康师傅方便面广告介绍【康师傅方便面的校园广告策划】

康师傅方便面的校园 广告策划 策划人：广告班 策划时间：2010、5、15—5、25 目录 前言：……………………………………………………………………3 第一部分：市场分析……………………………………………………3 1、总体经济形势分析…………………………………………………………3 2、康师傅的企业文化背景 ……………………………………………………4 3、方便面市场概况……………………………………………………………6 4、营销环境分析总结 …………………………………………………………6 第二部分：消费者分析 …………………………………………………7 （一）、整体消费群分析……………………………………………………7 1、方便面市场的消费的特征分析 ………………………………………………7 2、现有消费者分析……………………………………………………………7 3、潜在消费者分析……………………………………………………………8 4、整体消费者分析总结………………………………………………………8 （二）、大学生消费群体分析 ………………………………………………8 1、大学生消费者购买动机 ……………………………………………………9 2、大学生群体消费心理分析 …………………………………………………9 3、购买时间…………………………………………………………………9 4、购买频率、数量、地点………………………………………………………9 5、购买影响因素……………………………………………………………10 第三部分：产品分析……………………………………………………10 1、产品特征分析 ……… … ………………………………………………10 2、产品生命周期……………………………………………………………10 3、产品品牌形象分析 ………………………………………………………10 4、产品定位分析 ……………………………………………………………11 第四部分：企业与竞争对手的竞争状况分析 ………………………11 （一）竞争市场分析………………………………………………………11 （二）竞争对手分析………………………………………………………11 （三）竞争分析总结………………………………………………………13 第五部分：广告策略……………………………………………………13 ㈠广告目标策略 …………………………………………………………13 ㈡目标市场策略 …………………………………………………………14 1、企业原来的目标市场………………………………………………………14 2、市场细分 ………………………………………………………………14 ㈢广告定位策略 …………………………………………………………15 1、产品的优势和消费者的需求 ………………………………………………15 2、产品定位机会点…………………………………………………………15 3、定位表述 ……………………………………………………………15 ㈣广告诉求策略 …………………………………………………………15 ㈤广告表现策略 …………………………………………………………16 1、广告主题 ……………………………………………………………16 2、广告创意 ………………………………………………………………16 3、广告投放和活动实施………………………………………………………18 前言 我们的康师傅校园广告策划书，着重是将广为熟知的康师傅这个品牌加大校园推广，提高大学生对康师傅的顾客忠诚度，进而影响消费者主力的年轻人，使得康师傅赢在市场脉搏。

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。肯德基、麦当劳、真功夫等连锁快餐店已是现代化都市不可缺少的，快餐文化也顺应经济发展的需要。而康师傅方便面也占据快餐市场重要份额因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在大学校园的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一、市场分析 1、总体经济形势分析  中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。

  中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！ 一、回顾中国方便面的发展历程以及近年销售状况   面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。1958年面条制作工艺上由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。80年代方便面的工业化生产技术和装备引入中国。经过近20年的发展，已成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，带动了中国小麦产区经济的发展。作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1/10的容量，已占我国以粮食为原料的工业加工食品46%的份额，凸显其“第一大板块”的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。与此同时，长期以来受到各方关注的中国方便面产业不负众望的发展，亦对世界方便面的进步，对东方食品向全球的传播，产生了重要影响，其总产量已占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。

二、回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。

 第一阶段（1970-1992年）品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间；

 第二阶段（1992-1997年）的康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词；

第三阶段（1998年至今）：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它品牌。

   从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。由于方便面企业集中度提高，竞争加剧，行业依托科技创新，“合作造饼，竞争分饼，资本渗透，互为依托”的市场环境正在形成。    随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。

