区域公用品牌的标准化实现路径*

丁 洋 刘 慧 李晨晨

近年来，随着我国市场化进程的快速发展，各级地方政府重点将农产品区域公用品牌建设作为推动农户致富增收，促进经济社会健康发展的主要手段，相继出台了一系列区域公用品牌建设的产业扶持政策。2017年中央一号文件提出“开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地”(1)来自：中华人民共和国中央人民政府网站。中共中央 国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见。http://www.gov.cn/gongbao/content/2017/content_5171274.htm，农业部更是将2017年确定为“农业品牌推进年”，2018年，《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》更是将农产品区域公用品牌打造作为实施乡村振兴战略重点(2)来自：中华人民共和国中央人民政府网站。中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见。http://www.gov.cn/zhengce/2018-02/04/content_5263807.htm，同年9月，中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，要求各地区以各地资源禀赋和独特的历史文化为基础，有序开发优势特色资源，做大做强优势特色产业(3)来自：中华人民共和国中央人民政府网站。中共中央 国务院印发《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》。http://www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534.htm?trs=1。2022年中央一号文件明确提出开展品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推动形成“一县一品”发展格局(4)来自：中华人民共和国中央人民政府网站。中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见。http://www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm。

区域公用品牌的建设得到地方政府的大力支持，成为各地政府实现乡村振兴的战略抓手。对于县域而言，依托当地主导产业的农产品区域公用品牌建设，已成为当地的“一把手工程”。区域公用品牌代表一个区域内某一类型且主要是农产品的行业，它实际上不是一个简单的品牌，它往往是围绕这个地方的产业标准展开的，标准化水平影响着整个产业的竞争力(郭斌,2000；
韩汉君,2005)。从供给端来看，区域公用品牌标准最基本的要求就是反映区域特色产业整体质量水平，通常涉及区域独特的自然环境、产品品种、种养殖技术、加工工艺、产品技术指标等，标准通过筛选固化区域特色产品和工艺技术从而降低整个产业的规模经济成本(赵树宽等,2004)，从需求端来看，区域公用品牌的本质来自于市场中消费者对其产品的认可(蒋廉雄等,2012)，消费者识别产品的品质能力常用准则，最直观的就是产品是否拥有最好的标准(程虹,2017)。标准作为质量要求的参考依据，明晰了产品技术与工艺的详细要求，能够有效降低消费者信息索取的成本，消费者可以通过产品的执行标准快速获取质量信息(吕铁,2005)。从市场监管的视角来看，政府在行政执法中将公开发布的标准作为依据，能有效地打击假冒伪劣产品扰乱市场秩序的行为，维护市场公平。

根据《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》目录(5)2019年11月，农业农村部市场与信息化司、中国农产品市场协会会同中国农村杂志社、中国农业大学等科研院所发布举办的第十七届中国国际农产品交易会上正式发布《中国农业品牌目录 2019农产品区域公用品牌》价值评估榜单。，在区域100强公用品牌目录中，从支撑不同行业类别的区域公用品牌标准类型来看，国家标准、行业标准、地方标准、团体标准分别占比9%、1%、42%、48%，品牌价值超过100亿元的区域公用品牌中，国家标准占比11.1%，地方标准占比25.9%，团体标准占比63%。进一步对品牌价值超过100亿元的团体标准进行分析，从标准的参与单位来看，由单一协会独立起草占比23.5%，由地方政府与行业相关企业参与起草占比17.6%，由地方政府、行业协会与相关企业共同参与起草占比58.8%。从目录中同类产品竞争来看，行业类同类产品的竞争比较往往也集中体现在支撑区域公用品牌的不同类型的标准上，有些区域公用品牌通过国家标准、行业标准、地方标准设置一定的最低质量阈值，提高准入门槛(董银果和钱薇雯,2022)，有些区域公用品牌通过行业协会或者产业联盟的形式形成标准，在行业协会成员内形成使用门槛(夏曾玉,2003)。从榜单中占比最高的粮食行业9个大米区域公用品牌产品来看，国家标准占比11.1%，地方标准占比18.2%，团体标准占比66.7%，但大米产品中“五常大米”品牌价值是“天津小站稻”的36.2倍，在4个果品类苹果产品区域公用品牌中，由洛川县苹果产业协会制定的“洛川苹果”团体标准，通过在从苗木培育、矮化密植栽培、标准化管理、苹果营销等全流程的标准化实施，打造出全国第一的苹果区域公用品牌。

根据新修订的《中华人民共和国标准化法》的分类，标准包括国家标准、行业标准、地方标准与团体标准、企业标准。其中，国家标准、行业标准和地方标准由政府机构组织制定、执行实施与监督管理，团体标准制定主体包括联盟、社会组织和事业单位型机构，相比于政府标准市场化程度更高，也更灵活。从以上目录中的基本事实可知，无论是行业类别、产品品类还是品牌价值，团体标准都是支撑区域公用品牌落地的制度保障。为什么既不在政府主导的标准管理体制内，又没有强制约束力的团体标准，却受到了行业内企业的广泛认同。从区域公用品牌的标准化实践中可以看出，标准的具体的主导方式不一样、参与成员的不同、执行机制的不一样，对区域公用品牌的效用完全不一样，区域公用品牌如何通过标准创新，如何将区域独特的资源禀赋固化并在区域公用品牌里实现就是本文要研究的问题。

