论坛时代的户外KOL,为何没能成为网红?
韩达
从前,户外KOL意味着户外牛人、大咖、行业意见领袖。过去10年,他们是中国户外圈的风向标,是户外行业的脸面,是专业内容的输出者。但自从户外论坛没落,户外KOL的声量越来越小,许多曾为人熟知的KOL销声匿迹。也有一些,转型成为短视频博主、网红。然而户外KOL对中国户外行业的影响,已经一去不返。
2015年11月3日,8264户外资料网发布《户外圈100名最具影响力KOL评选活动开始啦》。之后数月时间,通过线上投票、公布、线下颁奖,100位户外KOL在线上线下与大家见面。在2016年的ISPO Beijing户外展上,获奖KOL齐聚,观众将领奖区围了个水泄不通。现场气氛热烈,可谓盛况空前。
但实际上,各种户外论坛的流量早已开始锐减,智能手机的普及加速了各种垂直领域论坛的没落。随着户外论坛的没落,崛起于其中的户外KOL也逐渐暗淡。
胡滨(户外ID:断肠草)曾一度觉得,自己这个户外ID有点丧气,于是在户外论坛以及私下的户外出行中改名“卡莱西”。新网名用了两年多,在2013和2014年的ISPO展会上,“我向其他户外圈的朋友自我介绍,说我叫‘卡莱西’,没人知道我。后来我再加一句,我另外一个网名叫‘断肠草’。不少人‘噢,原来你就是断肠草啊’。”
断肠草介绍,在户外论坛黄金时代,如果你想成为一名户外KOL,不管是优秀的登山爱好者、徒步大神还是狂热的装备发烧友,除了本身必须具备一定的户外专业知识和技能以外,还需要持续不断地在专业户外论坛发表具有较高质量的帖子,或者在相应的小圈子里面具备一定的影响力。
“那段时间出行频率非常高,对装备也极为痴迷,收入的大部分都用在装备上了,起初在论坛发帖只是为了分享自己喜欢的装备,收获众多点击量和回帖后具有一定成就感,这也成为持续发帖的动力。”他认为这样的动力是持续且正向的。
斷肠草在8264发过最火的帖子是2014年发表的——《户外食品的选择及准备方法(我的一点心得和体会)》。点击量超过248万,回帖超过2300。
“我在8264发布过很多帖子,它们光是在论坛内部的阅读量,都在15万~20万左右。至今很多内容还被很多公众号和门户网站户外版块所引用。”断肠草说。
这样的流量放在今天也是很可观的,这样的流量足以支持一个人成为一名网红,其影响力也能令他成为一位户外KOL。
类似断肠草的户外KOL有许多,他们崛起于户外论坛之中,凭借自身对户外运动的热爱,用高质量的内容,赢得驴友们的信任。
“对于品牌来讲,与户外KOL合作有两大作用,一是通过KOL树立品牌形象。比如凯乐石与夏伯渝的合作,将夏老师不屈不挠的形象与品牌挂钩。二是需要KOL在圈子内部为品牌发声,以个人影响力带动大众,需要有一定的个人号召力和影响力。”一名户外品牌工作者如此分析。
这样的影响力为KOL们从品牌方获得一些收入,但不多。
断肠草是GORE戈尔户外先锋营导师,他说:“除了GORE-TEX邀请到外地做户外讲座时会支付一点费用之外,我并没有收过其他户外品牌的费用或易货。当然个别情况下,会有品牌免费提供某件装备进行推广测评,我会根据具体情况选择是否接受,如果产品本身是值得信赖和有品质保障的,我会接受,并且会尽量保持客观公正地予以测评发文,但如果属于比较粗制滥造的装备和品牌,我都会拒绝掉。”
然而户外论坛的时代结束后,包括断肠草在内的许多户外KOL,他们的声势越来越小。即便也在学习内容输出方面的转型,即便在行业内部依然保持着活跃度,但大部分人还是没能搭上短视频的东风。
曲岩松(户外ID:活在垃圾场),户外圈人称场哥。在论坛时代也是一位KOL,是8264装备板块的测评师。在直播开始流行的时候,场哥也曾做过直播,在自己的直播间以及为亚洲户外展做过线上直播主持人。但效果一般。
“咱们自己并不是网红,直播间经常进来看的都是自己的朋友,没有什么流量。虽然为亚展做的直播有些流量,但那是因为是亚洲户外展的账号。”他说。
抖音开始流行之后,场哥也做过短视频,将自己越野跑、装备测评的内容分享到抖音上。结果也是反响平平。他认为,之前在户外论坛做装备测评,大家将自己对装备的亲身感受进行分享是比较有空间的。无论照片还是文字,论坛并不限制。但是短视频平台30秒、1分钟的时间,很难将一件装备说清楚。以场哥为代表,从户外论坛开始做装备测评的玩家都很不适应。
关于“为什么许多装备测评玩家不见了”这个问题,场哥如此回答:“据我所知,当年许多玩装备测评的玩家,依然在做(装备测评类的内容),声量确实不如以前了。也有些人是玩腻了,并不是每个KOL都想转型去做网红,时代变了,许多人还是做自己以前做的事。”
而风雪户外的老板,如今已经成为户外网红的“户外老罗八”罗锡评认为:“大部分户外KOL没能成为网红就对了。”
老罗觉得这个社会总是要迭代的,媒体要迭代,运动要迭代。然而每一次迭代都是令人不适应的。每更换一次平台,用户都要重新开始积累,从老平台可以带来的用户几乎可以忽略不计。
