[美的电器的营销策略分析毕业论文]

XX职业学院 毕业论文 美的电器的营销策略分析 所在系部：管理科学系 所学专业：市场开发与营销 学生姓名：
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完成日期：2010年 月 毕业中文摘要 摘要：本文针对美的电器的促销策略，进行市场调研分析。总结分析了美的电器在市场中的促销手段所取得成果同时分析了其中的不足，以及在今后市场促销活动中需要保持和改进的地方.其中包括广告策略的应用、人员推销的运用、营业推广的运用、公共关系的运用。并分析了其相对应的解决方法。

　 美的集团的未来的发展前景非常可观，经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。借助奥运会、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌的形象得以有力地强化。另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，有步骤有重点地建立国际品牌形象。不断完善自身产业结构，进一步拓展国际市场，增强品牌竞争力、树立强势品牌地位是美的集团今后的发展方向。

关键词：市场细分.品牌定位.营销策略 目录 摘要································································I 前言································································1 一、美的公司简介····················································2 二、美的集团的发展历程··············································3 （一） 美的集团的前期发展········································· 3 （二） 美的集团的后期发展·········································· 3 （三） 美的集团的发展蓝图·········································· 4 三、关于美的的一系列促销策略········································5 （一） 广告策略的运用·············································· 5 （二） 人员推销的运用·············································· 5 （三） 营业推广的运用·············································· 6 （四）公共关系的运用··············································7 四、美的公司在促销中存在的问题······································8 五、针对出现问题的解决方法··········································10 （一） 针对商场宣传力度不够的解决对策·····························10 1、定期举行小区活动··············································10 2、加强与大型装修公司合作········································10 3、定期推出特惠产品··············································10 4、优先推出产品体验··············································10 5、老客户再生优惠················································10 （二） 针对广告宣传力度不够的解决对策·····························10 1、合理运用公交车平面广告········································ 10 2、在地方台做广告················································ 11 （三） 针对促销员素质不达标的解决对策······························11 （四）针对公共关系效果不明显的解决对策·····························11 （五） 针对美的质量问题的解决方法··································12 （六） 针对美的的售后服务不及时的解决方法··························12 六、为美的发展提出的建议············································13 结论······································································· 14 参考文献···································································15 致谢······································································· 16 前言 研究背景: 创业于1968年的美的集团，是一家以家电为主业，涉足房产、物流等领域的大型综合现代企业集团，旗下拥有四家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；
1981年开始使用美的品牌。

研究目的: 本文通过分析美的的电器市场促销方案应用中的问题，结合市场营销理论和市场促销手段，给美的电器进入市场存在的问题提出了解决方法，从而使美的公司的营销策略得到进一步完善和优化。

一 、美的公司简介 创业于1968年的美的集团，是一家以小家电为主，涉足物流等领域的大型综合新型现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最大规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电生产群和厨房家电产品群，。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为百分之六十，90年代平均增长速度为百分之五十，21世纪以来，年平均增长速度超过百分之三十。

经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经能够从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。在央视2008年黄金资源广告招标会上，集团以1.1171亿元人民币拍的央视2008年奥运会决赛直播贴片套装广告和<2008年春节联欢晚会报时>广告。借助安云辉、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌的形象得以有力地强化。另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，又不走有重点地建立国际品牌形象。面向未来，美的制冷家电集团将继续秉承“为顾客创造价值，为员工创造机会“的经营理念，以“做世界的美的，做最优秀的经营团队“为目标，不断致力于公司的变革创新和持续发展，通过培育“敬业、责任、合作、学习、创新“的员工信念，充分发挥合资公司规模成本、技术研发、资本实力的战略同盟优势，塑造和培育公司的核心竞争能力，确保公司在三到五年的时间内冲击世界空调前三强。

为此，美的制冷家电集团视人力为第一资源，放眼全球选用人才。秉承“用事业留人“的用人理念，营造开放而富有挑战性的用人环境，为员工提供具有竞争力的薪酬和广阔的发展空间，建立完善的员工培训体系，选派骨干人员深造，加速人才国际化进程，不断引入国内外资深管理和技术专家、海外归国人员加盟美的，推动美的制冷事业不断前进。