  据大概统计，全球每年方便面的消费量为900多亿份，其中大约1/3被中国消费掉。2003年，我国大陆方便面产量422亿包，销售额222亿元人民币，在产量和销售额上保持着高于上年30%以上的增速，远远高于全国食品工业20.6%的平均增长水平。2004年因为受到原料大幅度涨价的影响，产量和销售情况与2003年大抵执平。2005年，我国方便面总产量约437.6亿包，折合327.9万吨，同比增长18.6%.，销售额为298.4亿元，产量跃居世界第一。2006年方便面总产量约460亿包，销售额333亿元，继续呈现出加速增长的趋势。

  目前韩国年人均约80余份，印尼人均消费52包、日本约50余份，中国人均消费34包，人均世界第四，见证了这个中国食品产业“新生代”的成长，也昭示着方便面行业巨大的市场潜力和灿烂前景。

2、康师傅的企业文化背景 (1) 康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官于守宁。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿 公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；
康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；
康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团 (2) 名称来历 “康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。

(3) 公司标志 康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。

(4) 发展之路 在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新速食面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的速食面康师傅已经成为速食面方面的一大品牌了。

（5）经营理念 “诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。

3、方便面市场概况 ⑴市场产品构成：
红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等 米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面 ⑵市场主要品牌：
统一企业集团、白象集团食品有限公司、今麦郎食品集团有限公司、宏发集团（中国）有限公司、郑州天方集团有限公司、河南斯美特食品有限公司、河南省南街村(集团)有限公司、锦丰实业有限公司 从全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；
在南方市场，则以锦丰和宏发为主。

⑶未来市场构成变化趋势：
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌仍然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位目前没有企业能够撼动。

4、营销环境分析总结 ⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有2000万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。

(2)不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。

(3)市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了10年的快速成长后，方便面市场已经相当充足，但仍有很大上升空间。

(4)企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。

(5)企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。   (6) 追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。

二、 消费者分析 （一）、整体消费群分析 1、方便面市场的消费的特征分析 调查显示：在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56．4％的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36．3％的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34．6％，两者的合计已占到被访者的70％以上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3％。下面对消费者进行具体分析: 2、现有消费者分析 ⑴现有消费群体的构成：
总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。

基本概况：每月消费11袋者，占消费者总数的19%。如果把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3—10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19%，轻度消费者占总数的22%，中度消费者占总数的55 %。虽然重度消费者仅占全部消费者的19%，但其消费量却占总消费量的45%，可见重度消费者的重要性。

年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。新生代调查结果显示，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53.3 %，比调查总体男性51.5%略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46.7%，低于男性6.6个百分点。

性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。

其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。

⑵现有消费者的购买行为 ●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。

●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。

●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。

●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。

3、潜在消费者分析 随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，注重营养需求发展到现在开始关注营养成分，经过调研，有七成消费者对营养型速食面感兴趣。生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断增加。这部分人群对健康的要求越来越高，健康膳食也日益受到重视。康师傅方便面开发适合这个群体的食用的产品是一个非常重要的课题。

4、整体消费者分析总结 ⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。

⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。

⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。

（4）消费趋势：很多消费者提出方便面补营养，可见随着生活水平的提高，消费者正在追求营养饮食，因此，方便面是要向营养型方向发展。

（二）、大学生消费群体分析 大学生消费者生活态度：喜欢流行和时尚。新生代研究结果显示，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去修理。他们更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭。

在我校，一般课程在周一至周五，周末为学生自由支配时间。由于专业不同，上课时间分散，故吃饭高峰人流相对较小。但是食堂开饭是有时间限制的，而超市营业时间长，且相对食堂离大多数宿舍楼近的特点，为延误吃饭时间或是怕路途遥远的同学们提供便利，方便面的优点在此体现出来。此外，学校茶楼能提供热水，也为消费方便面提供便利性。

1、大学生消费者购买动机 A、过度电脑使用者。我校电脑普及率很高，除了大一，几乎是人手一个。有的男生沉迷于游戏，有的女生痴情与聊天、看电影之类的。他们往往延误外卖和食堂开饭时间，或者懒于奔向距离遥远的食堂，或者想换换口味。方便面自然为理想选择之一。