按照国际标准化组织(ISO)对标准的界定，标准是“为了在一定的范围内获得最佳秩序”的共同规则。从标准化对象来看，技术标准、管理标准或工作标准，本质上都是对市场交易秩序的一种规范。市场经济是规则经济，秩序规则的本质，就是化解交易纠纷与冲突，保障交易能够顺利开展的制度安排(Williamson Oliver E,2005)，而制度的有效运转是经过无数次“交易”所构成，交易成为市场经济的基本单位(康芒斯,2009)。秩序本身被认为“有价值”的普遍特征，是因为秩序相对于失序降低了交易的不确定性(诺斯,2008)。

在市场经济运行的秩序规范中，由市场“看不见的手”基于价格持续性自发调节，通过价格实现资源的配置形成了市场经济最基本的“自然秩序”(米塞斯,2013)，其关键内容就是保障私有财产权利在经济运行中自动调节的自然规律(熊彼特,1991)。在自然秩序规范中，促成交易选择的是市场价格机制，经过市场竞争形成最终的交易价格，并有效激励市场主体的供给。这种由价格配置资源，在市场竞争中自然生发(哈耶克,2012)，在价格机制的作用下，最终实现资源的有效配置，提升社会的整体福利水平。但是，仅仅依靠自然秩序无法解决垄断、外部性以及信息不对称等市场失灵问题，就需要政府“看得见的手”保障资源配置的公平，保障市场经济的有序运行，尤其是对交易双方的产权保护，政府通过相关的法律法规明确交易双方权的利与义务，对市场交易纠纷进行公正地仲裁，并推动裁决按照政策法令得以执行(洛克,2007)，这类具有强制性质的秩序，成为市场经济的“法治秩序”，法治秩序是政府通过法律法规等强制性手段规范交易主体的权利(布坎南,2012)，确保私有产权的法律规则是市场自然秩序形成的基础(哈耶克,1997)。但是，在自然秩序与法治秩序之间，还有许多规范缺失和秩序空白，如某一行业同质的产品等级及合格评估，产品的客观质量现状，不仅对于卖方而言具有潜在的不确定性，对买方而言也是如此。现实交易中，买方所掌握质量信息相对于卖方而言更少，在缺少对产品的质量衡量的可靠预期评估的前提下，很容易出现“逆向选择”或“道德风险”等市场失灵(Akerlof, George A.,1970 )，交易就无法达成(Arrow Kenneth J.,1963)，而在现实的交易过程中，交易双方质量信息不对称是一种常态，交易除了“以量定价”，更需要“以质定价”。

不管是自然秩序还是强制性的法治秩序，在交易物质量度量层面上发挥的作用都相对有限。为缓解产品质量信息的不对称问题，其中最常见的形式如各类产品进入市场前必须符合规定的质量安全技术标准，通过产品或者服务标准来规制市场交易，标准作为政府常用的规制产业发展的手段，有效弥补了自然秩序和法治秩序的缺陷，通过实施一定的约束规则衡量质量活动，促使交易双方遵守共同规则，在自然秩序和法治秩序都不能完全治理的领域实现社会成员的一致性秩序(程虹和刘芸,2017)。

标准秩序的实现路径主要有以下三种模式：

政府主导的标准化模式。现有的研究认为，政府在强制性标准制定中应发挥主导作用。政府一般以最低质量标准的形式供给“公共品”, 不仅节省了买方的搜寻成本, 而且提升了卖方产品质量的信任度(Leland, 1979)。Ronnen(Ronnen U, 1991 ) 认为, 政府最低质量标准有助于提升行业的整体产品质量水平, 进而提升销售额, 增加行业总福利。随着市场经济的日益成熟，产品的差异化竞争已成为市场竞争的主流, 然而。不管是横向产品多样化还是纵向产品差异化都表明, 市场并没有直接向消费者传达产品的质量水平, 消费者需要花费一定的成本去获得。然而消费者获取真实质量信息的成本有时代价十分高昂，以至于消费者只能依靠政府最低质量标准作为参考信号。此时，通过价格机制发送产品质量信号而开展交易, 已不是帕累托最优的, 价格机制配置资源存在“市场失灵”。杜传忠以信息通信技术产业的研究为例，表明安全、环保等相关的非产品类标准由政府制定并实施，能够提高社会的整体福利水平(杜传忠,2008)。政府介入制定安全、卫生、环保等强制性底线标准, 达到向所有消费者发送产品质量安全的信息，相对于法治秩序又比较灵活，能够满足政府宏观调控和社会管理的需要，可以大大降低市场交易成本(程鉴冰,2008)。

市场主导的标准化模式。市场经济中交易物的质量衡量，是一个动态变化的过程。由于政府法治秩序需要给予市场主体以稳定预期，因而具有相对固定性，难以实时发布并反映交易物在质量衡量方面发生变化的规则。同时，交易方由于利益冲突很难依靠自然秩序规范评判交易物质量，即使愿意自我约束也很难向市场证明。为防止交易过程中因产品质量引起的纠纷，减少交易成本，由利益相关方共同联合，以行业协会、商会、联盟等社会团体形式制定衡量交易物质量的团体标准，康俊生认为通过市场机制产生的团体标准，反映了企业与整个行业发展的利益诉求，是政府规制产业转变职能的一种有效途径(康俊生和晏绍庆,2015)。市场化标准中的自愿规则以及与之关联的质量等级评定为市场主体提供了更便捷且易接受的交易物质量衡量的解决渠道(John J. Kirton和M. J. Trebilcock，2004)，同时由于市场自愿性标准具有制定速度快、标准推广高效等优势，能够及时响应市场质量需求，得到了市场主体的广泛认同(蒋俊杰和朱培武,2015)。

