌。

（一）营销是图书品牌长盛不衰的秘诀

图书的宣传与推广是品牌营销的核心环节，“酒香不怕巷子深”已不再适用于现代出版业。当读者的注意力被分散到各处，钻研以图书广而告之为最终目的的传播之道是出版行业的共同课题。图书营销常办常新，出版者必然跟随图书市场的走势，不断推出行之有效的宣传方式，最大限度地实现品牌效应。营销的好处远不止于此，若图书品牌的知名度足够高，被侵权等恶劣事件发生的可能性便大大降低。

出版社应如何进行有效营销？

第一，坚持整体宣传意识。出版社与图书不可分割，一荣俱荣，一损俱损，出版社的正面公众形象与业界口碑在图书宣传方面发挥积极作用，甚至能产生事半功倍的成效。

第二，坚持全程宣传意识。出版社常陷入“图书的上市是宣传工作的开端”这一误区。实践证明，宣传在图书的选题策划阶段就应部署和计划，显然图书进入市场后再宣传将错过许多先期机会。

第三，坚持全员宣传意识。宣传是出版社全部成员共同的任务，尤其是掌握图书内容以及通晓市场动态的编辑人员。当《乔布斯传》还是一项写作计划之时，中信出版社着手投入大量人力到图书的营销中，其内部成立了20人的小组专门负责推广便是例证。

以新媒体为依托进行图书推广是近几年时兴的一种营销模式。为顺应新媒体发展大势，各出版产业从营銷思维到营销形式再到营销平台均进行了全方位、多角度的变革与创新，将以新媒体平台为依托进行营销上升到了战略高度。“甲骨文”书系品牌创始人董风云曾提到“甲骨文”系列在进行营销时除了依靠传统的营销渠道，也将新媒体这个媒介资源利用起来，例如微博和微信的推广，且时刻关注读者在新媒体上的反应并及时予以反馈。[4]

相较于传统媒体，新媒体有着不可比拟的发展势头。它消解了信息发送者与接收者之间的时空距离，为双方营造了面对面的接触体验，促进了图书出版者与读者之间的互动行为，也为图书的宣传带来了双向效果。

1.微信公众号营销

微信因传播速度快、针对性强、时效性高、成本低廉等优势被用于图书营销。其中，公众号为图书推广提供了另一种可能：用户只需关注即可订阅图书实时资讯并发送意见反馈，出版社通过公众号向网民推送立体化的图书展示信息。“理想国imaginist”公众号是广西师范大学出版社推出的知识推广平台，目前已有近一千篇原创内容，读者互动积极，文章下方还直接链接相关图书购买地址，方便读者进行选购。

2.微博营销

相对于微信这一私密空间内的闭环交流形式，微博倾向于开放的扩散性传播，信息的传播速度极高且覆盖面更强，类似于掌上的新闻媒体平台。中信出版社在推出新书《乔布斯传》之前就已注册“乔布斯官方传记”官方微博，粉丝数量突破三万，该官微自《乔布斯传》发行伊始便向读者粉丝发布图书的相关讯息以及签售相关活动，产生了极大反响。

3.直播营销

近几年，直播以迅雷不及掩耳之势席卷了新媒体平台，出版行业培养专职推广人员、资深编辑并连线作者进行视频直播，分享图书内容及创作心得，缩近图书与读者之间的距离。网络直播图书营销行为已是大势所趋，如中信出版社邀请高销量图书《谁的青春不迷茫》的作者刘同进行直播签名，引发读者热议。

（二）创新是图书品牌生命力的源泉

图书的形式同样极具创新空间，形式为内容服务，影响内容的呈现。在图书内容的表述方式上进行探索与创新，如适当插入一些图表、思维导图与插画等，灵活规避单一文字的堆砌，做到图文并茂，减轻读者的阅读疲惫感。封面上也要追求美观大方、新颖独特。若想真正打响创新型图书品牌的名号，也可以对已有图书资源进行二次开发利用，主要有延伸图书系列与开发图书衍生物两种方式。

1.图书系列延伸

在已有图书的基础上出版新系列图书以实现品牌整合是出版社的常见做法，延伸的图书一方面可依托品牌声望快速流入市场，极大节省营销的精力和费用；
另一方面也助力已有品牌的产品组合与深度开发，在读者眼中塑造不断创新的积极形象。商务印书馆紧跟时代发展，连续出版《新华字典》通行版本的同时，加足马力投身到系列图书的策划开发中，先后推出了《新华字典·中国人民共和国成立70周年珍藏本》《新华词典·120年纪念版》《新华词典》《新华成语词典》《新华谚语词典》《新华典故词典》《新华格言词典》以及《新华外来词词典》等“新华”系列工具书，引起读者热烈反响，《新华字典》的招牌进一步深入人心。需要注意的是：已有图书资源的整合开发并不能与机械性的再版重印划上等号，而是在其基础上进行调整与拓展，以满足新时代读者的文化诉求。

