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    理念·人才·模式：新时代科技期刊品牌建设的关键影响因素

    时间：2023-01-23 17:55:54来源：百花范文网本文已影响人

    高 伟

    (黑龙江大学 黑龙江教育杂志社，黑龙江 哈尔滨 150080)

    2019年9月，中国科协、中宣部、教育部、科技部联合印发了《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》，2021年7月，中宣部召开“学术期刊发展专题会”，中宣部副部长张建春出席会议并讲话，这是我国第一次召开关于繁荣学术期刊的会议[1]，提升我国科技期刊的核心竞争力，与我国的国际地位和科技实力相匹配并做好对外传播，这是新时代科技期刊建设的当务之急。科技期刊品牌是科技期刊发展的无形资产及核心竞争力，因此，加强科技期刊品牌建设已成为一项国家战略，科技期刊品牌化的过程，是一个强调“政产学研用”的过程，倡导并推行品牌期刊理论，实施科技期刊品牌战略工程，有助于办好、办精科技期刊，也有助于我国科技期刊出版和科研事业的繁荣发展，实现以社会、国家、民族和人类公共价值为终极目的。

    2019年，中国科协发布了中国科技期刊卓越行动计划入选项目名单，近200种中文科技期刊入选梯队期刊建设行列，我国培育世界一流科技期刊进入实质化实施阶段。但在品牌建设方面，我国科技期刊依然存在品牌定位不准确、品牌国际化传播力不强、专业特色缺乏等问题，由此出现低水平竞争、内容同质化、优秀论文外流等现象。因此，我们应更加注重科技期刊的品牌培育，把期刊品牌建设作为期刊发展的重点，使我国由科技期刊大国向科技期刊品牌强国发展。

    (一)品牌建设内涵

    “品牌”一词最早来源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”，很形象地表达了品牌的含义，即如何“在消费者心中留下烙印？”品牌就是消费者所经历的、体验的总和，期刊品牌没有统一的定义。有学者认为，期刊品牌是指期刊媒体中底蕴丰富的内在和风采完美的外在结合而成的高质量产品。也有学者认为，满足消费者知识需求的产品质量、信誉及风格就是期刊品牌。科技期刊品牌建设不是单纯的出版竞争经营活动，他是科技期刊为推动人类文明传承、国家科学发展，引领高校“双一流”建设和科技文化安全服务的[2]。近年来，国家科研事业迅猛发展，优秀科研成果众多，但我国科技期刊传播平台的传播力、影响力有限，无法通过有一定影响力的媒介来传播我国众多科研成果，因此建设科技期刊品牌变得非常紧迫，以应对全球科技期刊的竞争。

    (二)消除同质化弊端

    同质化的概念在经济学中，主要指产品或者服务竞争到最后阶段，多会出现产品的趋同化，消费者很难区分产品的质量差别。如今同质化现象已深入到媒介传播领域，当前很多科技期刊缺乏特色与特长，在品牌建设方面，存在品牌定位模糊、品牌整体形象辨识度低、品牌国际化传播力较弱，很难收获广泛的品牌认同。国内名称接近、定位相同的科技期刊较多，极易造成目标受众的认知混乱。而经营同质化严重，集约化程度低，也难以进行品牌建设。

    我国的科技期刊业的增长主要是数量扩张基础上的粗放式增长，地区同构、行业同构现象严重，虽然公开发行的科技期刊数量不少，但是各省的科研机构、高校创办的科技期刊刊名极为一致，存在严重的低水平重复出版现象，学术期刊结构不合理，品牌认知度不高，没有形成统一开放、竞争有序的科技期刊市场体系。

    科技期刊品牌建设的关键因素主要包括合乎新时代的办刊理念、综合能力突出的人才队伍以及优秀的学术论文、合乎自身定位的办刊模式。其中，办刊理念是前提，人才资源是关键，办刊模式是载体。一个科技期刊应理性审视市场化浪潮对其的影响，要引导期刊之间的有序竞争，加强行业自律，始终保持对手难以模仿、难以超越的领先优势[3]。

    (一)办刊理念

    科技期刊记载着人类科技成果 ，推动着科技进步，其办刊理念、整体形象也反映着一个时代的审美和价值观。科技期刊办刊理念一是要发挥科技期刊重要的传承传播属性。宣传国内外先进的科学研究与技术成果，使期刊成为行业工作者的科技交流平台，为国家科技支撑发挥积极作用。二是科技期刊的历史使命和社会责任不容忽略。每一本刊物的存在都具有一定的社会现实意义，即强烈的监督责任、信息责任和为社会进步服务的责任。三是坚持社会效益优先的原则，强化社会公益与市场竞争兼容的理念。减少市场私利对于学术公益的侵蚀，确保学术效益与经济效益共赢。