共同治理的标准化模式。现代标准化活动的主体是多元化的，包括政府机构、协会组织和市场主体。在当前标准化治理背景下，政府不再是“干预与否”或“少干预”的问题，而是在政府与市场主体协同治理框架下(于连超,2015)。同时，政府由于专业能力和有限财政的局限性，无法全面防范风险，在对交易物的质量衡量中，涉及安全、健康、环保等底线风险，往往是通过政府强制性标准所规定，可以保证市场运行的基本秩序。除却质量底线要求的领域，交易双方对质量的诉求离不开企业这一创新主体，尤其是涉及交易物的生产技术、工艺流程、产品分级等，通过该领域内相关企业主体、技术专家等利益相关方提供交换意见、多方协商，通过“试错”与改进，最终达成一致接受和共同遵守的规则(廖丽和程虹,2013)，并通过执行共同遵守的标准规则，促进技术的协调发展(Philips A, 1997)，推动行业的持续进步。需要说明的是，技术标准领域的专业性、合理性以及执行力并不来自政府，而是来自于市场主体的共同协商。以企业为制定主体，协会为参与核心，政府进行监督的标准化模式，能够最大限度地发挥企业在标准化过程中的主体地位，同时依靠协会在行业的市场地位，使标准化活动满足市场的需要(廖丽等,2013)。

区域公用品牌标准承载着特定区域内自然人文因素长期积淀形成的产品特色声誉，与一般的企业品牌标准不同，属于某一区域内的现在和未来的所有生产者共有，属于区域内的共同产权，具有明显的区域共享性。在划定地理区域内，相关生产者都有权使用该标准，具有非竞争性; 但对于区域外的生产者来说，区域外市场主体按照区域公用品牌标准生产的产品在区域内交易时，需要得到所在区域的法定授权，呈现出明显的排他性特征。可见，就经济学属性而言，区域公用品牌标准是一种典型的俱乐部产品(James M.Buchanan,1965)。

(一)标准治理模式

俱乐部产品的在区域内的非竞争性使得区域内成员都可以平等地使用标准，区域内的生产者可以无需自创标准而分享收益，面临着标准使用过程中的“搭便车”问题，同时，标准产权归区域政府指定的社会法人持有，属于区域内的共同产权，但使用权通常是由协会、学会等社会组织持有，对于区域外的企业而言，具有排他性。政府是区域公用品牌标准的监督和保护主体，基于价格机制的自由竞争难以解决标准的外部性等问题，需要政府主体参与标准规制以提升行业产品的平均质量，增加消费者的信任，从而有助于克服逆向选择问题，带来帕累托改善(Garella P.和Petrakis E,2008)，政府“看得见的手”通过参与并授权协会使用标准保护交易者产权，设定一定的区域公用品牌质量标准阈值，建立使用准入机制，以提升社会总福利(程鉴冰,2008)。政府通过参与标准规范以达到“法治秩序”的目的，避免了市场经济秩序的混乱，从而为产业带来竞争优势。

同时，区域公用品牌标准本身应适应行业和技术的变化，要达到这一要求，不能靠外在力量的推动，而是源于行业内深耕经营的企业，它们对行业的转型有着全面且深入的理解，更能准确把握住技术发展变化与趋势，同时具备技术、工艺、分级的创新设计能力。可以说标准本身，尤其是技术标准是企业通过市场竞争的创新探索。然而，由于交易双方的利益冲突仅仅依靠企业自身难以向消费者有效传达质量信号，即使企业愿意按照标准秩序自行规范也很难向市场证明这一点。而在市场的自发秩序之外，政府设置适度的区域品牌最低质量标准以达到“法治秩序”的目标，依然无法解决区域内整个行业的真实质量水平。此外，单个市场主体的标准化水平并不能代表区域整体现状，因此，协会的参与就显得十分必要，协会成员都来自同一个行业，成员彼此间的信息相对透明，通过标准秩序在协会成员单位之间进行大量的重复博弈，从而有效地实现秩序供给。同时，协会通过标准的监督与惩处机制，打击“搭便车”等机会主义行为，进一步激发了企业创新的积极性。

因此，区域公用品牌标准是各参与方利益的体现。政府通过获得市场公认的标准秩序规则以保护交易双方的产权，一方面可有效防止“搭便车”行为，另一方面促进市场的自发秩序发挥作用，协会通过标准的激励约束机制和执行程序，根据标准参与主体所掌握的技术和对市场需求的把握，保障协会成员的共同利益，推动协会类专业企业的共同博弈从而提升区域产品质量。企业作为标准的制定者和使用者，能灵活反映技术变化和市场需求，是标准的创新主体。通过政府、协会、市场主体的三方共同治理模式，可有效降低整个市场经济的交易成本，在行业内形成“示范效应”。

(二)标准制定类型

依照2017年新修订的《中华人民共和国标准化法》，我国标准的类型主要分为两类，一类是政府标准，包含国家标准、行业标准、地方标准。另外一类是市场化标准，包含团体标准、企业标准。虽然区域公用品牌标准制定类型有国家标准、行业标准、地方标准等政府标准，也有市场化程度更高的团体标准，但从区域公用品牌的标准化实践来看，不具强制执行力的团体标准得到了市场的广泛认可，团体标准作为行业成员自主参与协商一致制定并执行的标准，标准的制定者和使用者在内在利益上达成了一致，能够得到协会成员自愿使用并认可。区域公用品牌标准选择市场化程度更高的团体标准主要基于以下几个方面的原因：

