地方领导干部国际传播能力建设探索

伍先禄

（中共湖南省委党校/湖南行政学院 文史教研部，湖南 长沙 410006）

与普通民众相比，领导干部与国外媒体或受众接触的机会更多，因此他们是国际传播的重要主体。从中外传播实践来看，许多重要的信息首先都是由政府官员发布出来的。在我国，各级领导干部掌握的信息相对较多和较权威，是对外传播的主要信息源。习近平总书记高度重视发挥各级领导干部的国际传播主体作用，并明确要求：“各级领导干部要主动做国际传播工作，主要负责同志既要亲自抓，也要亲自做。”[1]318他还指出：“讲好中国故事，不仅中央的同志要讲，而且各级领导干部都要讲；
不仅宣传部门要讲、媒体要讲，而且实际工作部门都要讲、各条战线都要讲。”[2]新形势下，加强地方领导干部的国际传播能力建设，不仅有助于对外讲好中国区域故事和推动区域经济文化对外交流，而且有助于塑造党和国家的良好国际形象。因此，大力提升地方领导干部的国际传播能力具有十分重要的意义。

国际传播能力建设涉及传播主体、内容、渠道、方式方法等多方面的内容。对领导干部而言，加强国际传播能力建设主要体现在“抓”和“做”两方面，即：抓国际传播工作的能力和做国际传播的能力。从国际传播学角度来看，这两方面能力具体包括五个方面的要素。

（一）政治鉴别力：把握国际传播的正确方向

做国际传播工作需要具备较强的政治鉴别力，这是由国际传播的政治属性决定的。国际传播与国际政治（国家利益）关系密切。国际政治本质上是各国为维护自身利益而进行的权力斗争。美国国际关系学大师汉斯·摩根索（Hans J.Morgenthau，1904—1980）认为：“我们假定，政治家的思想和行动是从以权力界定的利益出发的，而历史事实证实了这一假定。”[3]29维护本国的利益也是做国际传播的主要任务和使命。因此，从国际政治角度来看，国际传播是维护国家利益的重要手段。尼克松在其《1999：不战而胜》一书中说，第二次世界大战后苏联在与以美国为首的西方世界展开的一场名为“和平”的战争中，使用的不是军人或核武器，而是宣传、外交、谈判等，“它对西欧进行持久不懈的政治宣传攻势，使得一些主要党派基本上采取了中立主义的立场，这种立场一旦付诸行动，就会瓦解北大西洋公约组织同盟”[4]。可惜，当时的苏共领导人似乎没有西方政客那种对国际传播的谨慎和认知，结果不是西方阵营的瓦解，而是苏东社会主义阵营被西方的政治宣传攻势击败。

在当今世界，追求本国利益最大化，包括国际舆论斗争、争夺国际话语权、塑造和维护良好的国家形象等，是各国做国际传播的真实动机和目的。因此，地方领导干部的国际传播能力建设要以提高政治鉴别力为抓手，提高其对国际政治的正确认知能力。

（二）统筹协调力：激发国际传播主体的积极性

国际传播的统筹协调能力主要是指综合利用本地区内外的传播力量和传播渠道的能力。从综合利用传播力量来看，地方领导干部抓好国际传播工作，要发挥各方力量，激发各种传播主体的积极性，以便形成区域国际传播的整体合力。我国当前国际传播的主力是以官方为主的，民间传媒的参与程度较低，民间力量的潜能有待激发，政府力量和民间力量的合力尚未形成。因此，提升区域的国际传播能力，首要的是提升地方领导干部整体的统筹协调能力，激发民间力量参与国际传播工作。从传播资源来看，政府无疑掌握着许多重要的传播渠道，比如：媒体、经贸平台、各种论坛、人文交流、友好城市往来等，这些渠道在当今中国国家和地方的国际传播中依然发挥着主渠道作用。但是，随着全球化的推进和中国的快速发展，中外交流的渠道越来越多，尤其是在全媒体时代，人人都有“麦克风”，都是传播主体，民间力量在国际传播中扮演越来越重要的角色。因此，地方领导干部要跳出自己的圈子，把精力更多地放在激发民间力量参与国际传播的积极性上，努力让民间主体成为讲好本地故事、传播本地声音、塑造本地形象的生力军。

