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    全媒体背景下网络综艺衍生节目的亮点,及前景探析

    时间：2023-01-16 13:05:23来源：百花范文网本文已影响人

    刘俊格

    （作者单位：哈尔滨师范大学）

    媒介的变革改变了人们感知世界的方式。随着全媒体时代的到来，网络愈发成为人们获取信息和娱乐的方式，网络综艺节目也逐渐从粗糙简陋变得精致且庞大，占据越来越多的市场份额，其热度与传统综艺节目比肩，甚至更高。与综合类型的传统综艺节目不同，网络综艺大多深耕于某一特定类型的垂直领域，不断挖掘长尾价值，发挥长尾效应。在此背景下，网络综艺衍生节目应运而生，成为一种新的节目类型。

    衍生节目，是指在特定的衍生时期、特定的历史环境下，由传媒母体所派生出的具有某种独到特质的、满足受众需求并具广泛市场前景的节目[1]。衍生节目较早源自传统电视综艺节目，如《奔跑吧兄弟》衍生出的《跑男来了》，《中国好声音》衍生出的《不能说的秘密》等。随着网络综艺节目逐渐盛行，相对应的网络综艺衍生节目也随之兴起，并且逐渐成为网络综艺市场的一种行业现象，而这种现象的产生离不开多方面的共同推动。

    1.1 “Z世代”环境下的艺术偏好

    “Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接。因此，“Z世代”的艺术偏好与情感逻辑与“X世代”（1965—1979年间出生）和“Y世代”（1980—1994年间出生）的人有着明显的不同，具有时代特色。“Z世代”的消费主体更多聚焦于亚文化与自我认同上，追求真实与小众是这一代人的情感文化特征。现如今的网络主体趋于年轻化，这也使得“Z世代”的艺术特征反作用于大众文化，综艺市场更符合新一代人的喜好倾向。从《这！就是街舞》《中国新说唱》《声入人心》等网络综艺节目的爆火可以看出，近年来网络综艺节目的制作和定位走向越来越倾向于垂直题材，均是通过挖掘街舞、说唱、美声、配音、乐队等小众艺术形态，借由“媒介转换”后的新文本触达更广泛的用户，使小众艺术突破原有的信息圈层[2]。从各网络综艺衍生出来的各个节目，则是进一步细化出不同的艺术类型，进一步满足“Z世代”用户对于不同内容与形式的需求。

    1.2 节目传播与宣传的刚需

    全媒体背景下，用户获取信息处于极度饱和的状况，纷繁的信息无时无刻不分散着用户的注意力，如何吸引用户成为节目必须要考虑的问题。在这种情况下，艺术作品逐渐从“内容为王”转变为“内容与传播为王”，在打造精品节目的同时会进行有效传播，注重节目的宣传与推广。衍生节目的诞生可以很好地解决传播中的两大问题，其一是衍生节目时长符合大多数用户的碎片化时间。现如今，用户的时间被快节奏的生活切割成碎片，大部分用户没有太多完整的时间段去观看近两个小时的母体综艺，而综艺衍生节目则不同，几十分钟到一个小时不等的时长可以很好地填补用户的碎片时间，进而实现衍生综艺向母体综艺的引流。其二是填补周更的宣传期空档。网络综艺节目大多采用季播的形式，共3个月12期节目，每周更新一期，期间产生的宣传空档期会丧失部分传播主动权，而衍生综艺可以填补一定的空白时间间隔，实现节目传播宣传的高密度覆盖，增强用户黏性。

    1.3 基于视频平台会员付费模式的鼓励

    随着互联网行业的规整治理与公民版权意识的不断提升，各大视频平台逐步启用内容付费的模式，对会员制度进行拓展与深耕。用户选择会员服务主要有两大原因：其一是享有跳过广告的权力；
    其二是享有观看会员视频内容的特权。网络综艺衍生节目正是基于后者出发，制作会员专属内容。衍生节目通过与母体综艺密切相关的内容吸引用户兴趣，又因其会员专属模式引导用户进行内容付费，从而获得收益。这些收益归于平台，并用于制作更精良的综艺节目以其衍生综艺，这种对于平台而言的良性循环使得越来越多的平台选择制作综艺衍生节目。2020年8月，国家广播电视总局监管中心推出《2019网络原创节目发展分析报告》，报告显示，2019年新上线网络综艺节目221档，围绕热门综艺制作的衍生节目达到186档，比2018年的116档有明显增长，在这186档衍生节目中，有158档需付费观看。由数据可以看出，视频平台需要会员衍生节目形式获得更多用户的付费选择，用户期望获取节目额外内容所产生的需求也得到了满足。