1.团体标准充分反映了参与市场竞争各方的共同利益

团体标准是由市场主体自主制定，为满足企业自身和行业利益需求，在团体成员间进行自我规范的秩序选择。市场主体基于现有的技术水平、行业发展和消费者需求等因素，客观制定出能符合多方一致利益的标准。同时，企业作为标准的制定者同时也是标准的使用者，它既保障了制定者的利益，也同时确保了使用者的最大利益，同时也反映了消费者的利益诉求，能够最大限度地维护企业的利益最大化，团体标准之所以成为市场广泛认同的选择，主要在于其反映了市场经济内在的秩序要求，满足市场参与者共同的利益诉求。

2.团体标准参与者有自愿执行的内在动力

团体标准反映了参与使用者核心的利益需求，参与者通过执行标准保障了其内在利益，若标准得不到有效执行，损害的将是团体内部成员的共同利益，一旦团体中有企业不执行标准规则，不仅会被团体组织排除在外，而且可能会在激烈的市场竞争中被加速淘汰。除了团体组织有效的内部执行约束之外，标准本身的监督成本很低，由于团体成员大部分都来自于同一行业，成员间的产品技术、管理能力、服务水平等信息相对比较透明，判断团体标准的执行与否成本较低，甚至通过经验就能分析标准执行的状况。此外，团体组织相对有限的成员结构，执行标准的不确定性与监督成本也大大降低。可有效地避免由于成员过多导致的“搭便车”，从而更加有效地实现标准秩序供给。

3.团体标准更能适应行业和技术的需求变化

衡量标准能否被广泛应用的一个重要特征，就是标准本身能够不断适应行业与技术的变化。适合市场应用的标准，不能过于稳定，应具有一定的灵活性，要随着行业和技术的变化而做出相应的调整与修改，而政府标准的相对稳定性往往不能有效地反映市场的真实需求和变化。从团体标准的制定主体来看，团体成员内部通过合作与博弈，形成广泛认同的标准。为了争取更多的使用数量，制定者有足够的激励持续修订。从团体标准的修订周期来看，相比于政府标准团体标准的更新速度快，修订周期短，能够根据市场的变化及时调整标准的技术。团体标准的自愿执行以及成员间的合作博弈，从而实现了适应行业和技术变化的需求。

以上分析表明，区域公用品牌标准是由政府、协会、区域特色产业中的相关市场主体经协商一致，根据标准参与主体所掌握的技术和对市场需求的把握共同参与制定，并以市场化的团体标准形式呈现出来。

既然区域公用品牌宜采用政府、协会、市场主体共同治理的模式，市场化的团体标准更能适用市场和技术的需求。如何将区域独特的自然生态环境、历史人文、工艺技术固化于区域公用品牌标准中，以衡量产品的真实质量水平。标准制定与实施就是让区域公用品牌落地的举措。

(一)标准的制定机制：充分反映当地品牌长期的文化积淀

区域公用品牌是划定区域内，独特的自然生态环境、历史人文因素长期孕育而成，并在市场主体经营过程中逐步形成的文化积淀，品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础(劳伦斯·维森特,2004)，是区域内相关机构、市场主体、消费者等共同遵循的价值观，这种价值观往往是将区域独特的资源禀赋、服饰器物、工艺技术等传承下来，并通过区域特色产品与消费者建立链接。

区域公用品牌标准秩序实际上来自于市场主体的自由交易选择，是通过人们的自发性交易行为所产生的，反映的是生产者、消费者对于区域文化积淀的一致性内在需求，区域长久以来形成的文化积淀是供需双方自发交易的内生动力。因此，标准在制定过程中通过对区域长期文化积淀的服饰器物、技艺、产品等市场自由交易行为标准化，将市场主体在基于价格机制自愿协商一致的基础之上自发形成的交易规范化，这种对市场交易“自发秩序”的规范化，充分反映当地品牌的长期文化积淀，正是标准的制定机制。

(二)标准的实现机制：固化区域公用品牌的器物文化

区域公用品牌标准除了需求反映供需双方对品牌长期积淀文化的自发利益需求，然而品牌的文化自发需求不是抽象的，一般分为四个层面，分别是物态层、制度面、行为层、心态层。其中最基础的就是物态文化层，最基础就是物质层的人们自然创造的各种器物，它直接与人们的感官联系，通常以物质的形式和载体呈现，是文化物化的体现。同时，文化在制度层面、行为层面以及心态层面也都或多或少地在器物层有所反映和体现。因此，作为区域公用品牌的标准也不是抽象的，对消费者而言，消费的是具体的区域公用品牌文化产品，对于生产者而言，文化更多的是通过器物产品让消费者体验并购买，产品是供需双方共同文化诉求的物化体现。

因此，在标准文本中固化区域公用品牌独特的器物产品以及器物的实现方式。同时，标准秩序中将器物文化产品的场所设施及基本要求、产品体验时间及具体流程进行固化规范。区域公用品牌标准中器物文化的固化是每个交易中买卖双方商议的结果，不是某个行政机关直接决定的结果，市场通过自由交易和竞争所形成的标准秩序除了满足市场主体的一致性利益需求，更是在优质优价“竞争秩序”的驱动下，让愿意采用标准秩序中该种器物产品规则的市场主体在共同的规则下公平竞争获得更高收益，吸引行业内其他主体主动采用。

(三)标准的演进机制：基于利益一致性的博弈性选择

1.标准合作

区域公用品牌标准反映的政府、协会、市场主体参与主体的共同利益，而不是局部利益，是利益相关方合作、追求最佳的共同效益的结果。标准产生的重要基础是利益相关方的共同意愿，而不是少数意志。政府实施标准规制的目的是为了在一定的秩序范围内有效地促进产业发展，通过标准的制定、修订与实施执行，使标准化对象的有序化程度达到帕累托最优，实现利益相关方的效益最大化，而不是片面追求某一方利益的最大化，因此，就需要政府、协会、市场主体等利益相关方在标准化活动中共同合作。