    (二)人才资源和论文质量

    人才资源是科技期刊品牌建设的重要筹码、支撑竞争优势的能力系统，是科技期刊自身能否赢得竞争优势的关键。人才资源包括编辑队伍、作者队伍、读者队伍、编委队伍、管理人员等组成的学术共同体，其中编辑人才素养的高低决定了科技期刊本质的发展状况。目前，国内相当一部分科技期刊普遍面临缺少高素质、复合型编辑人才的窘境，编辑人员既无所从事学科领域专业知识的学科背景，又不具备较强的学术文献编辑与鉴别能力，部分期刊编辑只能对论文结构体系进行把关，无法从学科发展趋势上进行主动性地编辑与选题[3]。编辑队伍的专业水平，已经成为科技期刊发展的制约因素。部分科技期刊已经存在人才断档、专业素养偏低、知识结构老化等问题。科技期刊亟需增强对相关稿件的审读把握能力、对可持续发展的认识、对研究方法的掌握等的编辑人员。

    精良的编辑队伍以及优质的内容就是科技期刊品牌建设的最大依仗。我国现在的科技期刊所刊发内容基本覆盖了所有传统学科，形成了比较全面的科技论文发表体系。但是，实用技术类多，基础研究类少，新兴学科、交叉学科少。很多期刊为了迎合新媒体形式融合，或盲目地入选一些知名数据库，或跟风建设各类新媒体平台，或为追求作者知名度、刊发量等因素，而对所刊发论文质量把关不严，忽略了把提高刊物质量和品牌建设作为刊物的重心，由此导致刊发论文质量下降，品牌形象受损。科技期刊要争取在越来越激烈的竞争中做到选题精细化，紧跟学术研究的前沿，及时报道先进学术思想。

    (三)经营模式

    目前，品牌科技期刊都在尝试摸索自己的营销方式与渠道，从理念创新、要素供给、机制优化、品牌营销等方面系统推进，不断扩大科技期刊的影响力及市场占用率，力争形成一套科学、新颖、多样的经营模式。有的科技期刊开放获取机构，形成了较为完善的学术期刊品牌经营体系；
    有的科技期刊以目标读者的知识体系、学科方向、成果累计等进行高度的市场化细分，为其提供精准服务；
    有的科技期刊为树立品牌形象，举办各种公益活动，公益活动看似是社会效益的营销手段，其潜在的经济效益却是无法估量的。无论是横向开发的营销手段，还是纵向延伸的经营模式，均缺少国家扶持与保护政策、政府监督与管理机制、完全市场化运作体制等宏观运行规则作为引导。

    国家将建设世界未来一流科技期刊提到前所未有的高度，如何实现科技期刊传播科学思想、发挥科学精神、宣传科技成果的作用，品牌建设关键影响因素的提升与创新不容小觑。

    (一)加强制度保障和科研实践，夯实编辑队伍

    科技期刊的编辑不同于其他的期刊编辑，一个好的科技期刊编辑，对学科发展和市场需求变化要有敏锐的感知能力、快速应变的创新能力及缜密的逻辑思维，要守住我国科技文化安全的底线，牢固树立为国家创新驱动发展战略服务的理念。如何发现、培养、善用这种全能型、复合型的科技编辑，应以良性的政策制定和运营保障机制吸引人才、留住人才、激励人才，培养出视野开阔、理念先进、业务精通的复合型人才，从而推进科技期刊的品牌建设。首先，构建灵活的薪酬分配机制和项目激励机制，使编辑收入与岗位职责、工作业绩、实际贡献紧密联系，促进优秀编辑人才能够脱颖而出，形成既充满活力又规范有序的正向激励。其次，建立现代企业制度和出版经理人制度，职业经理人既要有专业素养，又要有实践经验。搭建有利于期刊出版职业经理人成长的组织结构，形成制度保障。选拔一批既有专业背景又有编辑经历的出版管理人才队伍，实现专业化办刊[4]。最后，完善编辑人才培养体系，消除编辑知识、技能上的盲点。为编辑制定系统的专业培养计划，包括基础内容讲座、行业交流研讨、业务技能培训等，在个人实操训练计划中，包括撰写前沿科研成果的中文介绍、为期刊或论文制作相应视频、策划实施新的宣传活动，等等。

