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    融媒体时代新广播社群运营的多元模式——以江苏广播社群建设为例

    时间：2023-02-23 14:15:06来源：百花范文网本文已影响人

    陈 婷

    社群经济指企业和用户通过社群进行关联，从而建立产品、品牌与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺体系，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。2022世界人工智能大会上，同济大学周中允教授在《问DAO元宇宙：Web3.0与社群经济》的主题演讲中强调，社群经济的核心是有价值创造力的集体行动力，关键在于如何从社群跨到经济层面实现价值的升级。[1]

    在社群经济的深刻影响下，广播媒体与听众之间正在形成各类社群。在这些以广播节目、音频产品、活动类产品以及延伸产品细分的社群里，有共同价值点的受众拥抱成团，他们一起互动、交流、协作和相互影响，然后对广播节目及其生产的产品本身产生反哺的价值关系，包括对于产品的回购、需求的倾诉、品牌的宣传等。广播正在不断努力从社群跨到经济层面实现价值的升级。

    融合传播时代，广播节目仍然是广播媒体传播信息的主要途径。以广播节目为依托建立的社群，其受众黏性和受众忠诚度都很高。江苏广播近年来不断加强社群建设，各类社群呈规模化发展。截至2022年9月，江苏广播共有近200个粉丝社群。按照功能类别细分，其中，51.8%的社群用于江苏广播各项线下活动运营，例如“咪豆音乐节群”等；
    17.1%的社群用于节目以外的外延拓展内容，例如“浪吃团听友群”等；
    15.5%的社群以广播节目的名称来命名，例如“《夜谈古今》群”等；
    12.5%的社群以主持人的名字来命名，例如“王丹喜马粉丝互动群”等；
    3.1%的社群是以音频专辑名来命名，例如“松鼠悦读《诗话中国》群”等。

    （一）从依托广播节目到依托音频产品，建立专属社群

    以音频产品为依托建立专属社群已成为广播社群中的“新宠”。“松鼠悦读”是江苏交通广播网打造的以亲子成长为主题的全媒体有声阅读平台，是全国广电系统第一个，也是目前规模最大的亲子有声阅读平台。平台于2019年1月1日正式上线，以微信公众号、小程序、H5网页为载体，结合江苏广电的媒体资源，最终形成广播、微信、H5网页等覆盖多种媒体渠道的线上线下传播矩阵。目前，“松鼠悦读”旗下共有27个分类社群，社群成员约4000人，社群包括“《海洋奇遇记》交流群”“《神奇恐龙阿鲁巴》交流群”等。以音频产品为依托建立的专属社群，把音频产品的购买者积聚在一起，由音频播讲者、音频编辑和社群成员在群内互动交流编辑、制作和收听中的感受。这样的社群关系稳定而持久，并不随着音频产品的完结而结束，而是不断延伸到新的音频产品中。

    （二）从“听众群”到“粉丝群”，社群属性发生质的转变

    全媒体技术的运用给现代广播节目的创作思维、传播方式带来了颠覆性的改变，广播的伴随性、移动性、碎片化和互动性等特点进一步凸显，扩大了在年轻群体中的影响力，广播拥有了一批高传播价值的听众群。

    听众群，是由一群固定收听广播节目的听众形成的群体，他们彼此之间互不相识，地域分布较广。随着互联网的兴起和新媒体技术的不断运用，从20世纪的听众来信到听众热线，再到21世纪初的听众短信以及现在正在使用的Live互动留言，广播听众和广播节目以及主持人的互动方式经历了一次次的迭代更新，听众群在群体画像上更加清晰，黏性不断增加，逐步实现向粉丝群的转变。

    2016年10月，江苏省广播电视总台旗下的音频客户端大蓝鲸APP正式上线。一直以来，大蓝鲸APP以视听、交互、服务为核心，不断创新发展，助力江苏广播在全媒体时代实现转型升级，焕发出新的活力。其中，大蓝鲸Live是在全国广电行业中创新开发的广播节目直播互动的网络产品，在互动形式和体验上持续提档升级，同时实现多端（客户端、微信端等）互动流量入口的打通。通过大蓝鲸Live的节目实时互动，听众之间从“不见”变成了“可见”，除了跟主持人和节目互动话题进行互动外，听众关系变成了网友关系，听众群逐渐转变成粉丝社群。截至目前，大蓝鲸live日均互动浏览量达50万+，大蓝鲸APP下载量达600 万+，用户活跃度（日活/月活）高达20%左右，在同类APP中持续领先。

    2022年4月，大蓝鲸APP推出了“主播号”功能，每一位主持人都建有独立的专区，将与主播相关的广播节目、live互动、音视频专辑、视频直播、图文推送、活动、电商等所有内容进行整合，便于用户快速找到关于主播的所有信息。主播可发布其实时动态和主播相册，并和粉丝进行互动，便于构建主播的粉丝社群。用户可以关注自己喜爱的主播，也可以选择成为主播的粉丝，用户还可以在主播号中的“朋友圈”与主持人聊天互动。