    2.1 网络综艺衍生节目的不同内容

    较早的传统电视综艺衍生节目大多是以节目未播内容与录制花絮为主，后期制作简单，主要通过不同片段的拼接形成，与母体电视综艺节目的联系极为紧密。如《奔跑吧兄弟》的衍生综艺《跑男来了》，其播出时间也紧跟母体综艺，两档节目的观众几乎重合。这种衍生节目形式也带到了网络综艺节目中且使用广泛，大多数网络综艺节目都带有一档未播片段和花絮的衍生节目，其节目名称也会承接母体综艺，如《心动的信号》的衍生节目《心动的信号特约版》，《向往的生活》的衍生节目《向往的生活Plus》等。另一种衍生节目形式是使用与母体综艺所不同的节目形式，在与母体综艺建立联系的同时可以独立完成内容的输出。这种类型的衍生综艺有多种类型，如以慢节奏聊天为主的《这就是街舞》的衍生综艺《一起火锅吧》，以环节测评为主的《密室大逃脱》的衍生综艺《密室大逃脱大神版》，以游戏为主的《明星大侦探》的衍生综艺《名侦探学院》等。这些制作精良的衍生综艺虽然需要额外的资源和大量的时间进行制作，但因节目内容不同使得受众群体与母体综艺存在一定差异，既可以拓展母体综艺的内容，同时又能自成一派独自运作吸引流量，这种子综艺与母综艺结合成的“双品牌”往往可以创造出更大的价值。

    经过数年的发展，现在的衍生综艺已经不单单是一个层面的内容，更多的是综合多种内容形式，针对不同母体综艺的节目特点进行有针对性的定制，或同期制作多个不同内容方向的衍生综艺，同时满足用户的各类需求。推理类综艺《明星大侦探》的综艺衍生节目《名侦探俱乐部》承接了母体综艺搞怪的风格，融合了花絮、采访、案件真相等多个内容；
    舞蹈类综艺《这就是街舞》为了观众能更加完整地感受街舞的魅力，衍生出《舞蹈全记录》和《舞蹈纯享版》两档衍生综艺；
    选秀类综艺《明日之子》为了获得更多流量与收益，创造出多达6个衍生综艺，涵盖了宿舍生活、组乐队过程、玩游戏等。但不管是综合多种衍生综艺类型、播出节目完整版类型还是制作多个不同节目，能够吸引到更多的用户，对母体综艺产生正向的推动作用，也不失为一个好的制作选择。

    2.2 网络综艺衍生节目的不同播出形式

    网络综艺衍生节目大多依附于母体综艺，节目内容也与母体综艺有很紧密的连接关系，并与母体综艺相辅相成。因此，大多数的衍生综艺都采用与母体综艺穿插播出的形式，内容一一对应，每一期衍生综艺都有与母体综艺对应的主题与内容，让用户在看完每期节目正片后，能够自动链接到当期对应内容的衍生节目。一个大型成熟的网络综艺节目甚至可以与衍生节目共同形成完整的播出链，从预告到当期后台花絮巧妙串联结合，具有良好的宣传空间与网络点击率。例如，《明星大侦探》的衍生节目《超前彩蛋》在正片之前播出，意在对当期内容与嘉宾角色进行介绍和预告；
    另一档衍生节目《名侦探俱乐部》则在正片之后播出，意在对当期节目内容进行总结。第二种播出形式是对母体综艺进行播出前的预热，这类衍生综艺大多随着系列网络综艺出现。现如今，不少头部网络综艺纷纷制作出来“综N代”，多季节目的火爆播出使得头部综艺的IP价值越来越高，用户的期待值也会越来越高。为了使IP价值得到最大限度的利用，拉长用户对季播综艺的关注周期，部分头部综艺衍生出预热节目，提前吸引用户的注意力，以获得更好的首播数据。《向往的生活》的衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》的播出时间放在了母体综艺第六季播出之前，通过对第五季拍摄场景的回收利用，用较少的资源创造出了一档优质的衍生综艺，为还未播出的母体综艺吸引了大量关注度。还有一种播出形式是置后播出，这类衍生综艺的特点是受众范围比较集中且黏度非常大，可以在一定范围内收获大量的利益。