    我国科技期刊编辑普遍具有学历高、学习能力强的特点，但不足之处也很明显，即缺乏学术实践经验。理论联系实践才能把知识融会贯通，科技期刊编辑能编好再多的稿件、申报再多的课题，也都是纸上谈兵。就如教育期刊编辑需要定期到学校听一线教师授课一样，知晓理论知识如何在实践中加以应用，科技期刊编辑也应走进科技工作一线，走进实验室，深入了解专业知识，了解最新的科研方向，如能参与到某项科技成果的研发与制作，这样才能更好地理解与把握学术论文作者的知识结构和创新成果，在选题、审稿、编辑加工等环节中发现论文价值。在实践学习中锻炼了科研能力，建立学科优势，与此同时，也加强了编辑的逻辑思维、科技领先思维的传播和培养，使编辑成为既博且专的复合型人才[5]。

    (二)关注研究问题的前沿性，引发学术争鸣

    科学的发展离不开创新，评价一篇科技论文也应以“创新”为切入点，包括研究问题与研究方法的创新性，对基础学科、应用学科的前沿问题，新兴交叉学科的融合、边缘学科的关注度等，这些都是评价一个科技期刊在该学科内的研究水平与研究地位的重要因素。其中，学术性与现实性相结合的文章，与人民利益密切相关的热点问题，也是当前科学研究内容的大趋势。学科内的前沿问题、新的研究方法以及本学科具有争议性的学术观点都会极大地吸引学术工作者的注意，从而为期刊品牌形象的构造提供社会效益和经济效益。科技期刊应找准作者资源、编委科研实力以及期刊自身在学科研究领域方面的优势，在此基础上深入研究相关领域的前沿和热点问题，深挖选题、策划组织各种形式、规模的学术论坛，激发学者讨论，了解学科研究的动向，最终确定选题，发掘有潜力的作者和优秀的作品，组发系列性高水平稿件，开设专栏或专题，以特色化的专题内容吸引读者，带动期刊内容高质量的提升，从而优化期刊，占领市场主体地位。

    (三)学科专家办专栏，聚焦学术前沿问题

    科技期刊品牌建设首先要考虑的是栏目品牌建设，突出优势学科打造特色栏目是提升一流科技期刊水平的重要条件。依托有学术潜力的或已成为学界翘楚的专家、读者、编委、审稿专家等利益相关者的支持，打造特色栏目，如与学术会议合作策划的会议主题专题；
    围绕学科热点难点策划的专题；
    围绕国家重点研发计划策划的专题，等等。学科专家主办专栏是为了汇集学术成果、占领学术高地、扩大学术影响；
    出版单位办刊是为了扩大科技期刊的学术传播范围，吸引名家优质稿源，从而提升科技期刊学术水平和品牌效应[6]，品牌带来的经济效益，是为了学术声誉和市场经营的完美结合，这是二者合作的基础，是基于学科专家参与视角的价值共创，学科专家和出版单位达成一个共同“出精品”的目标。科技期刊还可与学( 协) 会、科研机构、新闻媒体、出版平台( 传统和电子) 、检索机构、编辑学会联合办刊，扩大研究成果的影响渠道、宣传科技期刊的论文成果，架起学术与科普间的桥梁。

    (四)完善数据存储技术，化解丢失风险

    随着科技的发展，当前出现了很多电子出版物、网络出版物，他们与传统的印刷型期刊有着本质区别，即内容只以电子的形式存在，延展性强，不用再印刷纸本期刊。从期刊的保存角度看，印刷型期刊的保质期较为长久，没有人为因素的破坏保存百年以上没问题，但数字信息的保存年限及技术却存在诸多的不确定因素。因此，在科技期刊品牌数字化平台建设过程中，还应注重对内容永久保存的技术研发，化解技术更迭可能导致的数据丢失风险[7]，以适应新时代科技发展的趋势。电子期刊与网络出版物一样，正处于其试验、发展和变化的阶段，为了保障使用者无论在何种状态下都能访问期刊，永久存取电子期刊，应为电子期刊建立数字化档案，确保当前数字形态的信息得到备份与传播，保持数字化内容的可读性和实用性，从而保证用户能够长久、不间断地访问这些信息。