通过三方的共享信息、协调行动、集体决策等标准合作，标准为企业提供规则和秩序，减少质量信息不完全或不对称，减少不确定性，最终实现以质定价，提升行业的整体福利水平，对于标准秩序参与主体的分析表明，交易方自发组织制定的反映技术进步和市场需求的不断演进的标准规则，体现了标准的合作。

2.标准博弈

标准的应用实际上是不断“试错”的结果，是参与成员基于共同利益的一致性抉择，成员能够自由选择同一领域中的任何一项标准，经过不同标准的博弈得出适合与否的选择。

衡量标准是否有效，不在于标准文本的编写，而是此项标准能被多少企业最终认可并执行，只有更多的企业实施执行，标准才有可能真正成为适应行业与技术变化的规则。然而，对同一类产品的衡量，基于交易方技术的差异化以及市场定位和消费者需求的预期，也会出现不同产品标准。这些代表不同利益诉求群体的标准通过内部之间的相互博弈，经过优胜劣汰的市场化选择，使得行业内的相关企业能够通过比较，选择更适合的标准，最终更能适应技术变化与行业发展趋势的标准才能得到一致性的广泛认同。

市场经济中交易物的质量衡量，是一个无时无刻不在变化的过程。市场经济要稳定有规则地运转，尤其是要降低市场主体制度性交易成本，既要灵活把握技术发展趋势和市场供需信号，又要解决质量衡量的共性需求。利益相关方通过标准的博弈，通过在标准文本中的固化实时反映市场的需求变化，更关键的是，满足了使用者的核心利益诉求，在反映市场供需变化与规范产品质量之间取得了平衡，促进了市场经济秩序的不断演进和发展。

(四)标准的执行机制：第三方专业机构保障

标准秩序围绕标准的制定、实施、检验认证等系列活动而运转，通过市场与社会主体一致认可的第三方机构的监督得以实现。在实际的交易过程中，质量衡量的主体，既不是参与交易活动的双方，也并非政府部门，而是独立的第三方专业机构。这类第三方专业机构，可以是从事质量与信息服务的企业，抑或是非营利组织，主要从事的是第三方检验、检测、认证服务，保障产品制造工艺流程以及服务达到双方共同认可的标准规定。其检验认证结果不受交易双方的影响，通过提供公正、客观的检验检测认证服务，进而在某一行业或地域内，形成质量声誉。因此，标准秩序之所以能够得以实现，除了交易双方基于内在利益的自发驱动，更离不开第三方专业机构的监督评估。

标准秩序，尤其是通过利益一致性的团体合作与博弈的市场性标准，促使市场中的具体主体共同依据一定规则展开质量衡量活动，能够实现对区域公用品牌的“以质定价”衡量。下面通过对武当山文化民宿团体标准编制进行案例研究。

武当山特区，隶属于湖北省十堰市丹江口市，1994年被联合国教科文组织、世界遗产委员会列入《世界文化遗产名录》，是我国现有的38处世界文化遗产之一，是我国千年道教文化的发源地。截至2021年9月，武当山特区目前共有66家在运营民宿，其中有30家为民宿协会会员，占比达45.5%；
66家民宿中，景区内民宿有40家，占比60.6%，景区外民宿有26家，占比39.4%。80%以上的民宿投资建设于近三年，75%的投资者都在进一步扩大投资或同时投资多个民宿项目，全区在建和已建成的民宿有近百家，其中的典型代表是元和美宿，元和美宿一期项目投资1.2亿元，其中政府配套基础设施建设2000万元，将连片的28栋、36户居民房屋进行提档升级改造，建成客房100间。

通过对武当山特区民宿进行调研(占民宿总量的60%以上)，数据显示，武当山景区内民宿：最早开业时间为2001年，平均存续时长为5.48年；
景区外民宿：最早开业时间为2016年，平均存续时长为3.86年。自2018年起，武当山特区民宿产业进入快速增长期，48.8%的民宿开业时间为2018年及以后。武当山民宿产业之所以受到投资者的青睐，标准这条主线贯穿着武当文化民宿壮大发展全流程，尤其是武当文化民宿团体标准的制定与实施，成为区域公用品牌落地并执行的一个典型案例。

(一)文化民宿标准成为行业竞争的迫切需求

我国的民宿经营主要是按照LB/T065-2017 旅游民宿基本要求与评价(后来被文化和旅游部批准发布最新版《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T065-2019)替代)执行，主要是对民宿的硬件设施、安全卫生、服务保障、等级等方面进行规范，重点是对民宿的“居住”硬件设施与经营服务的规定与要求。

根据中国民宿发展报告(2020-2021)(过聚荣,2021)(6)过聚荣. 中国民宿发展报告(2020-2021)[M]. 社会科学文献出版社，2021.，从入住率来看(见图1)，2017-2019年，民宿房源数量从81.5万套上升至160万套，增幅达96.3%。与之相对应的，却是民宿行业全年平均入住率的不断下滑。全年平均入住率已经由55.0%下降至39.1%，跌幅达28.9%。大部分民宿在扣除主人的劳动力成本与相关折旧后，事实上已处于净亏损状态。