所以在论坛时代结束后,户外KOL面临与新时代网红从新起点一同出发的环境。“大家都面临挑战。”老罗这么说。老罗开始做短视频是迫于無奈,满仓库的货要卖,不知如何是好。朋友建议尝试通过短视频推销产品。然而这种新模式也是老罗所不适应的,幸好朋友在这方面有经验,拍摄、编导、脚本都是现成的。
“一开始也觉得,原本很深入的测评才能讲清楚的东西,现在30秒或1分钟,时间根本不够。然后一点一点做减法,牺牲一些精准性,甚至客观性,换来更广泛传播。”
另外,从前的户外KOL,品牌可以通过他们让“正确的人”了解到他们的产品,而通过如今的网红,品牌可以让“更多人”使用他们的产品。这可能就是KOL与网红对品牌来讲最大的不同。
2015年,8264户外资料网评选的户外圈100名最具影响力KOL中,有“中国贝爷”之称的朱炜强也入选其中。与崛起于户外论坛的KOL不同,朱炜强从未在这些户外论坛之中发布过帖子。
“我大学在国外学商学,所以从一开始我便用商学的眼光规划自己的发展。”他说。2012~2013年左右,朱炜强参与了一些户外纪录片的拍摄,尝试输出垂直的内容,走大众路线。如此方法在得到确实有变现能力的肯定后,他全身心投入其中。之后他又参演了几场真人秀,其中《西游奇遇记》以及《极限挑战第四季》令朱炜强获得了一定的大众认知。“走在马路上开始会被人认出来。”他说。
这样的成名过程让朱炜强区别于从户外论坛中崛起的KOL。以商学思维运营自己,朱炜强在短视频时代到来前,积累了一批存量粉丝。
他转型开始短视频创作并不算早,在201 9年才正式入驻抖音平台。如果更早转型,可能会比今天的状况更好。然而受到内容过于垂直的影响,即使已经转型成为短视频博主的他,如今的流量增长也已经进入瓶颈。
对于内容垂直这个特点,朱炜强在商务合作方面也受到一些限制。最早愿意与他签订代言协议的品牌,是国产刀具品牌汉道。“我很感谢汉道,当初它还是一个初创的户外刀具品牌时,便愿意与我建立这样的商务关系。”
据朱炜强透露,汉道与他签下的第一份合同,为期3年,每年代言费20万元人民币,再加上他自己设计的刀具销售提成。如今汉道已经成为每年销售额超过2000万人民币的品牌,与朱炜强的代言合作也已经进入第二份合同,由于合同内有保密条款,如今的代言费用,朱炜强不方便与大家透露。
另外,来自户外品牌的费用仅是朱炜强以及其视频制作团队收入的30%左右,更多的收入来自与车企的投放。很少有户外KOL能获得像朱炜强这样的收入,哪怕是获得一个稳定的年框代言。这也是户外KOL从繁盛走向凋零的另一个原因。
“品牌需要KOL为其树立形象、生产有价值的专业内容。但在我国品牌与KOL的关系就略显尴尬。国产品牌比较抠,对付出真金白银换取KOL的服务这方面,缺乏代言价值以及内容付费方面的认知。而通过代理商进入中国的国外品牌,其在本国已经有代言以及推广,所以对国内的KOL兴趣不大。”朱炜强说。
贾胜曾工作于国内某户外大牌,据他透露,国内品牌与KOL的合作从始至终偏向于带货,付费请KOL生产内容被市场部看做“看不到回报”的推广方式。
“领导曾在会议上直言,这样推广容易将品牌拖死。我不明白品牌为何会被推广方式拖死,难道不是被尾货(拖死)吗?”贾胜说。
如果难以掏出真金白银,品牌还有一种与KOL合作的方式——易货。从很久以前,朱炜强便经常收到这样的商务咨询,问其是否接受易货结款。“我从不接受,我宁愿被人说请不起我,也不能接受易货。”
曲东凯(户外ID:蛐蛐),作为一位职业摄影师,他徒步时总会背上一台单反相机,将途中的美景尽收相机之中。几次将照片分享到论坛上后,他也获得了一些关注。其中包括一些户外品牌,提出请蛐蛐帮助其拍摄一些商品照,但提供的费用低于市场价格。
“一开始我也没想太多,看到她表示品牌仍在起步阶段,需要大家的帮助,就想自己玩户外这么久,这也算是为中国户外品牌作点贡献吧。”他说。
商务拍摄的原则,是没有预付款不开工,但品牌还没有签合同便已经将产品快递到蛐蛐手中。看到20双吊牌价1000多一双的徒步鞋已经在自己手里,蛐蛐也没多想便开工了。
结果照片拍完预付款也没有到账,蛐蛐开始觉得有些不对,便要求品牌付钱。品牌先付了本应在开工前支付的预付款,然后要求蛐蛐交片。蛐蛐一看既然预付款到了,便把照片交了,并催促对方结尾款。
这时蛐蛐已经有了防范意识,心想:“我可不能先把鞋子快递回去,得先收了她的尾款,再寄回样品。”等来等去对方都没有结账的意思,几番催促之下,对方终于表示,“小本生意,现在账上没钱,那些鞋子就给您抵尾款了。”
看着这么多鞋子蛐蛐有点懵,毕竟自己不是开户外店的,怎么消化这些鞋子是个问题。再说,除非这些鞋都能以吊牌价出售,否则也难以弥补失去尾款的损失。该品牌并不在蛐蛐所在地,要打官司成本可不小,思前想后只能咽下这口气。
“其实她一开始不说商务合作,送我两双鞋让我给拍点照片,咱也能接受。但先忽悠我开工,之后又说易货令我难以接受。”蛐蛐说之后又有品牌找到他,说想扶持他做品牌KOL摄影师,他都打心眼里反感。