二 、美的集团的发展历程 （一）美的集团的前期发展 美的的前身是始于1968年何享健带领23位人集资5000元创办是一家生产塑料瓶盖的小厂，而今是今日美的摒弃了一塑料为主题的生产路线，曾陆续推出家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机等等的家用电器配件产品，变成拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的先家电产品群的企业。然而美的集团并不满足于再加点方面的业绩，并于1999年成立了信息技术公司、物流公司、电工材料公司，于2003年正式进军汽车行业，进而打入金融界，为进一步扩大企业经营规模奠定了基础。美的之所以能够从一个小小的乡镇企业蜕变成国内有名的大型企业有一点原因是很重要的，那就是美的的市场经营不断趋向了多元化，从而增加了企业核心竞争力，在市场占有一席之地。

美的在其发展的30多年期间就建立了工业新区、美的工业城、顺德大良安徽芜湖等四大基地，并先后在香港和欧洲、美国和日本设立了分公司，现在已经建立遍布世界80多个国家和地区的全球营销网络，产品远销160多个国家和地区，而美的海外市场额份60%以上分布在欧洲和北美，其余在亚太地区。美的积极地开拓企业空间，扩大网络营销，并逐步深入扩展国际市场，为其产品的销售创造了无比有力的条件，也成为企业发展壮大的奠基石。

（二）美的集团的后期发展 美的于1998收购东芝万家乐，进入空调压缩机领域；
2003相继收购云南、湖南客车企业；
2004与东芝开利签署合作协议，先后收购荣事达、华凌。通过收购其他企业和与大型企业合作，美的迅速提升了企业实力，不断发展壮大。

美的地处零件配套好，优势强的顺德，为其产品组装的原料来源提供了便利条件。美的电器的生产流程线经过严格把关，产品质量好，设计迎合顾客口味。地处繁荣的珠江三角洲，靠近市场，便利了交通。

美的集团的发展蓝图：企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需求的同时，为股东共创造价值，为员工提供机会，为社会做出贡献。

企业发展方向：五年内在家电制造及家电主要产业链成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务、物流配送等领域，并逐步形成规模效益并重的优势。

（三）美的集团的发展蓝图 经营目标：2005年集团主要业务总收入达到390亿元，年均增长30%，其中出口创汇达到8亿美元，家电业务收入321亿元，新业务领域实现销售收入78亿元，年均净资产收益率达17%以上，集团五年累计实现利税125亿元。

技术发展目标：紧跟国际先进技术生产水平，在关键技术、核心技术领域实现突破，达到国际先进技术水平。

品质目标：做行业全面质量管理领先者。

国内市场战略：在“体系营销、全民营销” 的 全新理念指引下，把握市场脉搏，致力于营销组织调整、市场管理制度改革、营销模式的创新以及市场网络和服务体系建设；

建立快速反应机制，充分发挥产品力和品牌牵引力。

海外市场战略：
以“思路全球化，行动本地化”思想为指导，逐步实现产品、营销网络和人才的本土化以及品牌和资本的国际化。

人力资源战略：
完善员工薪酬体系设计与激励模式，使员工与企业形成建立在利益共同体基础上的命运共同体；
建立完善的职业经理人的选拔、培养、任用机制，积极引进国内外优秀人才，并逐步推行内部人才国际化培养机制。

三、关于美的公司一系列促销活动的策略 （一）广告策略的运用：
美的小家电市场已经非常成熟，但是美的在厨卫电器方面没有做到最好，所占市场份额知识冰山一角。为了在大家市场下分一杯羹，美的在广告方面做了很大的投资。

美的请国际影星巩俐做代言，并在湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视这几个收视率较高的几个地方作了黄金时段的广告，并且循环播出 据了解，早在2000年悉尼奥运会时，美的就策划了“美的瞬间”营销案例。在随后的2002年日韩世界杯，2004年雅典运动会，2006年德国世界杯，2008年北京奥运会等世界体育大赛中，美的品牌营销从“美的”二字切入，坚持体育营销的方向，策划了“美的瞬间”、“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动，实现了美的品牌传播的长期传承和积累。

十年磨剑终出鞘。2010年，美的联手中央电视台，把品牌形象广告与栏目赞助相结合，打造贯穿全年传播主线的“美的时刻”栏目。有业内人士表示，这种“有血有肉有内容”的品牌传播方式，比起简单的电视广告投放，将取得更好更远的效果，可以说，美的在央视的广告投放实现了质的升华。