    2.3 网络综艺衍生节目与母体综艺的不同关系

    网络综艺衍生节目一般依附于母体综艺而生，与母体综艺相辅相成，但不同的衍生节目内容与母体综艺的连结关系也会有所不同。其一是因果关系，即一档节目的录制结果会对另一档节目的内容产生一定的影响。《明星大侦探》与其衍生综艺《名侦探学院》因果关系的体现是通过游戏的方式决出获胜的素人嘉宾，并出现在母体综艺中担任侦探助理的角色。其二是对比关系，即使衍生综艺与母体综艺的内容或氛围形成对比，以便总体获得更好的播出效果。《这！就是街舞》与《我是唱作人》等竞技节目的衍生综艺大多是节目组邀请评委或参赛成员吃饭聊天，轻松的节目氛围与母体综艺中紧张刺激的比赛形成对比，一张一弛相结合为用户创造更好的观看体验。其三是深化价值的关系，即通过衍生节目的主题和内容设定来深化母体节目内涵、传达正确的社会导向、传播知识等。《大侦探第七季》的衍生节目《大侦探合议庭》邀请到了国家最高人民法院的法官与社会学教授共同分析母体综艺中所出现的类型案件所涉及的法律法规等，用户在观看节目的同时可以学习相关知识，并起到一定的警示作用，避免用户盲目效仿。其四是补充关系，母体综艺一般受限于节目时长与主线，不得不舍弃掉大量节目录制内容，将当期录制中最精华最重要的影像剪辑到2～3小时之内发布。而衍生综艺则刚好可以利用起这些被舍弃的录制内容，或将视频片段制作为花絮类衍生综艺，或将节目完整视频制作为全纪录类衍生综艺，对母体综艺的内容进行补充和完善。《名侦探学院第五季》是一个嘉宾分散开寻宝的综艺节目，其衍生综艺《名侦探学院第五季会员Plus版》包含两种节目内容，一种是将未播出的寻宝片段和生活片段进行重剪发布；
    另一种是将部分节目内容不加剪辑完整播出，被粉丝戏称为“节目母带”。相比于母体综艺中为节目主线而服务的节目内容，衍生综艺中较为轻松的活动和氛围会迅速拉近与观众之间的距离，使母体节目和节目嘉宾的形象更加丰满。补充关系因其制作简单、反馈效果好，成为各大网络综艺的首选。

    3.1 针对母体综艺：内容反哺、鲜明人物形象

    全媒体背景下，一个优秀的网络综艺节目的参考标准之一是用户的讨论度，如何创造拥有高热度的话题是每个节目必须要思考的问题。与拥有严谨逻辑链和反复雕琢过内容的母体综艺相比，综艺衍生节目的内容更加的自由与随性，内容也更加贴近用户，进而更容易让用户进行话题捕捉。如果说母体综艺的热点话题是节目团队精心设计传达给用户的，那么衍生综艺的话题则是放权给用户，通过对节目内容的讨论分享，创造出用户喜爱的热门“梗”，而这些“梗”又会被母体综艺实时捕捉，通过正片内容创造更高的热度，以实现衍生综艺向母体综艺的反哺。此外，内容自由的衍生综艺不过于注重正式的规则流程，真正将内容核心放到“人”身上，通过与母体综艺不同的细节展示，拉近节目嘉宾与用户的距离，弱化嘉宾在母体综艺中的“神化”形象，将人的魅力无限放大，使嘉宾的人物形象更加立体丰满，同时也会加深用户对母体综艺的印象与喜爱程度，增强用户黏性。配音类综艺《我是特优声》的衍生综艺《下一个是谁》从选手出发，通过展现选手们在节目幕后的专业知识探讨、日常相处互动和彼此舞台表演的实时反应，让用户了解到了每个选手独一无二的魅力，并将这种对选手的喜爱带入到了母体节目的观看过程。

