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    消费者参与甘肃“云旅游”活动的影响因素分析

    时间：2023-01-24 18:35:06来源：百花范文网本文已影响人

    丁瑞杰 李洪仪

    (兰州财经大学 经济学院，甘肃 兰州 730020)

    2019年底一场突如其来的疫情使全民进入了“宅在家”的抗疫时期，同时也使线下经济几乎进入了停滞状态。但是，这也使以生鲜配送、在线医疗、在线教育、在线娱乐为主的在线消费成为了一种重要的消费模式，加速了“宅经济”的发展[1]。这种“宅+”的模式以其科技、快速、便利的特点越来越受到不同年龄阶层的欢迎，渐渐融入我们日常生活的各个方面。这不仅促进了人们消费方式和消费习惯的改变，同时也为传统线下行业的数字化转型提供了机遇，加速了传统产业的数字化进程。为满足人们宅在家里进行文旅体验的需求，许多景区和文化场馆纷纷通过直播等方式推出了线上旅游和线上看展的“云旅游”活动。这种以旅游直播、旅游短视频、三维全景旅游、语音导览等方式为主的“云旅游”模式的出现[2]，也为我国文旅产业发展提供了新的模式，有利于促进我国文旅产业的数字化转型。

    国内有关“云旅游”的概念最早出现在2010年《中国旅游报》上。关于“云旅游”的概念可以分为两个阶段：疫情以前，国内学者对“云旅游”的定义侧重于理解为通过云计算在线上搜集整合海量文化旅游资源，为线下旅游发展提供信息和资讯，实现线上和线下融合的一种技术服务平台。如2011年魏宁提出“云旅游”的概念：它是以云计算为基础条件，通过构建为公众提供旅游资讯与旅游服务的运营平台的方式，实现线上虚拟与线下现实相融合的新型数字化旅游方式[3]。新冠疫情爆发以后，国内学者对“云旅游”的定义侧重于通过大数据实现足不出户的云端文化旅游。如2020年李雯文、任劲提出：“云旅游”是指利用新兴技术实现的一种足不出户的线上旅游体验方式，主要有旅游直播、旅游短视频、三维全景旅游、语音导览等形式[2]。2020年“云旅游”作为一种新的旅游方式受到了大众和学者的广泛关注，其原因大概可归结为以下几点：

    1.1 疫情全球爆发蔓延是“云旅游”兴起的直接原因

    2019年底爆发的疫情很快使人们进入了居家隔离的状态。在此期间，为了满足人们的精神文化需求，淘宝直播平台于2020年2月23日首创“云春游”的形式，在八大博物馆进行进馆直播，吸引了超过1 000万人围观，“云旅游”作为一种新型的线上文旅模式，开始走进大众视野。这种“云旅游”模式不仅为人们的宅家生活增添了趣味，也使处于停滞状态的线下文旅企业看到了新的机遇，携程、飞猪等一些大型线上旅游企业纷纷推出“云旅游”活动，与此同时一些线下旅游景区和文化场馆也纷纷开通了线上游览服务[4]。至此，“云旅游”作为一种新型的线上游览模式开始逐渐走进大众的生活。

    1.2 技术进步为“云旅游”兴起提供了技术支撑

    科技和通信的进步为人们实现足不出户的全景式文旅体验提供了技术基础：

    (1)5G+大数据。大数据技术和5G通信的融合，能够大大提升5G通信网络的数据分析和数据应用能力[5]，同时通过对相关的数据进行量化、可视化的分析，实现对数据的精确分类。云计算技术接入5G通信网络，还能够及时地实现智能设备、平台以及通信网络之间的快速连接和响应，让用户能够真正地享受智能化服务与实现远程操控，并且还可以进行云数据的收集和存储，为用户信息查询提供便利条件[6]。

    (2)AR、VR技术。VR具有沉浸感、交互性和构想性三个重要特征，能使用户感受到完全置身于虚拟世界之中[7]。AR则是通过相应的技术和设备，将虚拟的信息应用到真实的场景，真实的场景和虚拟的对象实时地叠加到了同一个画面之中，使现实感得到了增强。AR、VR技术在文化旅游上的应用可以打破时间、空间的限制，使用户在线上就能立体式全景式地进行游览、欣赏和研究。