“不如一开始就以商业行为为目的。”如此合作模式,品牌利用尾货换取KOL的回报,有些KOL通过自己在圈子里的名气消化这些产品换取利益看似双赢,实则是不长久的。
其实为情怀买单的,不止蛐蛐。朱炜强也有为品牌免费做推广的经历。“前几天一个小兄弟找我帮忙,想做个视频,我也没有收费。”但不同的是,朱炜强与这位小兄弟从一开始就以非商业合作为前提。
“我到现在,经常能在一些活动中,遇到一些圈子里的前辈、老大哥,他们人都很好,从前也都是叱咤风云的KOL,现在声量可能没有以前这么大了,但依然活跃在圈子里。他们很热爱户外,因为热爱而坚持,我很佩服他们。”朱炜强说。
但他认为,只有有了商业收入作为底气,才能更好地为热爱付出。
众所周知,8264流量最大的帖子是杨柳松在2010年,以ID“逆流之河”发布的《北方的空地》。这篇帖子创下了8264最高阅读量和最高回复量双纪录,阅读量接近3800万,回复22000条,并且出书、拍成电影。
如此流量绝对现象级,在今天也是绝对的爆款。不论在哪个平台上,都足以树立一个IP。
每个时代都有属于那个时代的英雄,有人黯然退场,也有人高调登场。
疫情2年多来,露营市场快速成长,伴随而来的还有露营类的短视频、图文内容等。一批批户外露营网红开始涌现。其中有像老罗这样的户外老炮从业者、江湖老油条,也有露营叔等新人。以户外运动为内容的网红也是极多,比如铁豆、朱炜强等。
他们的踊跃而出像极了曾经户外论坛蓬勃发展的年代……你不知道明天从论坛之中,又有哪个神帖突然出现。
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【军训心得体会】 日期:2024-03-17
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【学习心得体会】 日期:2022-12-14
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2024年交流发言:强化思想理论武装,增强奋进力量(完整)
习近平总书记指出:“一个民族要走在时代前列,就一刻不能没有理论思维,一刻不能没有思想指引。”党的十八大以来,伴随着新时代中国特色社会主义思想在实践中形成发展的历程...
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2024年度镇年度县乡人大代表述职评议活动总结
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“千万工程”经验学习体会(研讨材料)
“千万工程”是总书记在浙江工作时亲自谋划、亲自部署、亲自推动的一项重大决策,也是习近平新时代中国特色社会主义思想在之江大地的生动实践。20年来,“千万工程”先后经历...
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2024年在市政协机关工作总结会议上讲话
同志们:刚才,XX同志对市政协机关20XX年工作进行了很好的总结,很精炼,很到位,可以感受到去年机关工作确实可圈可点。XX同志宣读了表彰决定,机关优秀人员代表、先进集体代...
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在全区防汛防涝动员暨河长制工作推进会上讲话提纲【完整版】
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XX镇作风整治工作实施方案为深入贯彻落实党的二十大精神及省市区委深化作风建设的最新要求,突出重点推进干部效能提升,坚持不懈推动作风整治工作纵深发展,根据《关于印发《2...
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xx市优化法治化营商环境规范涉企行政执法实施方案为持续优化法治化营商环境,激发市场主体活力和社会创造力,规范行政执法行为,创新行政执法方式,提升行政执法质效,着力解...
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2024年度关于开展新一轮思想状况摸底排查工作通知(完整)
关于开展新一轮思想状况摸底排查工作的通知为深入贯彻落实关于各地开展干部职工思想状况大摸底大排查情况上的批示要求和改革教育第二次调度会议精神,有针对性做好队伍教育管...
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“中心的工作就是心中的事业”——公路养护中心主任典型事迹材料**,男,1976年6月出生,1993年参加工作,2000年4月调入**区交通运输局工作,大学本科学历,中共党员,现任**...
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