（三）内容甄别力：选择合适的国际传播内容

国际传播的内容取决于传播主体和传播受众双方的意愿和文化等主客观因素。这种主客观因素要求传播主体慎重对待传播内容，否则有可能造成传播失效，甚至造成负面效果。因此，尽管在全球化时代，内宣和外宣的界限已不再泾渭分明，但不可否认的是，内宣和外宣的差异依然存在，这是做好国际传播工作不可忽视的地方。不管世界形势如何发展变化，不同国家的国情、经济文化差异始终是客观存在的，这就决定了做国际传播工作必须以受众为中心，而不是以传播者为中心。在内容选择上，要把握不同受众的需求和心理，选择他们想要知道和能够理解的内容，这也是习近平总书记倡导的“分众化传播”的应有之义。比如：对外传播“人类命运共同体”理念，必须对外传播全人类的共同价值，即和平、发展、公平、正义、民主、自由。对此，传播主体自己就要搞清楚“全人类共同价值”与西方的所谓“普世价值”之间的区别，并从历史和文化的角度把这种差异阐述清楚。

（四）话语转换力：打造融通中外的话语表述

打造融通中外的话语表述是讲好中国故事的重要环节。讲中国故事的目的是使国外受众听懂而不误解和误读中国，更不能矮化和妖魔化中国。为此，我们要用受众喜闻乐见的方式和语言传播中国文化、讲述中国故事。

打造融通中外的话语表述与提升中国的国际话语权有关。话语也是一种权力。国际话语权离不开话语的创新与主动权。在当今世界，美国等西方国家之所以拥有强大的国际话语权，主要是因为他们通过各种传播手段长期向世界推销其价值观，并且使这些价值观成为西方打通不同文化界限、融通不同民族文化、征服不同国家受众的重要手段。

掌握国际传播的话语权必须打造和创新融通中外的新概念、新范畴、新表述。一方面，由于中外语言和文化之间存在较大差异，中国的话语和表达必然面临难懂和难解的问题。比较中外话语的差异，以融通中外的新概念新范畴新表述传播中国理念，能有效缩小中外文化差异，使国外受众对中国理念、中国故事有正确的认知。另一方面，当今世界，西方话语占居主导地位，中国话语要突破西方话语的重围就必须创新话语体系。新中国成立以来，一些中国话语因其通俗易懂和蕴含全人类价值而得到了世界许多国家和人民的认可，比如，“和平共处”“三个世界”“妇女能顶半边天”“要想富先修路”“和谐世界”“精准扶贫”“人类命运共同体”等，这些中国理念和话语有助于提升中国的世界影响力和国际话语权。

（五）舆论引导力：引导国际舆论客观公正地报道中国

在实现中华民族伟大复兴的历史进程中，我们会面临许多挑战，而西方对华进行的舆论战就是其中最突出的挑战。西方国家不愿接受中国崛起的事实，他们利用各种媒体，千方百计地污蔑和抹黑中国，恶意渲染“中国威胁论”，给中国带上“不负责任”“殖民主义”的帽子。西方之所以不遗余力地攻击中国，是因为中国的崛起不符合他们的利益，中国崛起的方式也不同于西方大国崛起的方式，他们害怕失去霸权地位。西方崛起是以侵略和掠夺他国财富、沾满他国人民鲜血的方式实现的，而中国是以和平的方式崛起，中国模式和中国道路是基于和平发展的原则、秉持“人类命运共同体”理念。这些原则和理念为越来越多的国外受众所认可和接受。如今，中国日益走近世界舞台的中央，发展势头不可阻挡，中国道路和价值观念的影响力日益增强。全球范围内两条道路、两种制度和两种意识形态的交锋日趋激烈，西方国家凭借其强大的国际传播优势，仍然主导着国际舆论话语权。在关于中国的议题上，国外受众对中国有诸多误读。比如：新冠疫情发生以来，中国不仅是世界抗击疫情的模范生，而且对国际社会的抗疫斗争提供了大量援助。在新冠疫苗研发成功后，中国先后向120多个国家和国际组织提供了约22亿剂疫苗，是对外提供疫苗最多的国家[5]。但是，西方媒体对中国为世界抗疫所做的贡献视而不见，污蔑中国搞所谓“疫苗外交”，这在一定程度上误导了国外民众对中国的看法。可见，各级领导干部要十分重视国际舆论引导力的培养，利用各地对外联络的优势资源，引导国外受众全面客观地认识中国。

如上所述，地方领导干部国际传播能力主要由五个方面构成。为了深入了解地方领导干部国际传播能力建设的实际情况，笔者对H省地方宣传部门等进行了实地调研，对地方领导干部进行了问卷调查，分析了地方领导干部国际传播能力建设存在的问题和原因。