    1.3 “云旅游”兴起是文旅产业转型的必然趋势

    党的十八大以来，我国也高度重视数字经济的发展，习近平总书记也多次在党的重要会议中强调加强数字经济发展，推动传统产业的数字化转型，并提出了“加快发展数字经济，推动实体经济和数字经济融合发展”的指导方针。疫情期间“云旅游”的异军突起，使很多旅游景区和旅游企业等开始增加线上资产的投入，不仅推动了线下实体数字化转型和线上数字化呈现的深度融合，也使“科技+文化+旅游”融合发展的数字文旅成为了文旅业发展的新趋势。文旅部于2020年11月26日发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中也指出，鼓励数字文化企业参与数字基础设施开放合作，完善文化产业领域人工智能应用所需基础数据、计算能力和模型算法，推动传统文化基础设施转型升级[8]。在这一背景下，“云旅游”兴起便成了文旅产业转型过程中的必然产物，代表了未来的发展趋势。

    2.1 调查准备

    2.1.1 调查问卷设计

    通过阅读相关参考文献，对已有的成熟量表进行收集整理，并根据所研究对象的特点对量表进行适当调整和增删，形成了初步的测试题量。后经过多次测试修改与预调查，最终形成了本问卷。本问卷主要由以下几部分组成：

    (1)问卷题目：影响消费者参与甘肃“云旅游”活动的因素调查问卷。

    (2)问卷简介：主要解释该问卷的调查目的。

    (3)问卷说明：为了确保问卷的可靠性，对问卷中的相关概念进行解释，并对填写对象进行相关限制。

    (4)问卷主体：由二部分组成。第一部分是被调查者基本信息；
    第二部分为影响消费者参与的李克特量表，量表包括影响因素、参与感受和参与行为意愿三部分。

    (5)致谢部分。

    2.1.2 问卷发放与回收

    本问卷主要采用网络问卷形式。根据设计好的文档版本，在问卷星上进行设计，并在微信、QQ、微博等社交网络平台进行发放。问卷最终共收回306份，剔除了同一IP填写多份问卷以及填写时长少于150秒或超过700秒的问卷后，最终留下291份有效问卷，问卷有效率为95%。

    2.1.3 研究方法选择

    问卷主要通过SPSS23.0对数据进行录入、处理和分析。首先，对被调查的基本情况和消费者参与甘肃“云旅游”的偏好进行了统计分析和描述；
    然后对量表部分进行信效度检验；
    最后对相关性和中介作用进行了检验[9]。

    2．2 描述性统计分析

    2.2.1 人口学变量描述

    通过SPSS23.0对问卷中的性别、年龄、受教育程度、职业、收入范围等人口学变量进行了描述性统计分析，分析结果如表1所示。

    根据表1所示，被调查者的基本情况具有以下几个特征：(1)男性占的比重比较多，共170人，占总人数的58.4%；
    (2)被调查年龄集中在20—50岁之间，占总人数的97.3%；
    (3)受调查问卷发放方式的影响，被调查者的学历集中在专科和本科及以上水平；
    (4)样本反映的收入水平较高，集中在8 000元以上，与实际情况存在一些出入，未来的研究需均衡各个收入阶层。

    表1 人口学变量频率分析

    2.2.2 信度检验

    通过SPSS23.0对问卷进行信度检验的结果如表2所示。

    表2 问卷信度分析表

    根据表2数据可知，量表整体的信度值为0.967,其中平台设计、平台信息、交通和距离、景观特色、其他因素、参与感受、参与行为意愿各个变量的信度值也都在0.8以上，说明所得到的数据具有较高的信度水平。

    2.2.3 效度分析

    对参与“云旅游”活动的影响因素的各维度进行KMO检验和Bartlett球体检验，检验结果见表3。

    表3 参与“云旅游”活动的影响因素的KMO检验和Bartlett球体检验

    根据表3可知，平台因素、交通和距离因素的KMO值均大于0.9，独特景观特色和其他因素的KMO值均大于0.8，且Bartlett球体检验的显著性概率均0.000，由此可知数据的相关性较强。

    2.2.4 相关分析

    2.2.4.1 参与“云旅游”的影响因素与参与感受的相关分析

    对参与“云旅游”的影响因素各维度变量与参与感受的pearson相关分析的结果见表4。

    表4 影响因素各维度变量与参与感受的相关分析

    根据表4数据可知，参与“云旅游”的影响因素各维度的变量与参与感受的pearson检验值分别为0.654、0.677、0.662、0.606、0.462，都大于0.4，表明数据之间具有良好的正相关性；
    变量的显著性概率都为0.000，表明变量之间存在显著的相关关系。同时表4数据也表明，消费者参与甘肃“云旅游”的影响因素各维度变量与参与感受具有较强的正相关性，表明平台设计、平台信息、交通和距离、独特景观特色和其他因素是影响消费者参与甘肃“云旅游”活动的参与感受的重要因素，这些因素直接影响消费者参与甘肃省“云旅游”活动的直观感受和满意度。

