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    全域旅游视角下农产品区域品牌视觉形象设计探析*

    时间：2023-07-02 08:15:04来源：百花范文网本文已影响人

    彭玉琳 裴 炅

    （湖南理工学院美术与设计学院,湖南岳阳 414000）

    目前，我国旅游业发展已进入到多元化、多样化需求的发展时期，全域旅游策略由此应运而生。随着旅游经济的快速发展，旅游产品得到广大游客的青睐，其中农产品因为凸显地方特色、又具有实用性，非常受欢迎。

    现市场上的农产品品类众多，其中特殊的区域特色农产品有着巨大的发展潜力。建设农产品区域品牌能够有效地进行区域资源整合及降低区域产业风险，促进区域农业发展。但从农产品区域品牌现状来看，存在区域内品牌杂多、品牌视觉识别体系不完善、品牌缺乏营销意识等问题。这需要农产品区域品牌从品牌视觉、品牌内涵、品牌营销等各方面进行分析与探索，以此推进农产品区域品牌的创新发展，正巧全域旅游战略的实施为农业带来了新的契机，有利于农产品区域品牌的新发展。

    （一）全域旅游

    2018年国务院发布《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，提到要促进旅游市场的可持续发展，立足旅游区的资源和市场需求，加强旅游品牌的建设和推广，丰富特色旅游产品的供应，整合区域资源形成产业优势，以旅游为主导产业带头发展区域经济。[1]

    社会经济的可持续发展使得人们对精神文化的需求日益增加，旅游成为人们热衷的精神文化活动，发展旅游业有利于我国精神文明建设和经济发展。随着消费者的需求变化，旅游行业渐趋丰富，不再是传统的酒店、旅游团、景点等方式，旅游产业逐渐开阔。因此顺应时代的变化，“全域旅游”作为全方位、全时空、全业态的新策略登上历史的舞台，该模式有利于区域资源有机融合，在旅游业的带动下实现全域经济的均衡发展，农产品区域品牌发展有着新机遇。

    （二）农产品区域品牌

    农产品区域品牌是分为公共品牌和自有品牌。自有品牌是指企业自建的从生产到销售全程控制的农产品区域品牌。公共品牌则是若干农业经营者共同使用的品牌，它是由政府建立或者在特定历史区域诞生的品牌，公共品牌的使用需要经过专业机构的认证，且是规定区域内的农产品品类。公共品牌还分为单一品类的农产品区域品牌和跨品类的农产品区域品牌，单一的农产品区域品牌名称主要是“地域+品类”，如：“烟台苹果”“赣南脐橙”等，如：“丽水山耕”“淮味千年”等是属于跨品类的农产品区域品牌。农产品区域品牌是具有消费保障和品牌效应的产业，它相较于分散的企业有更强的抗风险性，有利于区域内政府、企业、个体等共同享有区域价值，在市场上较易产生影响力，是实现区域经济发展的手段，是当前农产品发展的趋势，同时也有利于提升城市品牌形象。

    标准化的视觉识别系统设计是品牌战略的重要组成部分，农产品区域品牌的视觉识别系统有别于传统的品牌视觉，其视觉识别系统要围绕农产品特质与区域内涵进行设计，体现产品特性以及区域文化价值。一套完整的农产品区域品牌视觉识别系统，需要前期调研分析、品牌定位、品牌策略、品牌形象塑造、品牌应用推广等多个环节，农产品区域品牌视觉识别系统还分为基本系统和应用系统，基本部分包括品牌名称、品牌标志、标准字、宣传口号、辅助图形等，应用系统包括产品包装、多媒体广告、招牌、办公用品等。良好的农产品品牌视觉识别系统能够展现产品的精良品质、品类特性、区域文脉等特点，帮助品牌树立企业形象以及扩大品牌传播的影响力。

    （一）提升农产品区域品牌竞争力

    农产品属于旅游商品中的热门产品，农产品非常具有地域文化代表性，成为许多游客的消费选择。因此，发展全域旅游能加快旅游产品的升级和转型，可利用资源端的广度和深度来扩大农产品区域品牌的影响力和覆盖面积。

    （二）升级农产品区域品牌视觉形象

    全域旅游与乡村振兴发展二者相互促进、有机统一，推动我国乡村旅游可持续发展，旅游产品中农产业是极具代表性的产品，全域旅游与乡村振兴的相互依存将有助于丰富和提升农副产品品牌体系，升级农产品区域品牌的视觉识别系统与品牌内涵，从而有效增加农产品区域品牌效应。