（二）人员推销的运用：
人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备了许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是显著的。相对而言，人员推销较适用于推销型复杂的产品。当销售活动需要更多的解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。

1、进入市场首先是确定代理商 美的业务员到每个商场进行市场调研，通过个方面综合考虑从而在商场里找一家比较有潜力的门店作为自己的代理商，一个商场里放一个代理商，这样可以保证在批发市场、大型卖场、大家电市场都可以看到美的的产品。

2、专业的促销员 在各大商场美的专柜都会又经过培训的专业推销员，当顾客上门时推销员根据产品特色及自己的专业知识给客户匹配出最适合他的产品。当顾客买到他比较满意的产品的时候，他就会继续给推销员介绍新的顾客。这就要靠推销员怎么把握好顾客了。

3、人员培训：
美的公司每个月会召开新品发布会，这时美的所有门店业务员都会到场，由技术人员给大家介绍新产品。另外，美的分公司每个月会组织人员进行军事化管理训练和培训，白天进行军训，锻炼员工身体素质和心理素质，晚上就由讲师给学员讲授推销技巧，这种管理制度能使每位美的的推销员都有较高的素质和高水平，为公司的业绩有很大的帮助。

4、人员激励：
美的公司有自己的一套激励方式。

第一：每个季度订货量达到一定的数量时，有相应的电器奖品：年底销量满多少可以按照销量来返点。

第二，对于业务员及促销员则是超过指标的业绩拿提成，促销越多，工资越高。除了这些，每到中秋节等节假日，公司都会给员工发福利。

（三）营业推广的运用：
1、对于顾客来说 对于顾客来说，是稳定主打产品价格，同时对品牌的宣传。经过精密的市场调研，美的特别推出特价热水器，美的的质量，杂牌的价格，而且是限量的，导致一段时期内热水去一销儿空，这样不仅仅打击了杂牌的销量，也做足了美的的品牌效应。之后，美的又退出了几款高档热水器，以美的前期的品牌效应和过硬的质量，赢得了市场份额，这对美的不仅起到了良好的宣传效果，更使高中低档客户都有他们自己想要的价位的产品，满足了不同人的需求。

2、对零售商。

稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；
或者在短期内抢先占领货架。

3、对中间商。

主要是通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系，但是尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入” （四）公共关系的运用 策划和创意是公共关系的核心和关键。它是在公共关系调研的基础上所进行的。任何公共关系策划与创意最终都要面对广大公众的，必需得得到他们的认可。这就要求创意首先适应和满足公众普遍心理要求，引起他们的浓厚兴趣，从而影响公众。

美的公司在全国做过一些公益活动，但是进入市场并没有做一些公益活动来经营自己的公共关系，这就不利于市场开拓，所以美的公司在公共关系方面存在很大问题。

四、美的公司在促销活动中出现的问题 （一）商场宣传力度不够 通过市场分析，了解美的品牌是通过人员促销及商场促销的很少，而且消费者购买美的电器的原因基本是通过广告，很少是商场进行促销而吸引消费者，这就说明没地要开拓市场，在促销方面要多下功夫了。

（二）广告宣传力度不够 虽然大部分消费者是从广告知道美的的，但众多知道美的品牌多数是空调及小家电等产品。美的广告在全国的影响力还是可以的，但要在市场站稳脚跟，必须把美的品牌深入人心。

（三）促销员素质不达标 员工是企业给客户的第一印象，从员工身上能反映公司品牌形象，所以员工的利益、着装标准化是很重要的环节。促销员要真诚对待每个人，绝不能出现看见别人穿得破破烂烂就不接待，看见穿的西装笔挺的笑脸相迎，这是连锁店最忌讳的情况，要加强各门店员工的综合素质。

（四）公共关系效果不明显 很多品牌是通过公共关系来维护自己的品牌，只有很多的正面新闻报道才能让人信任美的品牌，购买美的品牌。美的电器必须要有一定的公益活动才能让自己的品牌树立起来。

（五）消费者投诉美的的产品质量问题 某女士在苏宁买了一台美的牌小冰箱，上午送货后发现质量问题，经与美的和苏宁销售联系后，以当日下午由厂家来人坚定，“门内侧有两处凹陷，箱体上方3*8厘米划痕，箱内有2—3厘米铜线裸露” 产品质量不佳是当前小家电行业最为消费者所诟病的地方，该问题在投诉中的比重高达46.51%就是例证。造成产品质量差的原因有很多，从投诉人反映的情况来看，很可能也以下方面有关。