    2.2.4.2 参与感受与参与行为意愿维度的相关分析

    对参与感受与参与行为意愿的pearson相关分析的结果见表5。

    表5 参与感受与参与行为意愿维度的相关分析

    根据表5数据可知，参与感受的变量与参与行为意愿的pearson检验值为0.651，大于0.6，表明数据之间具有良好的相关性；
    变量的显著性概率都为0.000，表明变量之间存在显著的相关关系。因此消费者参与甘肃“云旅游”的参与感受和消费者参与甘肃“云旅游”的行为意愿具有正向相关的关系，消费者参与甘肃“云旅游”的参与感受直接影响了消费者参与“云旅游”的行为意愿。

    2.2.5 回归分析

    2.2.5.1 参与“云旅游”的影响因素与参与感受之间的回归分析

    对参与“云旅游”的影响因素与参与感受进行回归分析，把参与“云旅游”的影响因素下的平台设计、平台信息、交通和距离因素、独特景观特色、其他因素作为变量，把参与感受作为因变量。具体回归分析结果见表6和表7。

    表6 方差分析表1

    表7 回归方程系数与显著性系数检验表1

    根据表7的回归结果可知，参与“云旅游”的影响因素各个维度中的因子对被调查者的参与感受影响较为显著。其中的显著概率值均为0.00，说明回归效果显著；
    预测变量的VIF均小于5，说明回归系数是可用的。因为模型5中的常数项的显著性概率值为0.471，因此标准化后得到如下方程：

    参与感受=0.233*平台设计+0.246*平台信息+0.152*交通和距离+0.237*独特景观特色+0.080*其他因素

    根据回归方程可知，影响因素各维度对消费者参与甘肃“云旅游”的参与意愿都具有一定程度的影响，其中平台设计、平台信息和独特景观特色对消费者的参与感受的影响较为显著。

    2.2.5.2 参与感受与参与行为意愿之间的回归分析

    对参与感受与参与行为意愿进行回归分析，把参与感受作为变量，把参与行为意愿作为因变量。具体回归分析结果见表8和表9。

    表8 方差分析表2

    表9 回归方程系数与显著性系数检验表2

    根据表9的回归结果可知，参与感受的因子对被调查者的参与行为意愿影响较为显著。其中显著概率的值均为0.00，说明回归效果显著；
    预测变量的VIF均小于5，说明回归系数是可用的。因此标准化后得到如下方程：

    参与行为意愿=常数+0.651*参与感受

    通过标准化方程可知，消费者参与甘肃“云旅游”的行为意愿受到参与感受的影响，其影响比较显著。

    2.3 实证小结

    本文对收集到的291份有效问卷进行信度检验、效度检验、相关分析和回归分析。根据分析结果可知：所得到的统计数据具有较好的信度，且消费者参与“云旅游”活动的影响因素变量、参与感受变量参与行为意愿变量均具有较好的结构效度和组合效度。根据相关分析、回归分析的结果可知：影响因素各维度对消费者参与甘肃“云旅游”的主观感受和参与行为意愿都有正相关的关系，其中平台设计、平台信息、独特景观特色对消费者参与的主观感受的影响较为明显，并且消费者参与的主观感受对消费者的参与行为意愿的影响非常明显。

    在数字经济快速发展的背景下，一场突如其来的疫情使“宅+”模式成为我们日常生活中随处可见的方式，作为人们宅在家满足文旅需求的“云旅游”也受到了更广泛的关注。作为文旅资源丰富的文旅大省，甘肃省应该抓住“云旅游”发展带来时代机遇，通过发展“云旅游”带动创新创业的新模式，促进文旅产业的数字化转型。甘肃省发展“云旅游”应该从以下几方面着手：

    3.1 目标人群和宣传选择

    3.1.1 目标人群选择

    发展“云旅游”首先应该先确定消费群体即目标人群。根据统计分析结果可知，消费者参与“云旅游”的影响因素变量和参与行为意愿变量是正相关关系，因此个人的闲暇时间、个人和家庭的可支配收入是影响消费者参与“云旅游”的重要因素。因此甘肃省发展“云旅游”应该把目标人群选定在个人闲暇时间较少、个人和家庭可支配收入有限的普通职工人群。因为作为一种新兴的文旅方式，“云旅游”利用新兴技术可以使游客足不出户体验不同的自然景观、风俗、习惯和历史文化，这样他们用闲暇的时间和有限的费用就可以享受线下旅行才能带来的愉悦感和放松感，以此达到休闲的目的。