从投资回报期来看，民宿平均投资回报周期从2015年的不到3年到2020年已接近十年，投资回报周期的大幅变长从侧面反映出我国民宿的市场已经走向饱和，见图2。

2017-2019年，民宿的平均客房收益稳定在120元左右，没有明显的上升趋势，这一平均收益水平仅仅达到同期酒店平均客房收益的44.21%。同时，近八成的民宿年营业收入不足百万且低收入民宿占比呈上升趋势，民宿平均客房收益停滞不前且不到酒店平均水平的一半。

以上的数据分析表明，民宿目前发展到了同质化较为严重的阶段，绝大部分民宿还是仅提供居住产品的“居住型”民宿。“居住型”民宿入住率下滑、营业收入下降、投资回报周期变长等现象都表明，同质化的“居住型”产品已经出现相对过剩，行业整体表现出“居住型”向“文化型”民宿的快速转型，主要体现在民宿经营市场主体以民宿客源的流量为基础，通过系统化的产品与服务为消费者提供文化体验，以此获得消费者更久的停留时间与更多的收益来源。

图1 民宿平均入住率

图2 民宿平均投资回报周期

武当山特区政府多次邀请国内知名院校专家为民宿产业发展“问诊”，同时通过与民宿协会成员座谈、民宿市场主体调研了解，按照LB/T065-2017 《旅游民宿基本要求与评价》标准，仅仅通过对民宿的硬件和经营规范，依靠住宿收入为主要来源的民宿已经难以为继，迫切需要通过新的标准来推动民宿从“居住型”向“文化型”的快速转型，从“卖房间”向“卖文化”生活方式的转型，武当山风景区是湖北旅游名片、鄂西北旅游门户、十堰市旅游资源龙头，属自然景观和人文景观完美结合的山岳型风景名胜区，武当山以其绚丽多姿的自然景观、规模宏大的古建筑群、传承千载的本土的道家文化、源远流长的武当武术著称于世，被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”，是我国道家文化的发源地。武当山作为中国千年道家传统文化的一个重要文化载体，如何通过民宿这个载体将武当山的道家文化通过行为范式管理以及硬件条件设置成为民宿经营者固化的行为，打造武当文化民宿标准就成为规范行业发展的迫切需求。

(二)文化民宿标准的制定与器物固化

传统的“住宿型”民宿已经相对过剩，从本质上来看，民宿成为一个载体，文化通过民宿的平台载体，以“文化+生活方式”等产品形式，满足消费者对文化民宿的需求日益增长。然而，目前国内并没有文化民宿的统一标准，标准已滞后于行业的变化需求，因此，文化民宿标准的制定成为规范武当山民宿转型的重要路径。

1.武当文化民宿标准的定位在于养生文化积淀

民宿本身的硬件设施、安全卫生、服务保障标准趋于同质化，很难有绝对的吸引力，更多的是依赖于所在区域的吸引力。所在区域主题定位的准确性，特别是生命力决定了文化民宿消费的可持续性。武当山区域独特的资源禀赋在于道家文化，传承千年的道家文化最重要的发源地之一就在武当山。武当文化民宿的战略定位离不开道家文化的核心定位，道家文化广为人知的便是“道法自然”、“天人合一”的修身养性思想内核，因此，养生成为武当文化民宿的主要功能定位。

2.武当文化民宿标准的文化“产品化”

武当文化民宿的标准制定，一定是以满足消费者与市场主体的共同需要为导向，首要的是来自于市场主体的“自发秩序”选择。而产品作为链接消费者与市场主体之间的纽带，满足了供需双方的内在需求。

(1)消费者需求

为真实地了解消费者对道家文化产品的需求，通过对2021年“五一”小长假期间进入武当山景区的消费者展开问卷调研，在武当养生文化的总体定位下，为将武当文化产品化、具体化，为此，通过对武当山文化产品需求进行问卷设计，在武当山景区的游客服务中心、太子坡、紫霄宫、南岩、琼台等处进行调研，并对回收的2000余份有效问卷，进一步将消费者性别、年龄、客源地与武当山特区门票管理局2019年游客分布数据进行匹配。可以看到，问卷调查的游客样本与2019年游客分布具有较高的吻合性，进而确保了本次问卷调查的数据较为符合现实状况。同时需要说明的是，本次调研所测算出的游客结构受“五一”黄金周旅游旺季的影响，会与全年的游客结构存在一定程度的出入，属于单一特定时间节点上的消费者调研会产生的正常误差。

消费者调研显示，“五一”期间武当山游客中，男女比例约为6∶4；
年龄以23～49岁为主，约占65%；
客源地主要来自湖北省内，占比约43.0%，外省客源主要来自河南、陕西以及广东、江苏等省。

表1 消费者调研样本分布

进一步的调研数据显示，在被调查者想体验的特色项目中，综合提及率最高的是太极拳、八段锦等武术，提及率为36.56%，其次是购买武当剑等特色文化产品，提及率为34.41%，道茶、文化演出及素食的提及率均在25%以上，见图3。

在消费者文化产品第一提及率即最想体验的文化产品项目方面，被调查者最想体验的是太极拳、八段锦等武术，占比为23.7%；
其次是具有仪式感的素食，占比为17.2%；
武当剑、特色表演、道茶的第一提及率均超过10%，见图4。

通过对消费者的需求分析，综合消费者文化产品需求以及文化产品第一提及率方面的分析表明，消费者的核心需求在于武当文化产品，而不仅仅是住房需求。

图3 消费者的文化产品需求

图4 消费者最想体验的文化项目

(2)市场主体需求

截至2021年9月，武当山特区目前共有66家在运营民宿，其中有30家为民宿协会会员，占比达45.4%；
66家民宿中，景区内民宿有40家，占比60.6%，景区外民宿有26家，占比39.4%。武当山民宿共650间房，1190张床位，每间民宿平均床位数为18.1间，武当山民宿总量及住宿业基本情况如表2所示。