（一）地方领导干部国际传播能力建设面临的问题

为了了解当前地方领导干部国际传播能力建设存在的问题，我们对H省省委党校开办的厅干班、处干班和科干班学员进行了问卷调查。问卷设计了4个主要问题并附了多个参考选项。这4个问题（如图1所示Q1到Q4）分别是：你是否了解国际传播的概念和属性？在国际传播实践中是否要强调斗争精神？国际传播与对外宣传有何不同？你是否具备以下国际传播素养？最后一个问题的选项包括专业知识技能储备、深谙国际展会及赛事举办、讲好中国故事的传播理念、外语优势和语言转换技能、熟悉东西方文化差异、国际化视野、与新闻媒介打交道的能力等内容。我们根据学员对这些问题的回答与表现赋予了1～5分的分值，满分是5分，在统计每个学员自己的评分后，取他们自评分的平均值进行计算，调查的结果如图1所示。

图1 地方领导干部的国际传播能力调查统计图

从调查中我们发现，地方领导干部国际传播力建设存在以下问题。

1.对国际传播政治属性的认识不够清晰。调查问卷的四个问题中，前三个问题其实是关于国际传播本质属性的认识问题。从图1可以看出，对第一个问题的认识，这三个班的学员得分均不高，在3.2分以下，说明很多学员对国际传播的政治属性认识不清。对第二个问题的回答，除了厅干班的学员平均得分较高（3.8分）外，另外两个班的学员平均得分在2.5分以下，不及满分的50%，说明学员对在国际传播中是否要有斗争精神存在模糊认识。对第三问题的认识，三个班级的大部分学员（65%）不能将国际传播与对外宣传很好地区分开来，有的人甚至将二者等而视之，混淆了传播与宣传两个重要概念。国际传播不能等同于对外宣传。在国际上，传播是一个中性概念，而宣传往往被理解为贬义词，英文是“propaganda”，该词的起源与纳粹德国有关，是“不可信”的代名词。鉴于此，中国对“宣传部”的英文翻译没有使用“propaganda”，而是“Ministry of Publicity”。不过，从本次调查来看，学员在整体上对国际传播的本质属性以及传播与宣传等概念内涵的把握还不甚理想。

2.不能协调运用本地各类国际传播主体和资源。地方领导干部国际传播能力建设的一个重要目标就是发挥好地方优势，激发各类主体参与国际传播的积极性，运用好各种国际传播资源，形成地方对外传播的合力。这个目标的实现与地方领导干部抓国际传播工作的协调能力直接相关。而从各地实际情况来看，地方领导干部的这种能力还有待加强。

从整合外宣资源来看，有两个最突出的问题：一是各地领导干部对自身的资源优势利用不足。中国各地的历史文化资源都很丰富、各有特色，这是对外讲好本地故事的好素材。但从实际的情况看，各地的外宣主题和形式有较大的同质性，本地特色不够突出。因此，如何发挥资源优势仍然是各地国际传播能力建设的重要问题。二是地方间的资源整合不力。一些负责对外传播的同志在工作中各自为战，协调做好本地国际传播工作的意识还有待加强。

从整合不同传播主体的力量看，非政府传播主体的活力还有待激发。由于中外制度的差异，中外新闻和信息文化传播主体也有较大的不同。我国各地的对外传播活动基本上都由官方主办，民间参与的力度远远不够。除了政府（包括外事办）、人大、政协的外事部门，地方国际传播的力量还应包括NGO（非政府组织）、学校、企业、公民个体，等等。地方领导干部，尤其是地方主要领导干部要思考如何发挥这些传播主体的整体合力，以便更好地讲好本地故事，传播本地声音，塑造好本地乃至国家的对外形象。

3.对国际传播内容的选择有困惑。一些领导干部对于讲好中国故事的地方篇章缺乏信心，其主要困惑是如何选择合适的对外传播内容。当前，中国对外传播的内容其实已经很广泛，涵盖了政治、经济、社会、文化、生态、军事等许多领域。但由于对国际传播的特性认识不深，对中外文化差异和受众差异把握不准，很多从事地方国际传播工作的领导干部在传播内容的选择上无所适从，他们认为最可靠的做法就是跟着中央媒体走。因此，单纯从媒体的报道看，中央媒体和地方媒体报道的内容几乎相同，具有地方特色的内容很少被传播，而且各地对外报道的内容主要集中在经济和文化方面，其他方面的内容比较少。在调研中还发现，有些地方领导干部在面对国外媒体提问时，对于中国道路、党的建设、中国外交政策等问题往往不敢多谈，甚至有意回避，这说明地方领导干部在国际传播内容的选择方面还有困惑，缺乏自信。