    （一）强化用户思维，将现有流量标签化、具象化，打造垂类受众

    用户思维，是指跳出产品或运营者的角色，从自己的工作属性中抽离出来，移情到用户身上，站在用户视角去共情，按照用户的习惯去设计产品，而不是按照功能逻辑去设计产品。江苏音乐广播两大频率持续强化用户思维，将现有流量标签化、具象化。“咪豆音乐节”是江苏音乐台打造了十年的音乐节IP。江苏音乐广播持续通过该IP吸纳粉丝，并标签化分类为音乐节垂类受众。截至2022年8月，江苏音乐广播以“咪豆”命名的社群共有51个，包括2个“咪豆直播群”和49个“咪豆音乐节群”，主要用于“咪豆音乐节”相关的品牌宣传和日常粉丝互动，粉丝数已超过3万人。这些粉丝已经成为江苏音乐广播产业类活动的重大流量来源，不断为江苏音乐广播及江苏广电总台各项活动提供流量导入。2022年5月，江苏音乐广播推出“童声梦想家”活动，通过征集儿童的童音在广播及音视频产品中播出，吸纳亲子标签垂类用户，将广播听众与网络用户进行打通联动形成转化，为后续亲子类项目提供流量来源。

    （二）丰富互动内容，不断提升社群的DAU

    DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）是用于反映网站、互联网应用或网络游戏运营情况的统计指标。2021年3月，快手联合创始人、董事长兼CEO宿华曾表示，对于用户群体的增长，快手未来希望提升用户DAU的可能性，会针对不同的兴趣群体做内容的垂类细分。

    江苏音乐广播每年的“咪豆音乐节”和“咪豆音乐节PRO”共计不超过4场演出，社群人数如此庞大，如何留住粉丝？“法宝”是推文丰富、话题精致、有效引导。“咪豆音乐节群”配备了专职的运营人员，每天定时推送和音乐相关的各类精致推文，并设置相关话题，和社群成员进行热烈互动和交流。进入音乐节宣传期，推送内容以音乐节相关内容为主，并设置演出嘉宾推选和揭晓等互动内容，吸引社群成员踊跃参与。“咪豆音乐节群”的日活率一直保持较高的水平，最高时达到90%，这也为音乐节的票房提供了有力的保证。

    （一）提高公域流量向私域流量的转化率

    随着互联网流量由增量竞争进入存量竞争阶段，公域平台流量获取成本逐渐提高，但转化率却不断下降。于是企业开始关注私域流量，建立自己所有、可以反复触达且免费的流量资源。2020年是私域流量的觉醒“元年”。尽管私域流量是在互联网背景下提出的概念，但在实体经济中，基于地缘的熟人关系本质上也属于私域流量，只不过当今成熟的网络商业生态和多样化的媒体平台从技术和空间上突破了私域流量运营的局限，使之成为内容分发和商业变现的重要渠道。与公域流量的运营思维相比，私域流量的运营思维是以用户为中心而非以产品或品牌为中心，实现客户关系从公域弱连接到私域强关系的转变，建立长期稳定的客户关系并最终实现商业变现。[2]

    江苏交通广播网“松鼠悦读”社群运营者正在努力尝试把公域平台流量转变为私域流量，通过社群把在喜马拉雅、蜻蜓等第三方平台上积聚的流量，引流到“松鼠悦读”的专属社群中。对于“松鼠悦读”而言，随着受众年龄的自然增长，客户的迭代速度较快，需要通过内容的不断升级创新，留住客户并与之建立长久稳定的客户关系，从而实现更多元的变现。

    （二）通过强标签化管理，形成有针对性的转化渠道

    粗放的标签化管理只是社群管理的第一步，更细化、多维度的强标签化管理才能满足社群运营流量转化的需要。江苏音乐广播正逐步通过线上节目、产业活动、互联网端口等多维度，利用社群以及自主开发的ME听友俱乐部小程序等多种形态，将现有的流量转化为具有精细标签化的用户库，进行定向管理。目前ME听友俱乐部已有注册用户34202人，这批用户均为人群画像清晰、受众领域垂直、黏性互动可持续的样态。未来还将在强标签化管理的基础上，形成有针对性的流量转化渠道，不断提升音乐广播部整体传播力和复合影响力，进行更大范围的产业拓展。

    （三）社群冠名——社群变现的一条新路

    在传播媒介变革的当下，社群化运作模式为江苏广播提供了媒介建设的一些新思路和新方法。在广播广告运营中，节目冠名、单元冠名、主持人冠名已经成为常态的冠名方式。如果在此基础上，专属社群也进入冠名的行列，不仅能实现社群的流量转化，也为广告商开拓了新天地，成为广告营销新的增长点。江苏交通广播网依托美食节目建立了“浪吃团听友群”，截至2022年9月底共计有1300人左右的社群成员，以年龄30+的男性为主。“浪吃团听友群”成为江苏广播旗下第一个被客户冠名的社群。社群冠名，不同于节目冠名，广告商可以近距离观察社群内成员的喜好，精准投放相应的宣传内容，并及时跟进社群成员的反馈。

    互联网深入人们的生活，Web3.0将是彻底改变人们生活的互联网形式。在Web3.0时代，用户可能会被进一步赋权，基于这个逻辑，由用户构成的社群和基于社群的经济模式，也会发挥更重要的作用。Web3.0时代，广播媒体的社群建设要在多元发展的基础上，不断提升社群的功能性，让每一个社群功能定位更加准确，进一步增强社群黏性等，在社群运营的纵深上进行更有效的探索。

    注释：

    [1]同济大学经管学院教授周中允：Web3.0时代 社群经济或将发挥重要作用[EB/OL].(2022-09-02).https://new.qq.com/rain/a/20220902A06VGZ00.

    [2]吴锋.新媒体环境下出版业私域流量的引流、留存及流量转化[J].出版广角,2021(15):15-17.

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