表2 武当山民宿总量及住宿业基本情况

通过现场调研与实地访谈、互联网价格查询等途径对所抽样民宿进行分析，共收集了武当山景区内正式营业的24家景区内民宿(占景区内民宿的比例为60%)与14家景区外民宿(占景区外民宿的比例为53.8%)，从民宿的经营绩效来看，占比达27.3%的中高端民宿普遍能实现较高的净利润率，通过对这些盈利的中高端民宿进行分析，其主要原因是，80%的民宿都配套了太极拳、八段锦、经络养生、武当茶等一种至多种文化产品，满足了消费者对武当养生文化产品的需求。以武当山特区最早开业的中高端民宿福地居为例，其精品文化产品“道茶夜话”已成为消费者必选打卡产品，民宿协会会长单位太和紫隐更是通过与道一堂合作开发了二十四节气养生茶、经络养生、黄精等系列产品，以康养和文化体验为目的消费者约占30%。武当山特区投资金额最高的元和美宿，一期项目围绕武当拳、八段锦、武当道茶、经络养生、武当服饰等打造了武当十修文化。占比72.3%的中低端民宿，将近70%的民宿也愿意提供基本的武当茶、武当文化讲解的服务。从以上分析来看，武当文化是武当文化民宿的共同需要，满足了市场主体的一致性需求。

道家文化不是抽象的，要将传承千年的道家文化被广大的顾客所体验消费，主要有以下三类产品：一是养生类产品，其中以消除疲劳，缓解压力，通过刺激身体一些穴位，消除身体和精神的疲惫感的经络养生为代表；
二是调节心态，通过体验武当拳、八段锦等文化产品舒缓身心，放松解压；
三是消费具体的道茶、斋饭等武当文化具体产品，这三类文化一日游是无法消费的，必须住在民宿，通过具体的文化套餐产品，才能真正体验到武当文化。

因此，在标准的制定过程中，通过对消费者以及市场主体以及消费者的需求分析，围绕消费者、市场主体对千年道家文化的共同需求，通过标准将具体的武当早餐、道茶、文化讲解以及调节身心的武当拳、八段锦等产品而固化形成“武当文化七件套”产品，充分满足了市场主体和消费者的内在需求。

(三)武当文化民宿标准的合作与博弈

1.文化民宿标准的合作

在武当文化民宿标准的制定与文化产品的固化开发过程中，实际上主要是以政府、协会、民宿经营市场主体三方合作博弈的成果，见表3。

从十堰市政府工作报告、武当山近年经济工作会议以及武当山特区“十四五”规划纲要等文件中可以看出，政府围绕“要健康，到武当”的康养定位，推进武当山文化民宿标准编制以发展壮大文化民宿产业的发展。2020年9月，武当山特区政府提出成立民宿协会，建立民宿业主与政府的沟通机制，同年11月，武当山民宿协会成立。以太和紫隐、元和美宿、大岳原宿等几家大的民宿，深感单纯的通过“卖房间”打价格战的无序竞争导致整个民宿行业利润率的不断下滑，为此，请求当地政府来帮助治理通过价格战拉客的无序市场秩序。2021年4月，武当山旅游经济特区管理委员会通过前期多轮的民宿市场主体的座谈与调研，提出了通过编制武当民宿标准，提炼出武当民宿的优势特色，引导武当民宿转型升级，并委托武汉大学质量院开展武当民宿发展规划和民宿标准编制。

表3 文化民宿纲领性政策文件

在武当山旅游经济特区管理委员会的协调下，标准编制组通过30家民宿协会会员以及绝大部分非民宿协会的会员调研访谈，2021年7月，制定了《武当文化民宿》(初稿)，规定了武当山旅游经济特区文化民宿的等级和标志、基本要求、文化产品要求、文化民宿等级划分条件、等级划分方法。经过与武当山旅游经济特区管理委员会、武当山民宿协会、民宿市场主体的三轮沟通与修改，11月，形成了《武当文化民宿》(发布稿)。在标准的制定过程中，政府发挥了规划引领作用，武当山区域公用品牌的产权在政府，在前期政府的规划与定位下，标准的制定和文化产品的固化围绕“要健康，到武当”的总体定位，通过协会成员与市场主体共同参与标准的制定，尤其是各市场主体将具体的武当拳、道茶、武当斋饭等具体产品的开发与技艺积累反映在具体文化产品上。可以说，武当文化民宿的标准制定是政府、协会、民宿市场主体共同合作的结果。

2.文化民宿标准的博弈

考虑到不同市场主体的经营能力的差异，体现“以质定价”，标准中除了武当文化七件套一致性的文化产品供给以外。在武当文化七件套产品供应领域，民宿市场主体根据自身的经营水平与资金能力，一方面通过在武当文化产品七件套的基础上进一步开发差异化的武当茶、武当拳，比如与不同资质的茶艺师、武馆师傅合作或者专门深挖某一类具体的文化产品，形成自己细分领域的核心能力，从而拥有在竞争中的更大优势。另一方面，除了规定的武当文化七件套产品，也提供了自选但不限于的其他武当文化特色产品与体验，如研学、打坐、抄经、国学讲座、摄影等其他文化产品，鼓励市场主体通过差异化竞争进一步提升专业能力。同时，市场主体为适应行业与技术变化，同一领域的文化产品供给相互竞争越激烈，使民宿成员不得不继续提升其技术能力。

