农产品上行营销的现状、困境及发展策略

吴忠权

农产品上行营销是“互联网+”孕育的新生事物，旨在利用电商平台和物流配送体系把农产品从生产地销往全国各地。农产品上行营销是小农户对接大市场、生产地对接消费市场的重要纽带，已成为助力农业产业发展、农民增收致富和乡村振兴的重要抓手。

（一）国家政策推动农产品上行营销

农产品上行营销从总体上而言，其属于农村电商范畴。农村电商泛指县域及以下乡村的电子商务，包括“工业品下乡”和“农产品上行”两大营销模式。自“互联网+”理念提出以来，国家密集出台相关政策推动农村电商发展，采取助力消费扶贫，启动乡村e站建设，实施“数字乡村”战略，支持各大电商平台和物流企业下沉，建立县乡村三级电商服务体系，开展电子商务进农村综合示范，加快快递下乡和农村物流服务站点建设，完善农村电子商务配送网络，加大农村冷链仓储建设，支持农户对接电商平台，发展“以销定产”模式和个性化定制服务等方式，助力“农产品进城”和“工业品下乡”双向流通，为农产品上行营销创造良好条件。

（二）农产品销售现状呼吁农产品上行营销加速发展

“买的不错，卖的不行”是对当前农村电商发展现状的反映。“买的不错”指的是工业品“下乡进村”的销售情况，在家电补贴政策激励下，城市各大电商平台纷纷下沉农村，抢占农村市场，工业品在农村市场销售的业绩做得不错。工业品下行营销推动了日用消费品在农村地区的普及，满足了农村居民的消费升级需求，激发了工业发展活力。“卖的不行”指的是农产品“出村进城”在城市市场销售的情况，由于农产品的“质保”特殊性对农产品的质量及包装、物流、冷链等技术的要求较为严格，再加之农村物流仓储设施建设的滞后性，严重限制了农产品上行营销能力，与工业品下乡销售的现状相比，农产品在城市市场销售的业绩做得不行、还有差距、存在瓶颈。这说明工业品下乡营销的渠道已基本畅通，运作体系日益成熟，而农产品上行营销的渠道并非通畅，还面临很多障碍。目前，乡村还有许多优质农产品没有上网触电，“养在深闺人未识”，存在产销脱节、农产品售卖难、农户丰产不丰收等困境。据《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2020年，我国县域网络零售额达35303.2亿元，占全国网络零售额的比重为30.0%。其中，县域农产品网络零售额为3507.6亿元，仅占县域网络零售额的9.94%。可见，农产品销售现状呼吁农产品上行营销加速发展。

（一）农产品上行营销的科学界定

农产品上行营销正在打造“电商+农产品及其衍生品”新商业模式，必将给农产品的生产、流通、销售带来全新变革。目前，关于农产品上行营销内涵，无论官方还是学界，均无科学定义，而是以日常定义方式作的通俗化表述，即“以农村电商为媒介，把农产品放到网上去售卖，帮助农产品打开销售渠道，让农产品从田间直达全国百姓餐桌的一种运营模式”。要对农产品上行营销进行科学界定，应重点把握“农产品”“上行”“营销”这三个关键词。从国家支持农产品上行的政策上看，“农产品”属于广义概念，包括初级农产品、加工农产品、生态农业产品、民间手工艺产品、民俗文化产品、旅游产品及服务等范围。“上行”特指借助电商平台帮助农产品“出村进城”，泛指走出本地、跨区域流通。“营销”是指发掘和创造消费需求，让消费者了解产品进而购买产品。基于这一思考，可将农产品上行营销定义为“农产品生产者（卖方）和消费者（买方），以PC互联网或移动互联网链入的电商平台为载体，以电子支付为工具，基于信任关系开展农产品跨时空交易并宣传推广其品牌、文化及服务，从而实现农产品出村进城的一种营运活动”。