    （三）有利于农产品区域品牌营销

    在全域旅游战略的影响下，旅游业紧跟城市消费者对于区域周边地旅游的需求，大力发展乡村旅游，为农产品销售提供新路径。全域旅游的宣传营销政策也为农产品提供了推广渠道，借助信息时代发展的步伐，进一步促进农村经济发展，扩展农产品区域品牌媒体宣传力度。

    （一）农产品区域品牌发展现状

    中国历史非常悠久，饮食文化是其中重要的部分。我们常说“民以食为天”是非常有依据的，农产品在生活中不可或缺。近年来，在国家和政策的号召下，农产品区域品牌的发展势头正好，各地农产业积极的响应政策，对农产品区域品牌进行建设和推广。

    现在市场上较受欢迎的“涪陵榨菜”“丽水山耕”等品牌，都紧随潮流对品牌策略更新换代，打破传统的农产品品牌战略困境，设计了合适的视觉识别系统，进一步扩大品牌影响力。因此在全域旅游的背景下，对农产品区域资源进行有机整合，打造系统化的视觉识别系统成为趋势，消费者们越来越关注品牌价值和内涵也成为产品供应中的一大需求。消费者需求增多也意味着品牌有了新的机遇和挑战，当前农产品区域品牌仍有许多不足，例如品牌定位不清晰，品牌传播范围有限，多数农产品企业只关注于产品本身而忽略品牌视觉设计。一套规范的、完整的视觉识别系统在当今品牌的发展中必不可少，各农产品区域品牌可以加强品牌视觉的投入力度。

    我国农产品行业起步较晚，在农产品规范与品牌建设中还需汲取经验。而发达国家的农业发展较早，他们的农产业有系统化的法律规范，其农产品的知识产权和品牌建设更成熟。他们在品牌建设中注重文化历史、地理、气候等因素，包装设计中追求“绿色包装”，考虑产品包装的环保性与便民性。同时善于将品牌视觉设计与传统文化结合，美观实用并且具有品牌识别度，这都是值得我国农产品区域品牌借鉴的经验。

    （二）农产品区域品牌建设现存问题

    1.品牌视觉识别系统不完善

    农产品区域品牌与其他的品牌稍有不同，其在品牌建立的过程中需要涉及多方平台，主要涉及以下多方：（1）在一定区域内以全品类农产品为对象的农产品区域品牌，例如“丽水山耕”“食在山东”等；
    （2）以单一的农产品为对象的农产品区域品牌，例如“烟台苹果”“赣南脐橙”等。（3）与农产品区域品牌合作的企业平台。[2]因此，农产品区域品牌视觉识别系统需要精确又全面，适应于多平台的传播与应用。

    就当前农产品区域品牌的发展来看，在政策和新文化的驱动下，多数地区已然有品牌建立的意识，但视觉识别系统还未形成成熟的流程与规范。农产品区域品牌在品牌传播的过程中应当注重展现产品的生产区域性与品类特性，视觉识别系统的命名、标志、包装最为核心。当前市场上的农产品区域品牌侧重于产品的品质，忽略了品牌视觉传播，主要表现在：缺少专用的视觉识别系统，标志识别度不高；
    相关的法律规范不完善；
    产品包装表现手法雷同；
    企业各部门职能不明确等问题。

    2.缺少品牌内涵

    中国农产品资源非常丰富，各地区的气候、地理、人文等因素造就了独特的区域品牌。农产品区域品牌内涵来源是自然地理、历史传统、民俗文化等方面，从这其中提取出视觉符号来塑造农产品区域品牌视觉形象，能够赋予品牌价值内涵，让消费者直观的感受产品特性与内在魅力。许多农产品区域品牌在建设的过程中缺少对地理、历史、民俗等文化挖掘，导致品牌没有明显的差异性，雷同的农产品削弱了消费者对区域品牌的认知，将不利于农产品区域品牌的可持续发展。

    3.品牌营销意识缺乏

    营销是品牌建设的重要部分，成熟的品牌形象能得到消费者的信任与赏识，因此一个良好的营销策略至关重要。从设计传播的角度而言，目前农产品区域品牌有特色无品牌的窘境，让其在激烈的市场竞争中缺少品牌辨识度。从媒介传播而言，品牌营销的范围逐渐从线下转于互联网数字平台。但当前不少地区农产品生产群体分散，尚未重视区域品牌建设以及数字平台的宣传手段，使得农产品区域品牌过于本土化难以打响品牌名声。农产品区域品牌若利用互联网数字平台传播的优势，打造成熟的互联网旅游农产品产业链，可力促品牌的经济效益。

    以上，可见我国的农产品区域品牌建设有一定的发展势头，但是在农产品区域品牌建设方面还存在：品牌视觉识别系统不完善、品牌内涵不足、品牌缺乏营销意识等问题，为下面农产品区域品牌视觉研究策略提供参考。