B、特殊天气原因。珠海是美丽的亚热带海滨城市，其特殊的地理位置，常招来台风光顾，雨季长，还有其他天气原因。学生们更乐意呆在宿舍，而不想去食堂，方便面也常是正餐的替代品。

C、形单影只。如果在无人陪伴下去食堂享用每餐，那么方便面符合独处者考虑到食品 D、零食与夜宵喜好者。喜爱零食的同学，也会将方便面作为玩电脑零食。南方同学或者适应晚上补食的北方同学可以将他作为晚餐后的宵夜。

E、康师傅方便面价格相对便宜，也是同学们去找超市购买组合食品的的选择之一。

F、就我们学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2、大学生群体消费心理分析 ① 大学生的消费具有情绪化的特点，具有示范效应，并容易受到广告等宣传的影响。因此，比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。

② 大学生具有勇于尝试的特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念超前。

③ 大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并注重品牌的影响力，以及外观形象。

④ 大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不在消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。

⑤ 大学生群居性、集中性消费的特点非常有利于商家们进行重点宣传推广，因此企业应该加强重点性的有正对性的宣传活动。

3、购买时间 根据调查结果显示，同学们选择购买方便面大多数没有固定时间和晚上。因此，作为零食和宵夜是同学们主要购买动机。

4、购买频率、数量、地点 相对大多数同学而言，频率在每周一至两次，数量很少，且喜欢在超市购买。从此可以了解同学方便面的消费状况，另一方面凸显我校方便面市场还有很大提升的潜力。

调查发现，大部分学生还是会选择在校园超市购买方便面，其占比例高达百分之71、94。主要原因是校园超市相对对其他购买点给学生的印象好、近、可信赖度较高。所以对方便面的销售来说，超市推广很重要。在校园超市内产品的摆放点以及专业导购的促销会对方便面的销售有很大影响。

5、购买影响因素 调查显示，在大学生购买方便面的影响因素中，方便面的口味占得比例最大，达到42%。其次方便面的品牌、价格、分量、购买距离也有较大影响。这就说明，大学生购买方便面时关注的是多方面的影响。

绝大部分学生对方便面的认知还停留在原始认知上，觉得吃方便面对人体健康有影响。而影响很多人不经常吃方便面的原因也主要是觉得吃方便面上火，不健康。因此，针对这种现象，我们这次也要加大宣传康师傅方便面的健康知识，加大宣传康师傅方便面营养均衡，健康安全的特色。

三、产品分析 1、产品特征分析 ⑴产品的质量：产品质量优，满意度高。品种丰富，味道美味。

⑵产品的价格：主打产品为袋装，各种分类价格不同，在1.5----2元之间。杯装以3.5元的主流价格，味美价优。

⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。秉承康师傅方便面“香喷喷好吃看得见”的宗旨，发展出的以经典红烧牛肉面为主的两大系列，几十种口味。

⑷包装：有袋装和杯状容器装两种，既方便拿取和携带，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量十足，不必担心吃不饱。其次，康师傅在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。

2、产品生命周期：处于绝对统治期阶段，并且具有良好的发展前景，但同时也面临各种同类产品的夹击。

3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面产品，康师傅因为产品概念的高屋建瓴而更具有亲切感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。大家普遍对康师傅的品牌有信任感和亲切感！ 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的大学生。

四、企业与竞争对手的竞争状况分析 （一）竞争市场分析 1、企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。

2、企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。

3、企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；
且同主打营养的统一高汤面形成对康师傅的夹击。众多其他方便面品牌，以各自的不同主打品牌正在瓜分市场，竞争激烈！ 4、整体竞争格局分析：方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。