由于小家电行业市场广阔，存在巨大的利润空间，引得众多中小企业纷纷进驻，试图分一杯羹。但迫于激烈的竞争形势，一些企业不惜采用偷工减料、以次充好来降低成本，以其用低价策略来快速打开市场。

在部分小家电中，已经形成了大品牌领军的局面，如豆浆机有九阳，微波炉行业与格兰仕等，中小企业在与其竞争中通常处于下风，在这种情况下，假冒名 牌产品进行销售，或者干脆通过“劣质低价”的战略来分得一杯羹。跟已经成熟的大家电行业比较，小家电行业品种多，更新换代快，再加上行业相关标准缺失和滞后，无形中让一些企业放松了对厂品质量的严格把关，质量难以保证。

（六） 售后服务不及时 一些中小型企业短期内盲目扩张，但因实力有限，致使售后服务体系建设跟不上扩张速度。最明显的就是服务网点稀少，用户的机器一旦出现问题，企业难以给用户提供有效的服务，从而出现售后服务不及时或者维修时间过长的弊端。

福建的黄先生买了两台西贝乐料理机，先后出现了问题，他拿去商场维修，被告知维修点已搬走，需记录后往上级部门反映。等待了2个多星期后，仍无任何回音。无奈之下，黄先生只得向315消费电子投诉网求助，经过协调，黄先生的两台料理机基本恢复了正常的使用功能，但其中的一台仍存在一些小问题 五、针对出现的问题提出的解决方法 （一）针对商场宣传力度不够的解决对策：
1、定期举行小区活动: 在成熟小区附近搭建简易帐篷进行产品宣传和介绍，并推出一些促销活动及购买美的产品的优惠券，这样不仅仅能提高美的知名度也能昂大家对美的有更深刻的了解。

2、加强与大型装修公司合作: 现在每家装修基本都是交给装修公司的，材料采购都有装修公司来。这样装修公司从哪个品牌中得到的利润大肯定推荐哪种商品，所以需要与装修公司合作实现利润双赢还能提高美的知名度，一举两得。

3、定期推出特惠产品: 第一次做足广告，吊足消费者胃口，特价商品出来后达到一抢而空的势头。所以定期除特价商品会提高美的产品的销售量，薄利多销。

4、优先推出产品体验: 苏宁电器现在又推出产品体验区，美的可以在苏宁电器放置一台性价比高，有特色的，并且能在体验区中出类拔萃的产品，能让消费者记住这个牌子是最重要的 5、老客户再生优惠: 凡在美的消费国的老客户都可以办一张会员卡，以后自己的亲戚和朋友再次购买美的产品可以二次打折，积分慢多少可以换购某件产品，这样对顾客是一直念给奖励和激励 （二） 针对广告宣传力度不够的解决对策：
1、 合理运用公交车平面广告：
公交车是最发达最常见的，在上面做广告可以让马路人都能有个映像。

另外不可能每辆公交车都坐上广告，要挑选公交车路线，去新校区密集、装修比较多的小区沿着公路的公交车也是很好的选择。

2、 在地方台做广告：
例如新闻频道，新闻主持人前的笔记本盖上可以做个广告，那是面对镜头，很明显的广告，能引起人们的主意。不是要求所有人都会购买美的这个品牌的产品，而是让消费者在购买商品的时候能够考虑美的品牌就是很好的广告效果应了。

（三） 针对促销员素质不达标的解决对策：
1、员工着装标准化：
女员工的着装为：西装套裙（裤）、职业套装、连衣裙等，穿套裙时须配肤色丝袜、皮鞋（皮凉鞋）。

男员工的着装为：西装或西服、马甲、衬衫，深色袜子、皮鞋（皮凉鞋），夏天可穿短袖衬衫或T恤。

2、员工礼仪规范化：
1.面带笑容，保持开朗的心态，营造和谐、融洽的工作氛围。

2.头发梳理干净整齐，不染奇异色彩，男员工头发长。长不覆额、侧不掩耳、后不触领；
女员工不烫怪异发型，不戴夸张的饰物。

3.讲究身体卫生，保持口腔清洁、口气清新、以适合近距离交谈。

4.经常修理指甲、保持清洁。

5.男员工不得蓄胡须；
女员工化妆淡雅洁净，切忌浓妆艳抹。

（四）针对公共关系效果不明显的解决对策：
1、举行公益活动：
美的公司可以通过服务车为那些家庭困难需要帮助的人解决经济困难。这样既做了公益活动，也为自己的品牌树立了正面形象。