4.融通中外的话语表达能力不足。中外话语表达方式既有共性，也有较大的差异性。同样的话语在国内传播不会引起受众的反感，而在国际传播场域则可能引起受众的不适，比如国内某省会城市举办的电视节宣传广告就存在这样的问题：

享誉国内外的电视XX（集团）倾尽全力承办了第一、二届中国XX电视节，其大手笔、大投入、高规格操作的一系列精彩活动，为中国电视界营造了一个惊世骇俗、波澜壮阔的艺术天空，并因其独特的传播方式、旺盛的人气积聚而成为收视热点，为中国所有的品牌营运商打造了一个超级传播焦点平台。[6]166-167

在这段130多字的广告宣传中，广告撰写人运用多种修辞手法、大量形容词来描述本次电视节的精彩活动、收视情况和传播平台特色。这种描述可以给中国的受众以比较“震撼”的印象，但是，研究国际传播理论与实践的人都知道，这种极富主观色彩的话语会给国外受众留下虚假的印象。

对一个具有国际影响力的电视节而言，这样的对外传播话语方式是达不到令人满意的传播效果的。值得注意的是，这种不顾中外受众差异的传播方式在地方领导干部的国际传播实践中却比较常见。前驻法大使吴建民先生讲述了一个某省级招商团到法国招商的案例。该招商团的领导在对法方工商届人士发表讲话时，照搬国内的叙事方式，先用大量时间讲背景（在春光明媚的季节来到美丽的塞纳河边）、历史（中法人文交往历史源远流长）等与招商引资关联不大的内容，最后只留下一点点时间讲招商的事情，其效果可想而知。可见，地方领导干部的话语转换能力还有待加强。

（二）地方领导干部国际传播能力建设问题的成因

为了更好地解决以上问题，就必须找到产生问题的原因。总的来看，传播主体自身的主观因素、客观环境及地方国际传播工作机制存在的短板，是其问题产生的主要根源。

1.国际传播的意识不强。大多数地方领导干部的国际传播意识不强，片面理解既定的宣传原则，用内宣思路搞外宣，最突出的表现有三点：一是不会平衡国际传播的内容。一些地方领导干部和其他传播主体在国际传播场合不会用平衡的方式讲述中国故事，只是一味地讲优势或唱赞歌，不会讲本地的问题和不足。这样的对外传播自然很难让国外受众信服，因为事实就摆在那里，中国是一个大国，在发展过程中肯定会面临许多问题。因此要了解国外受众的心理，学会平衡地讲述中国故事。二是原则性有余、灵活性不足。其实，中国共产党外宣政策是强调原则性与灵活性相结合的。早在上世纪80年代出版的《中国共产党新闻工作文献汇编》一书中就有这样的要求：“总之，我们要有坚定的立场，同时还要有极大的狡猾，要有原则而又很灵活。”[7]但令人遗憾的是，今天有些地方领导干部对这个结合还做得不好。比如，现在中国各省市对地方领导干部会见国外记者有严格规定：要履行报批和审批手续，要拟定答问口径，严格按答问口径回答问题，不回答口径之外的内容，等等。这种规定有其合理性，但是一些地方领导干部不善于处理统一口径与生动讲述中国故事之间的关系，其结果就是地方故事没讲好和传播效果没达到。三是自说自话。“自说自话”是一种“传者本位”的观念。在全媒体时代，“传者本位”早已让位于“受众本位”，地方领导干部如果还是以“传者本位”的思维搞国际传播，只会陷入“鸡对鸭讲”的尴尬局面。

2.专业化团队建设较为薄弱。领导干部抓国际传播工作的重中之重就是建设一支专业化的国际传播团队。从国外的经验来看，国际传播的成效与专业化人才队伍建设密切相关。地方国际传播团队建设的短板主要体现在三个方面：一是地方国际传播的专业人才不足。人才问题是地方外宣部门的共性问题。因为专业人才严重不足，一旦有外宣任务，往往一个工作人员要承担多种职责，“小马拉大车”问题较为突出。同时，无论是在地方宣传部门，还是其他领域，很多做国际传播工作的人没有接受过相应的专业训练。因此，亟待培养既有过硬的政治素质，又有较强的专业能力的人才。二是地方国际传播从业者积极性不高。从机构体制来看，地方外宣机构大致有作为党委内设机构组成部分的外宣办、独立机构和无机构设置三种情形。从发挥团队优势来看，国际传播的组织架构设置和工作职责分工尚需进一步明晰。此外，地方国际传播的管理制度还需进一步健全。有很多部门的同志都有做国际传播工作的想法，但是，很多地方尚未建立相关的制度和法规。一些传播主体对自己的传播职责不够清楚，对传播效果的评价也有顾虑。可见，体制和机制问题已经成为制约国际传播从业人员积极性的主要因素。三是民间力量的潜力有待进一步激发。目前，地方外宣活动主要是官方开展的，比如：通过论坛、经贸会、博览会、展会、峰会等形式开展中外经济文化交流和其他国际传播活动，这些传统的国际传播方式，主要是依靠政府的力量在推动，而民间力量，包括走出国门的普通中国人、跨国企业、普通网民、国外传播主体的传播积极性还有待提高。

