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    基于长尾理论的农产品数字营销体系构建研究

    时间：2023-06-27 11:20:10来源：百花范文网本文已影响人

    王 晶

    农产品数字营销体系的构建优化，能够适应当前农业产业创新发展要求，有效拓展农产品营销渠道，为企业经济效益实现奠定良好基础。但是在实际运营过程中，由于农产品企业营销理念较为滞后，数字营销体系构建不够完善，使得营销活动开展水平受到限制。基于长尾理论对农产品数字营销体系进行优化，能够有效解决产业营销体系运行问题，全面提升产品营销水平，促进农业产业可持续发展。

    1.长尾理论的内涵

    长尾理论是基于数字经济发展趋势产生的新型营销理论，安德森研究认为，在特定条件聚合作用下，主流产品和市场尾部能够形成与热门市场相抗衡的利基产品市场，以此满足特定产品市场营销拓展要求。长尾产品是在利基产品基础上产生的，是在数字技术驱动下，信息和物流成本得以有效控制，客户消费成本不断降低，在利基市场聚合作用下形成长尾市场，以流动性模式满足终端消费者的多元化需求。

    2.长尾理论的实现条件

    虽然长尾理论在新型营销理论体系中占有重要位置，但是由于市场形成的特殊性，使得其实现条件与传统营销模式有较为明显差异。长尾理论与数字营销相结合，需要满足如下方面运行基础：（1）产品类型丰富，库存充足，具有形成利基市场可能性，能够满足消费者个性化需求。（2）能够借助数字营销降低营销成本，产品营销边际效用愈显著，长尾产品愈丰富。（3）满足消费者个性化需求为导向，能够与热门产品形成差异化竞争，为新市场开发奠定良好基础。

    1.产品长尾构建优化

    农产品市场具有自身特殊性，传统市场营销体系中，由于多数农产品具有较强可替代性，使得农产品经营企业对市场营销活动重视不足，市场开发受区域限制较为显著。在我国农产品地理标志工作开展不断深化背景下，具有差异性特征的农产品类型更加多元化，为数字营销活动开展奠定良好基础。相关统计数据显示，截至2020年底，我国地理标志农产品获证单位已经超过2.3万家、产品总数超5万个，年均提供产品总量超2亿吨，这为数字营销体系构建奠定良好产品基础。农产品销售企业在开展数字营销时，应当以地理标志农产品为出发点，深入做好产品深加工处理，合理布局产品结构，更好地满足消费者差异化需求。例如某地区具有民族特色的道斯红肠、秋林大列巴等特色产品，在加工过程中将传统技艺与现代技术有机融合，既有效确保产品质量得以有效保障，又具有良好的技术垄断性，实现专业技术标准化，为营销活动开展提供有效保护。

    2.价格长尾构建优化

    价格是影响消费者群体选择的重要因素，由于多数农产品在生鲜方面的特殊性，在长尾理论指引下，必须要采用合适的价格策略，吸引消费者关注并有效达成消费行为。价格长尾策略实施，一是要尽量控制产品生产成本，二是要尽量降低消费过程成本，提升用户体验感。生产成本的控制，主要在于生产和包装工艺的优化，提升农产品采摘、处理、包装等环节自动化水平，降低人力资源成本，为数字营销提供良好的利润空间。消费过程成本降低，需要从数字营销平台布局优化入手，便于消费者快速了解产品特性，同时选择合适的物流方式，通过冷链物流等，尽量缩短物流时长。在做好成本优化基础上，可以针对消费者群体特征，制定合适的会员优惠价格体系，吸引消费者重复消费。还可以采用售后服务评价返现等方式，结合平台宣传策略，为消费者提供更加优惠的价格。针对特色农产品在我国饮食文化、节日文化中代表的特殊意义，在数字营销活动中，还应当完善专门的节假日定价策略，提升价格策略多元化水平，更好地提升数字营销活动灵活性。

    3.渠道长尾构建优化

    当前我国电子商务发展水平不断提升，销售渠道更加多元化背景下，为农产品数字营销体系构建提供多元化渠道支撑，也为渠道长尾优化提供良好条件。农产品数字营销渠道优化需要从如下方面入手：（1）准确把握消费群体渠道选择特征，采用合理方式进行渠道投入布局。例如当前直播形式渠道中，包括淘宝、京东、快手、抖音、拼多多等多个电商平台，每个平台受众群体在消费特征上都存在明显差异，选择错误的渠道引入策略，将会直接导致运营成本增加，偏离长尾理论要求。（2）完善渠道管理体系，数字营销渠道类型较为复杂，渠道运行中常会出现与市场营销策略偏差问题，在出现运行偏差问题时，将会对消费者服务产生不利影响，因此在运行中还应当针对不同环节完善管理措施，确保终端消费者群体开拓和维护水平不断提升。（3）优化渠道开拓方式，长尾理论导向下农产品数字营销渠道开拓，不能够单纯依赖于热门电商平台渠道，而是要充分利用事件营销、关系营销等渠道，多元化拓展客户资源，避开热门市场竞争，实现客户群体的精准拓展。