    (五)定性与定量相结合，创设科学评价体系

    科技期刊品牌的评价是一个综合指标体系，改革和完善评价体系是科技期刊进行有效传播的前提。评价体系具有诊断、改进、引导的功能，对期刊利益相关方的行为具有重要的牵引和传递作用，对科技期刊的发展产生重大而深远的影响[8]。科技期刊评价应采用定性与定量相结合的综合评价体系。学科权威专家应以常用的科研评价指标如转载量、下载量、被引量、总被引频次、影响因子等定量评价为基础，结合人才评价、项目评价、期刊质量和品牌评价等定性评价的各项内容，如学科发展动态和趋势把握等，对科技期刊性质和学科地位进行综合评价衡量。这种评价体系是不以期刊的分层分级为目的，不以期刊排序为目的，不过度僵化地运用评价结果，而是把促进学术交流、学术传播、文化传承，及服务社会发展、培育年轻学术人才置于重要位置。由此使科技期刊的评价活动形成一套科学、有效的评价指标体系，营造公开、公平、公正有序的学术评价环境。

    (六)建立刊刊融合模式，优化运行机制

    由于数字传媒出版技术的迅速普及，以战略联盟形式整合资源、协同发展已然成为科技期刊加快转型升级的发展趋势。作为领军的科技期刊，在自身发展初见成效的基础上，可联合其他兄弟期刊，组建期刊联盟，跨学科、跨地域整合期刊出版资源，重构价值链，通过集中管理与分工负责的方式实现资源共建共享、渠道互惠互利的协同发展模式，大幅提升品牌化影响力目标[9]，形成以科技期刊为内容基础的行业期刊联盟及有一定竞争优势的期刊集群，以内容集成产生规模效益。打造创新链，打造科技期刊的行业影响力和社会知名度，提升品牌推广效率。

    (七)延长出版服务链，发挥科技期刊的社会价值

    科技期刊要从单一的学术传播载体向学术交流平台、知识服务平台、智库转变[10]。应尝试创新型、多元化的知识服务体系，延长出版服务链，为用户搜索内容提供一站式获取的便利，满足用户多元化、精准化、个性化的服务需求，起到社会化的学术引领作用，充分发挥科技期刊的社会价值。为增加期刊与作者的黏性，可通过分析用户的搜索关键词和主题等信息数据，研究用户的学术发展需求及其研究成果的价值转化需要，搭建作者与读者之间的沟通桥梁，为用户提供帮助与指导[11]；
    还可对研究数据进行排序，根据价值用户需求提供最新研究动态，按照相关度推荐论文及附属资料等，实现以用户为中心的品牌塑造，以服务型的高品质内容满足用户需求。科技期刊品牌建设的过程也可借助用户的智慧，通过有效互动调整学术期刊自身定位，取得用户对期刊的心理认同，增强用户黏度[12]，提升对该期刊品牌的忠诚度。

    (八)建立扶持机制，为品牌建设提供保障

    首先，要保证科技期刊品牌建设健康发展，必须建立健全科技期刊品牌建设体制，这是做好科技期刊品牌建设的基础。制订我国科技期刊品牌建设规划和品牌期刊保护条例，并遴选和提出中国品牌科技期刊名录[13]。其次，扩大项目支持范围和设立专项基金。加大国家对具有培养价值的成长型期刊和新兴学科期刊的扶持力度，加大对科技期刊品牌建设和培育的资金投入，特别对重点学科品牌期刊给予资金上的重点扶持，为期刊品牌建设提供资金保证。最后，完善扶持政策体系。建立国家层面的科技期刊税收政策和优惠政策，包括国家层面的科技期刊编辑、经营人才的培养机制。

    (九)承担社会责任，营造良好口碑

    科技期刊应坚守学术期刊的公益属性，将传播知识、弘扬学术、培养人才作为科技期刊的根本使命[14]。为读者开展学科研究、核心期刊论文撰写、国家级课题申报等与读者切身利益相关和与期刊出版相关的公益性活动培训；
    有条件的情况下，也可以捐赠期刊、设立科研基金奖励累计年度发文影响力最大、发文量最多的目标读者，开展各种线上线下相结合的互动活动，以外围的“软宣传”扩大科技期刊的影响力，塑造正面形象。将知识服务赋能于行业[15]，与行业内的科研院所、生产单位等建立长期、稳定、互利的合作关系，将自身发展与行业深度融合，深入参与行业发展。

    科技期刊的品牌建设一定会加速人们思想运动的频率、扩大人们思想认知的范围、创造新理论环境和认知模式。因此，建立科技期刊在国际学术和出版领域的话语权和权威性，刊载高质量内容，打造热点栏目，注重内容传播形式与渠道的多元化，以出版服务水平更好地引领科技创新、助力产学研融合，这将成为科技期刊品牌建设的必由之路。

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