3.国际传播的工作机制不够完善。提高国际传播效能，需要建章立制。这一机制首先要在党内建立起来，这是党管媒体的必然要求。习近平总书记指出，各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制[1]318。从目前各地领导干部考核的机制来看，地方国际传播的体制机制还有待完善，这些机制主要包括国际传播的责任分工机制、传播主体的协同机制、传播效果的评价机制与奖惩机制等。只有建立和完善地方国际传播的考核机制，才能有效调动各级领导干部做好国际传播工作的积极性。

从以上分析来看，提升地方领导干部的国际传播能力，应该从提升内在素质和完善体制机制两条路径入手。提升内在素质主要包括深刻把握国际传播的政治属性、强化领导干部国际传播知识与技能培训、加强地方国际传播人才队伍建设等。完善体制机制主要包括完善政府主导的国际传播体系和建立健全相关工作机制。地方党委政府要不断强化这两条路径，拿出更多有力举措，推动地方领导干部的国际传播能力建设迈上新台阶。

（一）深刻把握国际传播的政治属性

要善于从政治上认识国际传播的意义。提高政治站位，深刻认识和把握做好国际传播工作对巩固党的执政地位、确保国家长治久安的重要性。当前，“世纪疫情”与“百年变局”叠加，世界进入动荡变革期。中国改革开放的外部环境日趋复杂严峻，风险与机遇并存。一方面，西方敌对势力对华“舆论战”花样翻新，企图以“不战而屈人之兵”的方式搞垮中国，各级领导干部对此要有清醒的认识。另一方面，“得民心者得天下”，而国际传播是“攻心”的工作，我们要以“攻心”争取民心。中国的发展离不开世界，我们要让更多的国外受众正确认识和理解中国。“国之交在于民相亲；
民相亲在于心相通。”无论是发展中国家，还是发达国家，做好与普通民众的沟通工作依然是中国国际传播的重要目标。地方党委政府要充分利用本地与国外交流的各种资源、人员和渠道，不断推动中外民间经贸文化交流，对外展现本地良好的国际形象，促进相互理解，为中国发展营造更好的外部环境。

要善于从政治上权衡对外传播的内容，让国外受众更加全面客观地认识当代中国。中国的发展对世界而言不是挑战而是机遇，中国始终是世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者。我们要对外广泛传播中国主张、中国智慧和中国方案，挖掘各地的生动案例，讲好习近平新时代中国特色社会主义思想在全国各地的成功实践，讲好中国共产党不忘初心和牢记使命的故事，中国改变自己和影响世界的故事，中国作为完善全球治理、推动全球治理变革的坚定推动者和实践者的故事，全球发展倡议的故事以及全人类共同价值的故事[8]。

要善于从政治上思考对外传播的方法。首先，处理好党性原则与传播规律的关系。一方面，要坚持党对国际传播工作的全面领导。地方领导干部要善于从政治高度分析问题、研判形势，旗帜鲜明地抵制各种错误观点，在对外文化交流工作中，要防止国家或民族的文化受外来不良文化的影响，维护国家文化安全，维护社会和谐稳定[9]。另一方面，要遵循国际传播规律，注重针对不同的国外受众，采取差异化的传播策略。其次，处理好内宣与国际传播的关系。在网络时代，内宣与国际传播的边限已不像以前那么明显，但依然存在。这就告诉我们，一方面，要树立国际传播意识，内宣也可能成为国际传播。另一方面，要注重内外有别的传播方法，不能用内宣的思维和方法开展国际传播。在内容上要选择国外受众关心和喜欢的素材，在话语上要打造融通中外的新概念新范畴新表述。最后，处理好团结与斗争的关系。在国际传播领域充满着明争暗斗的各种较量，即便如此，中国国际传播的主要目的是求团结。只有团结世界上更多的国家和民众，才能最终实现构建人类命运共同体的宏伟目标。而团结又离不开斗争，斗争是为了更好地团结更多的人，不断扩大中国的朋友圈。因此，地方领导干部在国际传播实践中既要敢于斗争又要善于斗争。要敢于应对国外敌对势力对中国的恶意攻击，也要善于斗争，讲究斗争策略，要善于“将新闻报刊作为斗争的重要武器”[10]，避免那种“讲政治理论多，讲真实故事少”的做法，坚持有理、有利、有节的舆论斗争原则。