（二）竞争对手分析 目前在我们学校的校园里方便面的市场竞争是比较激烈的。康师傅、统一、白象、今麦郎是这个市场的四大主流品牌。面对高需求且不断膨胀的高校市场，康师傅、白象、统一、今麦郎都采取了一定的措施，以期占领高校更多的市场份额。

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在洛阳理工学院的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：
　　冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军：统一。

　　第三位：华龙。第四位：福满多。第五位：日清。第六位：今麦郎。第七位：华丰。第八位：农心。

　　第九位：好劲道。

　　第十位：公仔。

　　虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚， 　　但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

康师傅方便面的主要竞争对手战略分析：
产品 价格 渠道 促销 康师傅 红烧牛肉面、面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、亚洲精选、福满多、好滋味、小虎队、等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求 中高档 系列低档面推出，适应市场需求 公司透过自由遍布全国的销售网络分销旗下产品，四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速的登陆市场。

采取五步棋贯彻的路子，一是营销人员精心规范准备推销工作，以政策利润倾斜促其经销商进货；
二是市场所有零售店铺，是市场占有率短期内达到百分之六十以上；
三是市场闹市区派送样品引爆市场；
四是各地大搞试吃活动，让消费者了解产品。

今麦郎 今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列，尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑，营养可口”的优势受到消费者的追捧。

价格上采取跟进策略，以略低于康师傅、统一的价格出售，给消费者低价的实惠感 在同康师傅、统一竞争中，华龙依靠对低端市场的掌控得以位列三甲，以城市大街小巷林林总总的杂食店为主渠道，先做好小杂食店，然后再向更高端的渠道眼延伸。

农村包围城市 白象 目前白象集团的方便面系列产品有白象大骨面、白象牛面、白象珍骨煲等一系列方便面。其主要消费群体有工作繁忙的工薪阶层、在校生等。

白象在价格上也分别针对消费者生产了中端和低端的产品，适合不同消费群体的消费需求。

市场分布在除台湾以外的30多个省、市、自治区，在全国拥有2600多个一级批发商的庞大销售网络，占到全国方便面市场份额的17%。自2003年至今，连续居全国方便面行业的前三甲。

白象食品集团积极倡导产品创新和科技创新，实施产业结构升级，开发研制大骨营养系列产品，重新把握了方便面市场的“定味权”，以健康、美味、营养的产品诉求，开创了骨汤、骨面产品的先河，领导了全行业的消费潮流，白象方便面品类销量连续多年稳居全国中价面第一。

统一 统一来一桶、统一100、统一超级好劲道、统一小浣熊、统一杂酱面等一系列产品。

统一的方便面价格定位广泛，针对各个消费阶层都有不同的产品。

统一更喜欢“抓大放小”，都市布局与康师傅相差无几，但是在县级以下的乡镇，统一的渗透力就不如康师傅和地方品牌。经过多年发展，统一成为少有的可以同康师傅抗衡的品牌，但由于近年来统一跟风严重，有所下滑。

统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新产品，采取差异化的营销策略与其他品牌竞争。但是其过于依赖这些策略。

（三）竞争分析总结 可以毫不夸张的说康师傅开创了中国方便市场的新纪元。一直以来稳占鳌头，康师傅的品牌形象深入人心。因此在进行广告宣传的是时候要合理利用品牌的力量！ 五、广告策略 ㈠广告目标策略 1、企业提出的目标 ⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。

提高品牌在市场占有率。

⑵扩大国际影响。

⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。

2、根据市场情况可以达到的目标 ⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场，发展低端市场。

⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。

3、本次广告活动的目标 ⑴通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50% ⑵产品忠诚度提高到90%以上。

⑶产品知名度提高5%。

㈡目标市场策略 1、企业原来的目标市场 ⑴企业原来所面对的目标市场：企业原来面对的主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和他们的共性、特性很难描述。

⑵原有市场观点的评价：
机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。

主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。

2、市场细分 ⑴市场细分的标准 ·从年龄—家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。

·从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。

·从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者 ⑵对企业最有价值的细分市场 从上面的分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：
·20—40岁的中青年。