    3.2 针对视频平台：打造IP、起到联动效应

    IP是Intellectual property的缩写，直译便是知识产权的意思，现如今更多指在网上流行的IP剧、IP电影等可以“一次原创+多次改编”开发并产生多元价值的产品。IP的实质就是拥有一定受众基础、能够跨越平台进行不同形式开发的优质内容[3]。一个优良的电视节目IP可以上下延伸出相关产品，它的存在也不仅是节目个体，其背后的多元价值更是无穷的[4]。《明星大侦探》的衍生综艺《名侦探学院》原本是通过游戏选拔侦探助理的一档低成本节目，但却通过几个素人嘉宾的人格魅力与和谐的节目氛围“圈粉”无数，进而开始独立打造第二季到第五季的节目，形成了独立的IP。由此可见，优秀的衍生综艺可以在为母体综艺创造价值的基础上打造自己的“圈层”，拥有自己的粉丝群体，进而创造全新IP。而IP的产生不仅可以促进平台获得利益，还可以与同平台其他衍生节目进行联动，形成衍生节目链条，平行拓展各综艺的受众群体。芒果TV衍生节目的运营有着一定的参考价值，其一是衍生综艺《名侦探学院》和《密室大逃脱大神版》的嘉宾选择的是同一批以“学霸帅哥”为IP的素人，通过在不同衍生综艺中的精彩表现吸引了大批粉丝，将受众群体捆绑在了一起，形成“院人”圈层，进而通过这些自身带有IP的嘉宾向同平台其他新综艺yes or yes《拿来吧小芒》等进行引流，创造更大的价值；
    其二是将《向往的生活》与2007年《快乐男声》的六名选手联动，打造了衍生综艺《欢迎来到蘑菇屋》，基于粉丝的怀旧心理，形成“快乐再就业男团”IP，两期节目创造出了数倍的价值，进而围绕这个IP制作了全新综艺《快乐再出发》，利用较少的资金投入得到了优秀播放量。

    相比电视传播时代传统综艺节目与其衍生综艺会受到电视排播的限制，全媒体背景下的综艺节目具有更多展示其他内容的时间与空间，“一鱼多吃”必将成为网络综艺节目的发展趋势，衍生节目的数量也会持续性增长。但网络衍生节目的制作尚处于发展阶段，数量上的急剧增加同样会伴随着一定的弊端与不足。其一是制作粗糙，内容同质化严重。当前，各网络综艺为抢占媒体资源纷纷效仿推出衍生节目，但并没有对其进行详细策划与制作，导致衍生节目出现逻辑混乱、内容冗杂、后期制作粗糙等问题。同时，多款衍生节目的同时制作也会导致内容重叠，同质化严重，浪费网络资源。其二是顾此失彼，削弱正片效果。综艺节目有时为了使衍生节目获得更多的流量与关注度，会将正片里的精彩片段剪辑到衍生节目中。但这样做会使正片节目的逻辑结构顺序被打乱，内容过于碎片化，得不偿失。其三是缺乏赞助资金，运营乏力。虽然利用较少资金投入实现逆风翻盘是衍生综艺的一大亮点与特色，但部分衍生综艺因为没有冠名或植入资金，整体运营呈现乏力状态，进而影响到了节目的质量水平。因此，网络综艺衍生节目作为一种仍在上升期的节目形式，节目制作方需要警惕目前衍生节目火爆的假象，趋利避害，寻找到真正有前景的节目发展之路。

    当前社会正在向“和时代”演变，文化越来越像是“头部”和“尾部”的混合[5]。网络综艺衍生节目作为新世代“尾部”内容的代表，未来有极大的前景和发展空间。在全媒体背景下，网络综艺衍生节目制作方要抓住时代特点，把握好与母体综艺的合作关系，注重深耕自身内容，进一步挖掘用户需求，树立自身IP，使自身价值得到最大限度的发挥。

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