（二）农产品上行营销的新要求

要准确理解农产品上行营销内涵必须把握其新要求。一是电商应从农产品广义视域拓宽经营范围；
二是卖买双方在网络环境下的跨时空交易，双方建立互信才能保证交易成功，而农产品的质量、品质、合理价格是互信的基础；
三是农产品出村进城须以优质的物流服务为保障，农产品在流通过程中易损耗易变质的特性要求缩短配送时间、做好冷链储运、降低物流成本；
四是要让农产品长期受消费者关注、喜爱和购买，不能“一次卖掉”了事，还要注重品牌营运、文化推广，传播和创造产品价值；
五是农产品生产的地域性和季节性、使用的时间性、价格的波动性等特点要求创新电商营销模式，改变传统流通渠道，优化供给链路，减少中间商和流通环节，才能满足消费者需求。

（一）重塑农产品传统供应链路

农产品传统供应链的参与主体多、链路长，从生产者到消费者所经过的交易层级和流通渠道较多，上中下游分工界线明晰，一般要经由“农资供应→农产品生产加工→产地批发商（一批、二批）→消地批发商（一批、二批）→零售商→消费者”的复杂过程。农产品上行营销要求孵化集“生产、加工、储存、运输、销售”于一体的新型电商网络平台，重塑农产品传统供应链。电商平台通过自营或商家入驻，从生产端直采农产品，通过自营物流或第三物流直供给销售端或消费端，打破传统供应链的上中下游界线，减少中游的交易层级和流通转运渠道，直接链接上下游，形成以买方市场为核心的“生产端—消费端”双向闭环管理，促使组织链、物流链、价值链融合，推动物流、资金流、信息流汇聚。

图1 传统农产品供应链结构图

图2 农产品上行营销供应链结构图

（二）彰显服务“三农”价值

农产品上行营销以农产品价值变现和供需双方有效链接为目标，充分利用物联网、云计算、大数据、人工智能等新兴技术深入挖掘和创造消费新需求，促使小农户对接大市场、生产者对接消费者，推动供给链商事主体协同打通从生产端到消费端的全程通道。由销售端和消费端反馈的信息倒逼生产端深化供给侧改革，调整农业结构，推进产业升级，避免农产品生产和供给的盲目性，实现“以销定产”，形成“质量越高—消费者越满意—农户收益越高—改善生产—提供更多高质量农产品”的正向循环。这对助力农业产业、电商产业、物流产业融合发展，创造就业岗位，拓宽农产品销售渠道，促进农民增收致富具有重要意义，不断彰显服务“三农”价值。

（一）农产品规模和质量面临挑战

一是农产品生产不成规模。当前，我国小农经济模式并未改变，农业产业适度规模经营程度不高，农产品缺乏量产和规模，导致电商和物流企业的订单少，利润空间小，经营维持难。特别是生鲜农产品生产受季节和产地影响较大，电商经营不能完全保证“有货可卖”。

二是供需信息不对称。生产者、商家、消费者之间的信息反馈渠道不畅通，生产端一开始就带有生产的盲目性，农产品过剩和滞销的风险难以避免。

三是商家恶意无序竞争。个别微商、团购、社交电商为获得错位竞争优势，主打低端商品或相互压价，甚至以廉价商品和假冒伪劣产品抢占市场。

四是农产品标准化程度低。农产品标准化体系建设较为滞后，缺乏质量认证和品牌塑造意识，产品质量良莠不齐。

五是农产品质量安全溯源难。农户大多以生产初级产品为主，品控管理弱；
一些农产品生产企业也未完善品控管理体系，较少使用国家农产品质量安全追溯平台。农产品“生产规模小”和“质量难保障”成为上行营销的最大挑战。

（二）电商物流“最先一公里”还未打通

一是基础设施薄弱。乡村道路路窄、弯多、路面差、缺乏交通标识牌和安保防护设施，安全隐患大；
村组道路未完全实现互联互通；
乡村5G基站建设滞后，移动手机信号差，信息传输进村入户存在“中梗阻”，农产品“出村进城”难。