喉源性咳嗽的中医辨证分型主要为风邪犯肺型、卫表不固型、脾虚痰浊型、阴虚火旺型，分别占比38.17%、31.67%、17.50%、12.67%。见表1。

（二）强化国际传播知识和技能培训

让专业的人做专业的事，这是现代社会治理的重要原则。无论是抓国际传播工作还是亲自做国际传播工作，领导干部都要掌握一定的国际传播知识和技能，提高自己的专业水平。首先，要学习和掌握国际传播规律。是否懂得和尊重国际传播规律，关系到国际传播工作的得失成败。在工作实践中积累总结国际传播规律是一条重要途径，但对大多数人来说，学习国际传播理论也是一条重要途径，可以缩短摸索的时间。地方领导干部要提高按规律办事的能力，就必须不断加强相关专业的理论学习。比如，在互联网时代，领导干部对外发布新闻，就要了解互联网时代新闻传播的规律，因为新闻传播规律会随着社会环境的深刻变革、传播技术的快速发展不断变化，需要人们在新闻传播实践中不断去探索、认识和揭示，并自觉加以遵循、积极主动运用[11]。在新时代，提升国际舆论引导力也要求领导干部不断掌握新闻传播规律，不断提高对外传播的权威性和影响力。

其次，要培养与国际媒体打交道的能力。在与国际媒体打交道时既要提高政治站位，正确认识和把握国际传播的本质，又要善于与国外媒体从业者建立信任关系；
既要遵守国家的相关规定，又要为国外媒体记者采访创造规范和友好的环境。要避免简单粗暴的工作方式，在被追访时不宜简单地用“无可奉告”拒绝采访，要学会沟通交流技巧，熟练掌握新媒体的运作方式，掌握议程设置的主动权，对地方新闻事件做到第一时间“发声”，主动争取话语权，改变过去那种社会舆情发生后被动应对的局面。构建友好合作的工作模式是引导国外媒体客观公正报道本地情况的一个重要举措。

再次，是提高国际传播艺术。国际传播是一门学科，也是一种艺术。做好国际传播工作，既要懂得其中的理论和规律，也要在理论的指导下，探索传播的艺术。一些领导干部将国际传播等同于对外宣传，就会忽略国际传播艺术的探索。如上所述，国际传播是以“受众”为中心的传播行为，即“你听我才说”，因此，必须加强对受众的文化特征和心理特征的研究，不先入为主地输出对方不喜欢或不愿意接受的东西，而要投其所好、有针对性地选择对外传播的内容和方式。习近平总书记指出：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”[1]318习近平总书记提到的“区域化表达、分众化表达”，就是一种以“受众”为中心的传播策略。

加强国际传播知识和技能的培训，要发挥各级党校（行政学院）和高校的主渠道作用。习近平总书记明确要求，“各级党校（行政学院）把国际传播能力培养作为重要内容，加强高校学科建设和后备人才培养，提升国际传播理论研究水平”[1]318。具体来说，各级党校、行政学院、高校等要加强关于国际传播业务知识的课程开发，提升领导干部做好国际传播工作的专业水平。各地区各部门要根据自身的工作实际，或者派遣领导干部到党校（行政学院）、高校培训学习，或者邀请国内外专家学者到本地和本单位授课指导，培训方式可以多样化，但目的只有一个，那就是不断提高领导干部的国际传播素养和能力。

（三）加强地方国际传播人才队伍建设

人才队伍建设状况也是评价地方领导干部抓国际传播工作的一项重要指标。“治国经邦，人才为要。”提高地方国际传播成效的关键在人才。从国内外经验来看，发达国家和地区在发展过程中，都有一批熟悉传播规律、懂得传播经营的特殊专业人才为国家和地区发展默默无闻的工作。中国各地的发展日新月异，每天都有很多生动的故事发生，这些素材值得我们去挖掘、总结和对外传播，而做好这些工作需要更多掌握国际传播知识和技能的专业人才。因此，加强地方国际传播人才队伍建设正当其时。