    3.1.2 宣传方式和内容选择

    由于目标人群选定为个人闲暇时间较少、个人和家庭可支配收入有限的普通职工人群，因此在进行宣传时可以从以下两方面着眼：一是在宣传方式上，可以通过抖音等短视频平台、微博等社交平台、斗鱼等直播平台以及现在年轻人喜欢接受的其他方式进行宣传；
    二是在内容上，应根据甘肃省的文旅特色，打造甘肃省的专属“云旅游”IP，突出甘肃省文旅发展的核心竞争力。

    3.2 “云旅游”平台因素

    3.2.1 平台设计

    根据问卷统计数据的分析结果可知，“云旅游”平台的设计是影响消费者参与“云旅游”活动的重要因素，因此“云旅游”平台的设计应该从整体布局、导航栏、搜索功能和操作的难易程度几个方面考虑：(1)整体布局合理。平台整体布局是使用者打开平台的第一印象，也是使用者决定是否使用该平台的重要因素，因此平台整体布局可以参考其他同类型平台界面设计，使其布局整体简洁合理，给使用者留下好的印象。(2)导航栏层级清晰，搜索功能健全。导航栏和搜索功能，是消费者打开平台后开始操作的第一体验，因此在设计时要确保导航栏的清晰和搜索功能的健全。(3)操作方法简单易于掌握。操作方法简单易于学习和掌握是保证消费者能快速熟悉和继续使用的前提，因此在平台设计时要确保操作方法简单且易于掌握，这样才能吸引更多的人使用。

    3.2.2 平台信息

    根据统计数据可知，“云旅游”平台提供的旅游信息的内容、形式也是影响消费者参与“云旅游”的重要因素。(1)平台提供旅游信息的内容。平台提供的旅游信息和视频种类应该丰富且全面，同时根据消费者的喜好提供个性化推送。(2)平台提供旅游信息的形式。平台提供的旅游信息的形式应该新颖、有趣，在“云旅游”视频平台增加不同主题的制作精良的AR、VR全景视频，把视频时间尽量控制在30—60分钟之间。同时在每周固定时间和传统节日增加相应题材和内容的直播，可以通过“文化旅游(旅游商品、文创产品)+地方土特产品+网络直播带货”出售当地特色产品或者文创产品，带动扶贫产业的发展。

    3.3 景观选择

    景观独特性是吸引消费者参与甘肃省“云旅游”活动的重要影响因素。甘肃省的文旅资源大致可以分为:敦煌文化、长城文化、佛教文化、黄河文化、始祖文化、民族文化、民俗文化、红色文化、自然景观、现代科技等10类[10]。根据问卷统计结果可知，自然景观、风俗民俗、少数民族文化和红色文化更受到消费者的欢迎，因此“云旅游”平台在景观选择上应该侧重于自然景观、风俗民俗、少数民族文化和红色文化，并且把不同文旅资源按照以上类型精确分类，以满足不同游客的文旅消费需求。

    3.4 增加消费者的体验感，提高其参与的意愿

    消费者的参与体验是影响消费者参与甘肃省“云旅游”意愿的重要影响因素，从以下几方面增加消费者的体验感：(1)加快5G基础设施建设。通过加快5G建设推动信息通信的系统化布局,全面推进5G、千兆光纤等通信网络基础设施建设,优化绿色智能基础设施,夯实“数字甘肃”基础。(2)培养和引进专业人才。培养和引进一批熟悉数据处理、设备使用、产品制作以及产品销售等方面的专业人才，以满足“云旅游”发展的需要。(3)增加科技研发和创新。增加AR、VR等技术的研发和创新投入，同时在“云旅游”平台运行中应及时解决消费者提出的问题并且不断对平台进行完善，以此来满足消费者通过“云旅游”获得身临其境的愉悦感和放松感。

    本文通过问卷调查的方式对消费者参与甘肃“云旅游”活动的影响因素进行了分析，为甘肃省“云旅游”的发展提出了建议。目前关于“云旅游”的研究还处于初步探索阶段，后期将深入景区切实了解景区的数字化建设水平，同时通过实地访谈方式了解游客参与甘肃省“云旅游”的体验，并根据景区的数字化水平和游客的体验进行进一步研究。

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