    4.促销长尾构建优化

    促销是数字营销体系的重要组成部分，多元化开发促销活动，优化促销形式，能够为产品销售服务提供有效支撑，更能够丰富长尾产品结构，推动营销水平不断提升。农产品数字营销活动开展中，促销长尾构建首先应当对促销平台进行精准分析，了解不同平台消费者群体特征，日常消费习惯等，有针对性地选择促销方式。结合数字营销运行模式，除常用的评价返现、预约红包、抽奖小程序、搭赠物品等促销形式外，还可以采用长尾和热门产品组合方式进行、会员等级价格、价格直降、支付方式促销等多种方式，确保促销活动能够满足产品销售或市场开拓等预期目标。在促销活动中，应当重点关注长尾尾部普通客户群体需求，扩大客户群体基数，为后期营销活动优化奠定良好基础。在促销传播媒介方面，除微信、头条等较为大众的媒介之外，还应当关注国家和相关部门所搭设的农产品电商平台，更有针对性地开展促销活动。

    5.服务长尾构建优化

    数字营销活动开展中，由于客户群体都是以远程交易方式为主，同时多数农产品对保鲜性能有较高要求，因此使得售后服务工作开展受到影响。这方面的优化改进，首先需要构建企业内部服务标准化体系，要求后台运维工作人员能够树立良好的售后服务理念，严格依照规范要求回复客户需求，提升长尾服务质量，给客户以良好的消费体验。其次是要通过个性化服务措施，满足不同消费群体差异化需求，在当前产品类型无法满足消费者需求时，及时做好信息整合上报，为产品开发提供参考。再次是适当满足消费者特殊需求，为农产品长尾市场提供可持续发展动力。

    6.客户关系长尾构建优化

    数字营销体系运行中，与消费者群体沟通互动更加便利，也为客户关系长尾策略实施提供良好条件。在营销活动开展中，应当充分利用社群营销优势，基于社交平台开展不同形式的社群活动，优化用户群体之间的交流互动，在维护客户关系的同时，还能够为树立良好品牌服务形象和后续营销策略制定提供参考。在营销互动过程中，应当充分利用数字化平台实现与客户群体的长期互动，通过多元互动形式做好客户需求调研，积极开发和培养冷门市场，为长尾市场逐渐成长奠定良好基础，更好地拓宽盈利渠道。在客户关系维护过程中，还应当通过数字后台数据采集和整理，实现信息的精准化推送，利用技术手段实现精准营销。

    1.组织机构保障

    组织机构是各项营销活动开展的基础，也是提升农产品长尾市场营销水平的重要影响因素。组织结构保障首先需要提升营销部门的职责权限，优化部门内部组合形式，将数据整合分析放在更加突出的位置，确保营销策划方案制定的针对性。其次在组织机构完善中，还应当强化财务部门的保障作用，利用财务信息化平台，提升业财融合水平，树立正确的财务风险理念，以数据挖掘支撑财务分析，避免由于农产品生鲜特征对产品质量产生影响，对营销活动开展产生影响。再次是要优化农产品初级加工技术部门建设，通过对农产品的多元化开发，奠定营销活动产品基础。

    2.运行制度保障

    运行制度保障既是实现数字营销活动开展的框架要求，又是农产品销售企业内部控制体系的基本组成部分。运行制度建设要以数字营销目标实现为基本导向，坚持一个产品一个策略的基本原则，推动营销方案针对性和灵活性，推动营销水平不断提升。在客户群体管理制度方面，应当在利用大数据分析技术基础上，构建完善的会员管理体系，帮助营销人员对客户群体进行分类管理，提升精准营销水平。在营销队伍管理方面，应当通过完善的绩效考核制度，对人员编制进行优化，公平、合理、全面的评估营销人员工作水平，有效提升整体销售能力。

    3.人员体系保障

    人员体系保障包括内部人才培养和兼职营销队伍建设两个方面。针对农产品长尾市场开发和运行特征，深入做好营销人员专业技能培训培养，包括特色农产品销售知识、客户群体营销话术、特殊问题解决方案等，提升营销人员在各项活动中的应对水平，为消费者群体提供更加优质的产品和服务，提升消费愉悦程度，为长尾市场开发奠定良好基础。在兼职营销队伍建设方面，应当充分利用数字营销平台具有的口碑性好、信息传输效率高等优势，搭建一支能够满足农产品季节销售特征的人才队伍，在满足销售季营销拓展的同时，有效降低营销活动成本，更好地适应农产品长尾市场运行要求，为营销活动整体优化奠定良好基础。

    当前在农产品数字营销蓬勃发展背景下，以长尾理论为导向，对营销体系进行优化创新，能够推动企业营销水平不断提升，有效拓展产业销售空间，在满足企业成长的同时，为我国农业产业发展起到更加积极的促进作用，更好地满足消费者群体差异化的消费需求。

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