二是电商物流服务体系不健全。各大电商平台和物流企业的服务网点大多设在县城或交通相对便利的乡镇，很少设到村组一级，农户网售农产品投递不便利，农产品始发地的电商物流服务体系未能跟进，物流配送成本高，干货农产品占到总成本的30%-40%，生鲜农产品占到总成本的60%，这已成为农产品上行营销的最大短板。

三是冷链物流设施不完善。生鲜农产品冷链设施不健全，冷库网点建设不足、分布不均衡，设备陈旧、技术落后，缺少智能保鲜冷藏设备，对生鲜农产品未能做到全程低温保湿控制，农产品损耗率大。果蔬类农产品在采摘、运输、仓储等环节的总体损失率约为25%-30%，耗损价值占整个冷链物流成本的70%。冷链物流的不完善，致使生鲜农产品上行营销受限。

四是物流配送发货速度慢。由于乡村物流网点缺位和电商订单量小，快递站为了降低配送成本，会囤积订单达到一定量后才发货派送，导致发货速度慢、送达客户时间延长，不仅影响配送时效，而且造成农产品损耗或变质，严重制约了生鲜农产品的上行销售。

（三）电商营销思路不开阔

一是营销模式同质化。大多电商经营定位趋同化，缺乏差异化战略和品牌运营能力。常囿于传统农产品，未能从广义农产品视域开展经营，产品单一，鲜有将各类农产品进行组合营销。

二是小农意识浓。有的电商缺乏工业品营销理念，对农产品缺乏分级、包装、保鲜、质检、存储、追溯、营销等标准化处理方案，将产品转化为商品的意识不强。

三是营销缺特色。有的电商对“名特优新”“三品一标”“一村一品”等产品缺乏主题营销，特色不突出，竞争力不强。营销可识别、可追溯的区域品牌和公共品牌少，产品缺乏公信力，难以获得市场信任和高价值回报，未能满足消费者对“无公害产品”“有机农产品”“绿色食品”的需求。

四是品牌营运不足。大多电商对品牌传播推广不力，缺乏深入挖掘品牌文化的增加值，对品牌产品的商标注册和保护意识弱，以次充好、用同类产品代替品牌产品的现象时有发生。

（四）乡村电商专业人才短缺

一是电商专业人才缺口大。具备供应链管理、数据分析、美工设计、物流仓储、营销推广、客服等专业知识的电商人才匮乏，缺口高达200多万，电商人才抢手。我国农村电商发展正处于起步阶段，乡村工作环境和经济待遇不理想，导致乡村电商人才面临难找、难留的困境，成为农产品上行营销的一道坎。

二是电商人才培训效果不佳。培训内容和方式单一，缺少典型案例培训；
对品牌策划、营销模式、产品设计、大数据分析、客户维护、仓储冷链、新媒体营销等缺乏实战培训。

三是草根电商人才培育不足。对本土化电商人才培育力度不强，缺乏对特色农产品项目的电商运营培训，支持本土电商人才创业力度不够；
缺乏与高校、各大电商平台合作培养本土化电商人才，为农产品上行营销储备人才不足。

（一）加强乡村电商物流基础建设

乡村电商物流基础，包括公共基础设施建设和电商物流服务体系建设两个方面，是农产品上行营销的保障条件。发达的网络通讯才能促进电商交易，便捷的道路交通才能带动物流发展，健全的电商物流服务体系才能带动农产品上行营销。

一是加强乡村基础设施建设。加大对乡村路网、互联网、电信网、广播电视网的改造升级，提升乡村交通的便捷度、村组道路的通达率、网络通讯的覆盖面；
推进数字乡村建设，提高乡村信息化水平，消除城乡数字鸿沟，推动城乡互联互通和物质双向流通，补齐乡村公共基础设施短板，为农产品上行营销提供强大的硬件支撑。