一要明确培养目标。地方国际传播人才主要有两方面的要求，即政治过硬和本领高强。首先，政治要过硬。在国际传播人才的素养中，政治素养是第一位的，这是由国际传播的政治属性决定的。对中国的国际传播主体而言，做国际传播工作就是为了维护国家和人民的利益，塑造中国的良好国际形象。当前，以美国为首的西方国家正以无所不用其极的手段开展对华舆论战。反华、坑华、污华已成为西方媒体对华报道的突出特征，对此我们要有清醒的认识。地方各级领导干部要提高国际政治的敏锐力和鉴别力，要以习近平新时代中国特色社会主义思想指导国际传播工作和人才队伍建设，确保地方国际传播工作沿着正确的方向前进。其次，本领要高强。在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，宣传思想工作是“专业性很强的工作，没有几把刷子是干不了的，没有高素质、好把式、真功夫是干不出漂亮活的”[12]。国际传播人才的培养目标重点应放在“高素质、好把式、真功夫”这九个字上。一个优秀的传播主体，不仅要不断加强国际政治、经济、法律、跨文化知识、外语等内容的学习和培训，还要加强传播方式方法的理论学习和实践操作，不断总结和提升自己。

二要创新培养机制。针对地方国际传播人才存在的短板，要制定人才培养和培训计划，不断完善新时代国际传播人才培养体系。发挥各级党校和高校国际传播类专业人才培训的主渠道作用，鼓励国际传播的从业者在干中学、学中干，缺什么补什么，争做行业的领军人物和中坚力量。加强对媒体从业人员，尤其是民间新媒体传播主体的培训力度，精准提高其传播能力和议程设置能力。

（四）完善政府主导的国际传播体系

国际传播要不要政府主导？有些人对此存有疑虑。长期以来，西方国家一直攻击中国媒体的“官方”性质，企图以此破坏中国媒体的公信力。受此影响，我们有些同志甚至错误地认为西方国家的媒体，包括西方国际传播媒体主要是民间主体，比政府主导的媒体更有公信力。殊不知，西方民间媒体虽然明面上是私人资本控制，但实际上西方各国政府在新闻源和政治审查方面拥有绝对的控制权。加拿大西门菲莎大学全球传播政治经济学教授赵月枝明确提出：“理论上，把媒体与‘官方’相对立是典型的西方自由主义‘国家—社会’二元对立框架下的迷思。”[13]也就是说，西方媒体伪装“中立、客观、第四种权力”表象的背后，是与政府、财团、基金会千丝万缕的联系，这些媒体其实就是它们的喉舌。

国际传播也被看作是以“攻心”为目的的外交活动。各国的外交政策都有争取人心以便获得更多国际话语权的诉求，国际传播是实现这一诉求的重要手段。“一国的国内成就如果被其他国家所了解和认同，就必然使其权力增大；
而国内的失败如果同样被其他国家所了解，也必然使其权力下降。”[3]188实际上，在美国的国际传播中，政府一直发挥着主导作用。美国政府部门一直以来就给积极传播美国文化与价值观的媒体提供重要保障，构建了“管理—保护—传播”的美国国际传播体系。美国政府历来重视向世界传播、输出美国价值观，并将它作为巩固全球霸主地位的重要手段。特别是2001年“9·11”事件后，美国将文化价值观输出和意识形态安全放在了更加突出的地位，形成了以美国国务院分管公共外交和公共事务的国务次卿为具体职能领导的庞大机构[14]。在明确了西方国际传播的政治本质和官方主导的事实后，我们要理直气壮地完善以政府为主导的中国国际传播体系。

首先，加强地方国际传播工作的顶层设计。地方党委政府要从国家战略出发制定本地区对外传播的目标和任务，确定符合本地实际的国际形象定位。为此，地方领导干部要整合本地对外传播的优势资源，成立本地国际传播联络小组，建立健全相关机制，比如国际传播联络制度、国际传播内容生产制度、对外传播的产品运营和市场营销机制，等等。