2、进行公开募捐：
美的公司可以在一些地区进行募捐活动来帮助有困难的家庭或者福利院孤儿院，可以很好的树立品牌形象。

（五） 针对美的质量问题的解决方法：
提高产品质量，改进能力，提高产品合格率、顾客满意度。首先也是最重要的就是领导重视。领导可以在公司例会上表态，同时在行动上页要做出表率，以起到宣传和标杆作用。贯彻9000质量体系建设，通过一系列质量活动，提高全员的质量意识。推行全面质量管理，做好持续改进。

应该从以下几点开始着手：
1、产品质量全员意识 2、产品设计复审 3、供应商产品质量控制 4、原材料控制 5、综合开展之间工作，原料质检、前后环节岗位互检、生产环节检验、验收 6、质控工作按照产品特性，将工作流程划分阶段设置质控点，随时调控。

7、产品质量问题落实到工作环节，落实到具体责任人。

8、产品质量问题定期落实考核并单独列示 9、生产布局随时调整 10、设计人员参与大业务方案技术环节 11、生产工艺审核，与作业分工、人员分布。

13、有效搭配设置学徒岗 14、还有重要的是对职工的业务培训、训练。

15、严格的、稳定的质量控制度与考核方案。

16、员工情绪调节 17、精确有效的作业技术标准 （六）针对美的的售后服务不及时的解决方法：
在成本允许的情况下可以提高上门服务的及时率，提高服务的满意度，降低返修率，提升员工技术水平同时提升一次服务成功率。其实售后服务最难管理的是技术员，目前售后服务行业赚钱不多的情况下，如何让员工赚钱比如何让老板赚钱更重要，售后服务管理一定要着眼于长远，不要像维修员一样注重眼前的得失。

可以从以下几点开始做起：
1.诚心诚意为客户着想 2.提高对客户服务的服务水平 3.虚心接受客户提的意见和好的建议 4.多和客户交流，从而得到客户的需求以提高服务水平 六、美的发展提出的建议 1、与大型企业结合后必须努力在短期内使企业度过磨合期，尽快融入全球经济一体化。

2、长期发展企业，并从为数中夺得失败企业中吸取经验，总结教训，靠自己的能力从无到有，由小变大。

3、在企业具有一定规模的基础上，不断地提高核心技术能力与创新能力，而不是单纯的模仿外国的产品和技术。

4、设法提高公司各阶层人员的总体素质。

结论 展望未来，美的将继续坚持有效、协调、健康、科学的发展方针，形成产业多元化、发展规模化、经营专业化、业务区域化、管理差异化的产业格局。拥有健康的财务结构和明显的企业核心竞争优势，并初步具备全球范围内资源调配使用的能力，以企业整体价值最大化为目标，进一步完善企业组织架构和管理模式，在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。

美的小家电占据市场很大，但是厨卫电器没有开拓出市场，主要原因还是在于进入市场时没有做好前期的市场调研及营销策划工作。面对竞争激烈的市场，美的公司应选择好促销策略，提高顾客忠诚度和满意度，使美的初为深入人心，同时可以实现与顾客的双赢，从而提高企业竞争力。

本文通过分析美的的电器市场促销方案应用中的问题，结合市场营销理论和市场促销手段，给美的厨卫电器进入市场存在的问题提出了解决方法，从而使美的公司的营销策略得到进一步完善和优化。

参考文献 1吴勇，市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2001.7 2胡祖光，市场调研预测学[M]浙江：浙江大学出版社，1997.7 3钟育赣，市场营销策划[M].北京：中国工商业出版社，1997.9 4张声茂，市场营销基础知识[M].大连：东北财经大学出版社，1996.6 致谢 本文是在XX老师精心指导和大力支持下完成的。李老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，在此次毕业论文过程中我也学到了许多知识。另外，我还要特别感谢师姐对我论文写作的指导，她为我完成这篇论文提供了巨大的帮助。还要感谢同学对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。

最要感谢的是在座的各位领导和老师，能在百忙之中抽出时间帮助完成答辩任务。

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。

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