    （一）全域旅游政策下政府宏观调控

    在全域旅游战略的实施下，农产品区域品牌的可持续发展离不开政府的扶持，首先建议顺应全域旅游政策建立区域品牌管理体制，设立相关部门协调区域内各农业、旅游、财政等单位的资源协调发展，以此促进旅游业和农业的融合，为品牌发展提供政策保障，得以建立具有影响力的区域品牌。[3]其次是建议加强农产品区域品牌法律保护，严格规范品牌的使用与管理，并督促农产品区域品牌生产品质，有了优质的产品后续的品牌传播也事半功倍。

    （二）找准区域品牌设计定位

    品牌设计定位的目的是为了建立精准的品牌形象，塑造优越的形象才能赢得消费者的认同。为农产品区域品牌定位有很多流程，在设计的前期有品牌相关资料进行收集、调研、分析等过程，再从产品、消费者、视觉设计等方面明确品牌定位。以视觉设计的角度而言，区域品牌的设计定位需要体现产品的属性以及地域文化，这主要体现在视觉识别系统里的命名、标志、包装、IP形象等方面。找到精确的定位，对后期的品牌设计和营销都非常重要。

    命名和标志是整个农产品区域品牌的视觉核心，选取区域品牌名称最好是提取地名关键字，直观的展现地域性特质，再结合产品品类和特征，且品牌名称要简明易读，便于品牌传播。[4]例如重庆区域品牌“巴味渝珍”，名称里面的“巴”和“渝”代表了巴蜀地区和重庆的简称，让人一目了然。农产品区域品牌标志设计还需规范化标志组合形式，明确标志组合的字体、色调、尺寸、间距、装饰等方面的使用规则，并且制定禁用规范，以防标志错误使用。

    随着潮流文化的发展，包装和IP形象成为农产品区域品牌设计内容的大热趋势。针对当前农产品包装同质化严重等问题，区域农产品应当以产品特性、区域文化、优良品质作为卖点，在外显包装形式上体现品牌理念，直观地展示农产品的特点。区域品牌IP形象设计要符合现代的审美，始终要围绕区域特征进行设计，如品牌“天目山宝”的IP形象“小山宝”，其设计灵感来自临安的天目山，“小山宝”头顶青山形态的大脑袋，极具亲和力，形象受消费者喜爱。还可对IP形象进行衍生产品设计，与消费者进一步互动。

    精确的品牌定位始终是品牌策略的核心，品牌视觉识别系统围绕着品牌定位进行设计，因此，良好的品牌定位是品牌经营成功的基础。

    （三）视觉设计融入地域文化特质

    在农产品品牌视觉设计中融入地域文化，是展现区域品牌独特性的重要方式。地域文化融入区域品牌视觉设计中，能够弘扬传统历史文化，为品牌内涵塑造奠定文化基础，同时可让消费者通过外显的视觉设计，对品牌产生认同感和归属感，建立情感联系。[5]首先需要明确品牌定位，立足产品本身的属性与特质进行设计。其次，在全域旅游的环境下，将该品牌打造成当地热门的旅游产品，借助本地文化和政策立足本土品牌市场，打造良好的口碑吸引消费者。最后，基于地域文化对农产品区域品牌视觉进行探索和思考，再结合现代潮流趋势，打造独一无二的、极具辨识度的农产品区域品牌。

    （四）拓展区域品牌营销途径

    在互联网时代的背景下，品牌营销媒介正在呈现多元化趋势。想要在区域品牌趋增的环境下脱颖而出，各互联网数字平台起着重要的作用。全域旅游战略也为旅游产品推广提供了更广阔、更多维化的空间。因此，要把握时代的发展趋势，更新传统的品牌营销方式，拓展新的途径来扩大品牌影响力。拓展区域品牌营销主要从两个层面下手，一是政府层面，政府保持区域内旅游业和农业的可持续发展，为品牌营销创造可开拓的空间。再者因为农产品的根基是农村区域，所以政府应当加大农村区域网络基础设施的建设的投入力度，为乡村旅游农产品推广和销售打开路径。[6]二是品牌层面，农产品区域品牌可利用当下多媒体宣传平台进行营销，对品牌视觉应用设计进行延展，如动态标志、网页设计、交互动画、视频宣传、IP文创等多种形式。借助品牌多方位的拓展营销途径，可以吸引更多潜在的客户。

    结合上文所述，本文从农产品品牌内涵的挖掘、品牌视觉识别系统的完善以及品牌营销的思路等方面，提出了全域旅游背景下农产品品牌视觉形象创新的新对策，为农产业和旅游行业的融合发展提供借鉴和思考。

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