·独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

·有中等以上的收入。

·适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。

对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。

·注重产品质量，有较高的价格承受能力。

大学生是一个重要的消费群。

⑶细分市场的评估 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力。这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这一消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。

⑷企业的目标市场策略 对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，所以我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。

㈢广告定位策略 1、产品的优势和消费者的需求 消费者的需求主要有两个方面：方便和营养美味。对于方便的需求，一般的方便面都能满足，但对于营养美味的需求，则有大部分同类产品都不能满足，而消费者的不满也主要集中于口味。康师傅亚洲精选的优势也正集中于此。

2、产品定位机会点 ⑴消费者对方便面的需求可以分为两个阶段：方便面出现之初，主要需求是“方便”；
而在这种需求被众多品牌的产品所满足后，他们的需求就从比较低层次的“方便”转向比较高层次的“营养美味”。

⑵虽然多数方便面品牌都采取“营养美味”的定位，但对异域口味和饮食国际观，没有做更深的挖掘，因此显得千篇一律，缺乏特色。

⑶康师傅带给消费者的不仅是饮食更是一种文化体验。

3、定位表述：营养美味的国际时尚美食产品。

㈣广告诉求策略 1、诉求对象：理性、成熟、知性、具有国际观的20—40岁的中青年人，尤其以大学生为主。

2、诉求重点：多种口味可供选择，方便更具营养 3、诉求方法：感性诉求是食品类常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。通过生活中的场景、处于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。

㈤广告表现策略 1、广告主题 ·方便营养的健康、理性、时尚生活方式 2、广告创意 ⑴广告创意的核心内容 一个中心：以大学生为中心 两个基本点：
聚集人气{海报宣传 网络宣传 有奖促销} 资源整合{学校买点合作 寝室代售宣传 校园推销} 根据广告诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出以下中心创意：营养美味，意犹未尽；
康师傅亚洲精选，有他照顾，不用担心。

⑵不同媒介广告的创意表现 鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同表现。

大学校园广告宣传方式：
A、漫画宣传。买方便面大多数人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌，我们计划在学校的几个超市入口处摆放康师傅点心面四格宣传漫画，在超市内摆放点心面的地方贴上亲切可爱的康师傅点心面的POP指示牌。突出易看，易取，易买 B、网络宣传。在阳台网上挂上康师傅点心面宣传广告条幅；
在论坛发帖讨论，激发同学们参与度。

.C、短片宣传。制作《感恩之康师傅面外传》宣传短片，以幽默搞笑的方式深入同学们心中，成为同学们谈论的热点，从而推广人际传播，使得康师傅点心面知名度大大提高。

D、流动宣传。我们将在课余时间，做个康师傅宣传旗帜，和宣传T恤，然后骑车宣传 E、在车站，为同学们义务兑换零钱，借机宣传康师傅方便面。因为到周末时段，女生上街购物比较频繁，会有更好的宣传效应。

F、校园广播，在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

G、举办一个由康师傅公司赞助的康师傅广告平面艺术和卡通形象设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。

（3）促销活动 时间：5月28日~6月10日 地点：洛阳市各大学校园人流汇集处 对象：在校大学生 广告语;点滴心情，爱自己所爱；
最求时尚，想自我所想！ 活动细则：1、现场免费品尝。

2、规定期限内多买多优惠，还有礼品相送。

3、康师傅爱心现场签名活动，为灾区祈福。

4、现场调查报告 活动总结：效果，目的，广告费用结算。

（4）广告费用预算表 费用项目 费用（元） 短片制作 200 漫画宣传 100 T恤 3*30 其他费用 100 总计 490 注：活动所有商品系康师傅公司赞助！ 3、广告投放和活动实施 广告策划人：班 学号; 策划时间：2010、5、15—5、25

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