二是加强乡村电商物流服务体系服务建设。结合县域农业产业布局和农产品生产规模，建设完备畅通的乡村电商物流服务体系，实现与全国农产品物流骨干网络连接。完善电商物流制度供给，规划建设农产品上行物流供给链体系，明确当地政府、合作社、农产品生产及加工企业、电商平台、第三方物流企业共建仓储冷链、运输冷链、配送冷链的职责，与行业协会、冷链物流企业、科研机构等单位合作研究制定生鲜农产品的冷链储藏、运输、配送标准体系，提高物流服务标准化水平。整合城乡物流网点，协同发展自营物流、加盟物流、第三方物流等共同配送模式，利用AI、5G、物联网、无人机、云计算、大数据等新技术，推进智能物流管理系统建设，打造智能物流供应链，提高物流配送效率。

图3 农产品上行物流供应链体系图

（二）优化农产品供应链管理与服务

农产品传统供给链涉及的主体众多，分布于上中下游，链路较长，存在流通层级环节多、链条节点衔接不通畅、冷链物流供给不足、供需关系不匹配、信息不对称等现实瓶颈。优化农产品上行营销供应链管理与服务，建立不同于农产品传统供应链的现代模式，围绕消费者需求重新定位，将农产品生产与供给推向以消费者为中心的买方市场，并将之贯穿于农产品生产、加工、设计、采购、销售、服务等全过程，推动生产型供应链向消费型供应链转型升级，加快构建智慧供应链。以信息共享推进供需对接，推动小农户对接大市场、生产者对接消费者、生产链对接消费链。关键在于减少中间商和流通环节，降低交易成本，以最快速度将农产品从生产端配送到消费端，提高农产品的保鲜度和时效要求。

表1 农产品供应链的传统模式和现代模式比较

优化农产品上行营销供应链管理与服务，必须改进和缩短传统流通链路，完善物流仓储、运输、配送设施设备，健全社区物流配送体系，有效链接供需双方需求。许多大型电商在改进农产品传统供应链方面已取得明显成效，通过自建生产基地或与合作社、农产品生产企业合作，直采农产品，自建产地仓，通过自营物流、加盟物流或第三方物流运输，将农产品配送到销地自建的前置仓，直供给消费终端的食品加工厂、超市、便利店、直营店以及酒店、餐饮店、消费者，减少中间商和流通环节，形成了产供销一体化发展和从生产端直达消费端的闭环管理，推动农产品上行营销降本增效。

（三）提高农产品供给的适度规模和量产

农产品供给有适度规模和量产，才会满足电商的订单需求和物流快递的单量需求，有商品流量才会有市场，才能平衡农产品供应链各方利益并充分保障他们的营业利润，才能调动农产品上行营销供应链各方的积极性。生产者根据买方市场提供的消费需求以及电商平台、物流企业反馈的订单信息进行适度规模的量产，才不会出现“订单爆仓”与“供给不足”的尴尬。当然，也要避免产品“滞销压仓”与“供大于求”的矛盾。农产品生产者加强与电商物流企业合作，加大供需对接，才能化解供给失衡和信息不对称的问题，从而实现由“以产求销”转向“以销定产”的商业经济变革。

农产品上行要实现精准营销，必须做好三个方面的工作：一是利用大数据、云计算等技术做好消费数据的挖掘分析和信息的反馈推送，借助电商平台和新媒体手段开展精准营销活动，在满足消费者既有需求的同时，不断创造新的消费需求；
二是促使农产品生产者克服小农经济意识，用工业化思维发展农业产业，深化农产品供给侧改革，主动调整农业产业结构，推进农产品生产区域化、产量适度规模化、产品标准化品牌化；
三是从经营农产品的广义视域挖掘农业资源的多重价值，开发农业多功能性，发展农耕文化、旅游观光、休闲康养等新业态，不断丰富农产品品类，不断提高消费者对特色、优质、品牌农产品需求的供给能力，不断延伸农产品供应链、产业链和价值链。