2.图书衍生物开发

开发图书衍生物是延长图书品牌寿命的策略之一。由于衍生物与图书的主题密切相关，亦可视为对品牌的进一步诠释。出版社必须承认图书自身的受众范围有局限且发散性较弱，一部新书的上市几乎只对该领域有兴趣的读者造成影响，为破解这一困境，衍生物的开发将明显增加图书品牌的吸引力，形成品牌产业链，增强用户黏性，给出版社以旺盛生命力。当J.K·罗琳灵光乍现，“哈利·波特”从她的脑海里诞生，那神奇的魔法瞬间席卷世界每个角落，这本起初连遭退稿的魔法故事，从1997年开始缔造出当代文坛最大的神话和创富传奇。迄今为止，《哈利·波特》系列小说已被翻译成七十多种语言，全球总销量数以亿计。《哈利·波特》的神话远远超出了纸质小说的领域，其改编成的电影也深受全世界影迷的好评。不仅如此，以哈利·波特为原型的手办、服饰、游戏、明信片等同样风靡一时。短短十余载，《哈利·波特》已形成超过60亿美元收益的完整产业链，演绎成功的风行文化和商业品牌。成功的图书品牌能够为其衍生物进入市场开辟道路，衍生物反作用于图书品牌，为其注入源源不断的发展动力。要持续造势，就要将图书品牌做成一条流动的河，河的源头是不竭的创新力量，河的尽头是读者满意度与市场关注度。

（三）版权是图书品牌推广的防护网

时任人民文学出版社社长的聂震宁曾指出：“出版社最重要、最核心的竞争力肯定就是获取版权、经营版权的能力。”作为知识型行业，知识产权是图书版权不可分割的一部分，知识产权保护是现代经济发展、社会进步与文化繁荣的集中体现，是建设创新型国家的迫切需要，更是国际版权贸易发展的根本保证。事实上，部分出版社未能充分重视知识产权问题，在知识管理与版权保护方面仍存在较多漏洞，导致盗版图书问题成为出版行业长期存在且亟待解决的顽疾。

优秀图书品牌所隐藏的经济价值与社会影响力为出版企业带来了不可估量的收益，但盗版等非法行为泛滥猖獗，如同害群之马搅乱了图书市场的井然秩序。盗版图书以其远低于正版图书的价格、诱人的回扣以及非法的经营手段流入市场，用超低价格引诱读者购买，变相导致部分读者质疑正版图书售价，迫使正版图书滞销或被迫进行折本销售，造成“劣币驱除良币”的严重后果。

此外，盗版书对原作者伤害巨大，作者的努力付之东流将严重影响作者的创作积极性。某些灾梨祸枣的山寨图书，低级错误频出，内容被大肆篡改，更有甚者故意编造一些低俗恶劣的内容以博取大众关注，对作者的名誉造成了难以挽回的损害。“童话大王”郑渊洁近些年很少出新书，反因“打假斗士”的头衔备受关注。在写作的43年里，他有3/4的时间都在进行维权。早期为了宣传正版图书，郑渊洁表示可以用一本盗版的书籍换自己一本正版书，之后的他更追究到了商标侵权上，“鲁西西”“舒克”等一度都被侵权成为商标。图书是作者与出版社共同努力的结果，盗版图书严重阻碍出版社及品牌的长远发展。

品牌维权顾名思义就是维护品牌的合法权益，对于出版社及其图书品牌的可持续发展具有深刻影响。

第一，守护版权应成为出版社打击盗版图书的动力，图书品牌的传播与版权联系紧密，名不虚传的社名、独具匠心的社标必定会给读者留下深刻印象。面对图书盗版、知识剽窃等恶劣侵权行为，出版社应当勇于拿法律武器加入品牌保卫战，坚决对侵权行为说“不”。

第二，质量至上是出版社一贯坚持的原则，在保证图书质量的前提下，遵循经济规律，尽可能追求大部分读者接受范围内的合理性价比。山寨图书泛滥的原因之一是品牌图书普遍定价较高，难以承受的消费者便退而求其次，出版社应该适度让利于读者，夺回盗版图书的生存空间，逼迫其退出图书市场。

第三，出版社可以在图书的装帧设计上做好文章。首先是纸张，适当在纸张中加入防伪材料，使读者可直观甄别真伪；
其次是防伪油墨的使用，防伪油墨由专业油墨厂商进行制作，以其检验便捷、隐蔽性强等特点被图书出版机构广泛使用；
最后是特殊的印刷工艺，可采取提高印刷难度的方式加大山寨书生产难度和印刷成本，使盗版图书无利可图。

图书品牌的塑造与维护任重而道远。出版社能否坚持特色出版、保障圖书质量、培养优质人才、进行高效营销、追求全面创新以及保护品牌版权，都决定了出版社能否创立一个真正有口皆碑且长盛不衰的图书品牌。

（作者单位系福建人民出版社）

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