其次，善于挖掘适合国际传播的地方资源。一是要挖掘当代经济文化资源。习近平总书记指出：“我们国家发展成就那么大、发展势头那么好，我们国家在世界上做了那么多好事，这是做好国际舆论引导工作的最大本钱。”[15]改革开放以来，尤其是进入新时代以来，我国各地政治、经济、文化、社会和生态等领域取得了举世瞩目的发展成就，这是我们对外讲好中国故事、展现中国国际形象的生动素材。单就中国战胜绝对贫困这件具有世界影响的大事来说，可以挖掘的故事就非常多。这些故事不仅能感动中国，而且也必然感动世界。二要挖掘传统文化资源。中国各地不同的优秀文化共同组成了中华优秀传统文化这座宝库，这是地方领导干部进行国际传播、宣传地方可以利用的宝贵资源。近年来，中国各地举行的有较大影响力的国际传播活动大多与充分挖掘本地文化资源有关。比如，甘肃推出的大型舞蹈《丝路花雨》和《大梦敦煌》、四川精心打造的“三星堆”文化展览、云南对香格里拉概念的阐释与国际传播等，在国内外均产生了积极影响。这些地方性国际传播活动不仅扩大了中国优秀传统文化的国际影响力，而且也有力地推动了地方经济社会发展，提升了地方的国际形象。此外，中国各地还有风光秀丽的自然资源，这些资源也是地方做好国际传播的优势。当前，中国各地正在根据自身的条件和优势，推动建设一批具有本地特色的世界著名旅游景点。这种将本地自然资源与人文资源相结合，在国际上进行推广的做法，既有利于推动本地经济发展，又有利于推动地方国际传播能力建设。

第三，打造具有国际影响力的传播品牌。如前所述，我国各地有丰富多彩的经济文化资源和素材，如“苏南经济模式”“温州经济模式”“深圳经济模式”“超女现象”等，这些素材是各地打造国际传播品牌的宝贵资源。国际传播品牌的打造是检验地方领导干部国际传播能力的重要指标。当前，中国国内已经形成了一批有影响力、口碑较好的国际传播品牌，如湖南的世界“汉语桥”、山东的“尼山论坛”等。我们要以此为基础，打造更多有影响力的国际传播大品牌。地方国际传播品牌的打造，关键在于充分挖掘地方特色资源，遵循“人无我有，人有我特，人特我精”的发展思路，坚持久久为功，必能善作善成。

（五）建立健全地方国际传播工作机制

为了更好地激发地方领导干部等传播主体学习国际传播专业知识和做好相关工作的积极性，提高地方国际传播效能，地方政府应该建立健全国际传播工作机制，确保各种传播力量协调配合，形成合力。

一是理顺统筹协调的工作机制。做国际传播工作不只是宣传部门的事情，教育、文化、旅游、体育、经贸、环保等部门都有相关职责。我们要发挥好党管媒体的统筹协调作用，整合具有国际传播职责的各种力量，收紧拳头，让打出去的拳更有力量。根据现行的中国行政制度，我们可以考虑在党委领导下成立国际传播工作室或者国际传播部这种行政协调机构，下设各种委员会，如成立专家顾问委员会和智库委员会，负责协调政府和社会各种传播力量。此外，地方政府主管国际传播的部门还要按年度制定符合本地情况的工作方案，根据本地经济社会发展情况，从外宣项目的策划、经贸会展、文化走出去等方面配合国家的国际传播战略来制定本地的工作方案。

二是建立科学有效的评估制度。地方领导干部国际传播能力的强弱直接体现在本地国际传播的效果上，因此，加强对地方国际传播效果的综合评估很有必要。国内已有研究机构做出了有益尝试，并取得一定成效。2022年5月14日，中国故事创意传播研究院联合中国外文局当代中国与世界研究院在华中科技大学首发《中国故事国际传播指数报告》（2021），该报告分别从“我传”和“他传”两个视角，聚焦2021—2022年度同一国际传播场域中涉及的中国“人、事、物、场、境”五组故事要素，进行大数据分析和熵权法计算，得出“中国故事国际传播力度指数”和“中国故事国际影响力指数”。这些指标对于科学有效评估地方国际传播效果有一定的参考价值，而客观公正的评估标准为地方进一步推进国际传播工作提供了科学依据，也将激发地方领导干部加强国际传播能力建设的自觉性。

总之，国际社会从未像今天这样关注中国、希望更好地了解中国，这给中国的国际传播带来机遇和挑战的同时，也给各级领导干部做好国际传播工作提供了施展才华的大舞台。地方领导干部作为国际传播的关键主体，要在国际传播实践中发挥好把关者、协调者、导演和演员的综合作用。在各级党委政府的领导下，发挥各级领导干部的创新能力、组织能力和协调能力，不断激发人民群众参与国际传播的积极性，克服国际传播中的不利因素，一定会推动地方国际传播走深走实，为实现中华民族伟大复兴的“中国梦”和构建人类命运共同体营造更好的国际舆论环境。

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