（四）强化农产品品控管理

农产品上行营销仅有农产品规模还不行，还须提升农产品质量，有质量才会有市场价格。而农产品质量和安全保障需要政府主管部门及农产品供应链各方共同努力，健全品控管理制度体系，在每个环节都能做好品控管理，才能把优质产品转化为商品，这也是各方建立商业互信的重要基础。要提高农产品质量和品质，就得强化品控管理，开展农产品标准化建设。

一是提高农产品生产标准化。从生产环境、生产过程开展标准化建设，由于农产品生长具有地域性、季节性等特性，受土壤、水质、气候的影响较大，很难从源头上保证农产品像流水线上生产的工业品那样在规模、大小、品质上的标准化，但是可以通过健全质量认证体系和生产作业流程尽力保证同产地农产品的最大相似度。应从种子种苗培育、产地环境管理、生产资料使用、生产流程规范、产品等级分选、产品检验检测等环节加强品控管理，健全产品质量安全可溯源制度，对生产过程实行全程信息化管控，建立可视化溯源档案，从源头上保证农产品的生态化和有机化。

二是提高农产品包装标准化。农产品包装必须严格执行《农产品包装和标识管理办法》，并根据农产品干湿、固体液体、食用和非食用、认证和非认证等类型及性能，科学选择包装材料，并在包装上标明品名、产地、生产者或销售者名称、生产日期等相关标识。食用农产品应选择卫生、无毒害、绿色环境的包装材料，使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质须符合国家强制性技术规范。农产品包装应符合储藏、运输、销售及保障安全要求，便于拆卸和搬运，防止机械损伤和二次污染。有包装的农产品可以延长销售周期，能突破销售的地域限制，带来更大的经济效益。

三是提高农产品流通标准化。加大对生鲜农产品的产地预冷设备、仓储冷链设备、运输冷藏车冷藏箱、前置仓冷链设备的标准化建设，提高冷链运输的标准化水平，建立冷链物流全程可视化监控管理体系，对农产品流通实施质量安全控制。加大物流信息化建设，健全物流信息数字化管理，随时可查询农产品下单、打包、拣货、运输、配送、签收等信息。

四是加大农产品品牌创建。品牌创建是品控管理最重要的内容之一。做好农产品品牌建设规划，将品牌保护体系、标准化生产体系、质量安全体系纳入一体化建设。根据农产品的产地优势和区域禀赋，打造区域公共品牌，培育特色品牌，加大“三品一标”创建，促进农产品质量和品质提档升级，提高品牌农产品的经济附加值，为农产品上行营销夯实质量基础。农产品品牌创建必须赋予其独特的文化内涵，突出绿色、生态、营养、健康等核心价值，讲好其历史渊源、人事故事、创业励志精神、饮食文化、风俗人情，让文化融入消费者脑海，成为消费者的难忘记忆，形成品牌扩散效应和放大效应。创建品牌还须重视商标注册，加大品牌保护力度，防止品牌被盗用滥用，维护品牌形象，避免陷入信任危机。通过政府推介、平台展示、名人代言、网络直播、实地旅游考察、线下消费体验、团购让利、竞猜奖励、社群转发奖励、邀请消费者参与产品标识及广告词设计等营销活动，宣传品牌，提升品牌知名度，为农产品上行营销创造更多消费需求。

（五）创新电商营销模式

农产品上行营销主要以电商营销为手段，让农产品的商业价值变现更加快捷，通过优化农产品传统供应链，推动产供销信息互动交换、生产端直接对接消费终端，减少层级成本和物流成本，加快物流运输配送，让生产者和消费者双方均受益。电商营销是适应互联网时代人们的消费观念、消费方式变化而进行的商业模式创新，“足不出户即可触网消费”成为主要买点。这种“货找人”的消费模式，不仅为消费者购物节约时间，还可省去“人找货”的烦恼，呈现出与传统消费的极大不同。