文化民宿标准中具体的武当七件套文化产品以及供给质量的差异，实际上通过民宿的不同文化服务质量差异形成了具体产品供应的竞争，由于构成标准秩序的规则在同一文化产品领域并不具有唯一性，因此无论是标准本身还是标准秩序都呈现出动态变化的状态，即使在不同的文化产品领域，文化民宿标准除了基本的文化产品供给，还提出了其他但不限于文本中的武当文化特色与产品的类别，鼓励不同的市场主体根据自身的资源禀赋去“试错”与竞争，以提升文化产品的竞争能力。

武当文化民宿团体标准的合作与博弈机制，使得标准并不会被少数龙头或落后企业所“绑架”，标准形成是在民宿经营者经验常识的基础上，满足了大部分民宿经营者的共性利益诉求，同时，标准的核心是由不同市场主体所提出的多元文化产品标准规则所构成，从不同视角对质量进行较好地衡量，满足了市场各层次需求的质量信息。在一定程度上缓解了交易双方质量信息不对称的难题。

(四)标准的保障与执行

1.成立“武当文化民宿评级委员会”

武当文化民宿标准是由市场和社会主体共同认可的第三机构的监督得以实现，为保障武当文化民宿标准的有效执行，除了有明确的合作博弈标准规则以及有创造活力的标准规则制定主体，武当山特区成立了武当文化民宿评级委员会，委员会成员由多方组成，包括政府人员、行业代表、知名专家等，在政府指导下对武当山特区文化民宿进行监督和认证。

2.文化民宿的监督与认证

通过独立的第三方机构开展武当文化民宿的星级认证和监督。武当文化民宿评级委员一是通过对申报文化民宿的市场主体进行审核验收，按照文化民宿标准与评定细则，对每个文化民宿项目进行综合评分并提出评定等级建议；
二是对未达到相应星级标准要求的，提出整改意见，限期整改，整改达标后方可进行星级评定；
三是向社会公告评定达标的民宿经营主体，在政府指导下向申报单位颁发武当山文化民宿星级标牌。正是第三方机构的监督和认证，使得标准规则的执行得以保障确认，减少了质量衡量的不确定性，大大降低了消费者的交易成本。通过标准的制定、实施以及第三方机构的监督，使标准从分散的规则逐步走向系统的遵守规则的秩序过程。

同时，武当文化民宿评级委员会通过对星级民宿实行动态管理和定期复核管理。星级民宿应按相应星级标准提供服务，并自觉接受武当文化民宿评级委员会的管理。对复核达不到文化民宿标准要求的，提出限期整改，逾期整改不合格的，可降低或取消其文化民宿等级并收回原等级标牌，重新换发降低后的等级标牌直至取消等级标牌。

从武当山区域公用品牌的标准化实践中可以看出，武当山文化民宿标准主要是在市场经济的交易过程中，形成了由政府主导，协会、民宿经营者三方共同治理，市场主体自愿遵守的一组市场化标准规则体系。标准的制定与运行从制定者与使用者内在利益一致性的自发秩序逻辑出发，通过标准的合作与博弈，形成引导产业发展的标准秩序。为推动武当山文化民宿标准的持续完善，具体建议如下:

(1)政府与社会主体共同实现区域公用品牌标准共建。政府标准与市场化标准在区域公用品牌标准规制中有着不同的分工与定位，政府标准主要涉及健康、安全、环保等基础通用性标准，同时，作为区域公用品牌标准的监督和保护主体，一旦发生违规和侵权行为，需要政府主体通过标准规制达到保护市场主体的合法权益。市场主体通过创新性标准的合作与博弈，实现标准的优胜劣汰，从而在一定范围形成秩序的自律规则，只有通过二者的共建，发挥各自在标准制定中的优势，才能建立起满足全社会需要的标准体系。同时，政府可出台相应的团体标准的奖励措施，以奖代补，依据社会主体参与团体标准实际使用的数量和效果，进行一定程度的事后激励，提升社会主体的积极性。

(2)推动区域公用品牌标准的通用性功能和创新性功能共享。区域公用品牌标准反映的是区域共同的文化传承，是区域内相关机构、企业、个人等共同的价值观。区域公用品牌标准除了涉及健康、安全、环保等基础通用性标准以外，更重要的是将反映区域共同文化传承的创新价值观行为化、产品化，在市场的自由交易过程中，市场主体通过自由竞争形成某一领域产品或者管理标准创新，在市场自发秩序的机制下，当大多数企业自愿使用具有创新性功能的标准之后，政府在不涉及知识产权以及制定者利益的前提下，可以“搭市场的便车”，援引此类具有创新性功能的标准，一方面可以拓展区域公用品牌的通用性功能，使得标准在顺应产业发展的基础上，实现创新性功能的融合；
另一方面，创新性功能的融合应用，又为标准的通用性功能注入了新的要素，使得标准的通用性功能得到升级与优化。

(3)大力培育发展市场化第三方评估机构，加快推进区域公用品牌标准规则的落地执行。制定了满足消费者和市场主体都需要的标准文本，还需要有配套的运行机制，以保证区域公用品牌标准规则顺利实施。创新性功能标准的形成，离不开市场主体的竞争，市场自发秩序形成的而创新性产品质量信号的传递，无法依靠市场主体自身的传达，需要市场化的第三方评估机构监督标准的执行并向交易双方提供质量信息服务。因此，政府应鼓励成立面向消费者的比较实验机构，及时向市场反馈同类产品质量信息的比较，为交易达成提供决策支撑，同时，鼓励市场社会主体成立检验检测认证机构展开竞争，通过竞争性提供质量信号，进一步缓解交易中质量信息不对称的难题。

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