表2 传统消费与电商消费两种模式的比较

目前，农产品电商营销模式不同于传统销售模式，其创新还处于不断变化之中，主要有以下模式：一是C2B／C2F模式。即消费者定制模式，农户形成规模化种植及饲养后，通过网络平台发布产品的供应信息招募会员，农户根据会员订单需求生产农产品，然后以家庭宅配的方式把产品配送给会员。采用该模式的有一亩田、多科农庄等，该模式具有提前定制化生产、经营风险小的好处，也存在受制于场地和非标准化生产的影响、市场发展空间小的缺陷。二是B2C模式。这是当前的主流模式，即经纪人、批发商、零售商通过网上平台直接把农产品卖给消费者（平台型B2C模式）；
或由专业的垂直电商直接到生产基地采购产品，然后卖给消费者的模式（垂直型B2C）。采用该模式的有拼多多、喵鲜主、京东到家等，该模式具有中介角色、无需承担压货风险的优点，也存在对平台流量、供应链需求高的特点。但值得注意的是，这模式会兼融其它模式，如拼多多就兼具大量新农人产地直发的C2C模式，以及消费订单聚集后规模化定制的C2F模式。三是B2B模式。即商家到商家的模式，由商家到农户或产地批发市场集中采购农产品，然后分发配送给下游的中小型经销商。采用该模式的有惠农网等，该模式具有无需承担压货风险、链接上下游、发展空间大的优势，也存在对平台流量、供应链、信息服务要求高的局限。四是F2C模式。即农产品直接由农户通过网上平台卖给消费的行为。采用该模式的有沱沱工社等，该模式具有可以快速建立消费者信任感的优势，也存在受制于场地和非标准化生产影响、市场空间有限的不足。五是O2O模式。即线上线下相融合的模式，由消费者线上下单、线下提货的模式。采用该模式的有多多买菜、叮咚买菜等，该模式具有物流配送社区化、便捷化的优点，但也存在地推成本高的劣势。未来要推动农产品上行营销取得更大的优势，还须进一步改进优化和不断创新农产品电商营销模式。

图4 农产品电商营销模式与传统销售模式的对比图

（六）培养乡村电商人才

乡村电商人才是农产品上行营销的推动者，是农产品供应链最重要的资源，是联接各方的中介和桥梁。基于当前乡村引进外来电商人才难的现实，地方政府应增加经费投入，建立专业化的乡村电商人才培训基地，遴选有电商理论与实战经验的培训师资，精心设计培训内容，重点开发和培养乡村本土化电商人才，使之成为有“三农”情怀、会经营网店、能带头致富的复合型人才。

培养乡村电商人才要重点聚焦对农业经营主体和新农人的培训。因为他们是农产品上行营销的主军力和生力军。他们作为农产品的生产主体，对质量和品控管理负有最直接的责任，对农产品营销最具有话语权。邀请业界影响力的电商销售专家、主播达人采用传帮带、现场模拟、实训演练等方式，对他们开展供应链管理、美工设计、仓储冷链、品牌策划、大数据分析、新媒体营销、客户服务等电商知识与营销技能培训，提升他们谋划产业发展的前瞻思维、资源配置能力、市场拓展能力和品牌营运能力。政府应在金融服务、用地用电、物流运输等方面给予支持。这有利于他们更好地对接市场，根据市场需求开展生产经营，既对生产负责也对销售负责，避免产销供脱节，带领群众增收致富。此外，还应对农产品加工企业、物流快递企业、农产品商贸流通企业开展培训，因为他们也是农产品上行营销的重要推动力量。提高农产品加工企业对农产品的净化、分级、烘干、预冷、保鲜、包装、储藏等标准化处理能力，这对延长农产品销售周期、减少物流成本、提高农产品附加值至关重要；
提高物流快递企业对农产品包装加工、储运冷链、社区配送等关键作业能力，有利于提高配送时效和产品保鲜度、降低损耗率；
在新电商时代，许多农产品商贸流通企业正在向电商转型，提高其对农产品的交易、流通及营运能力，有利于助推农产品上行销售。

在网民数量和网上购物持续增长的新时代，电商已触及千家万户。培养乡村电商人才，必将成为改变农产品传统流通方式、助力农产品上行营销和赋能乡村振兴的关键之举。

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