网站首页 公文大全 个人文档 实用范文 讲话致辞 实用工具 心得体会 哲学范文 总结范文 范文大全 报告 合同 文书 信函 实用
  • 汇报体会
  • 节日庆典
  • 礼仪
  • 毕业论文
  • 评语寄语
  • 导游词
  • 口号大全
  • 其他范文
    • 百花范文网 > 实用范文 > 其他范文 > 健康类自媒体如何打造爆款内容——基于丁香医生的田野调查

    健康类自媒体如何打造爆款内容——基于丁香医生的田野调查

    时间：2023-02-24 12:10:05来源：百花范文网本文已影响人

    李 洁

    （湖南大学新闻与传播学院 长沙 410000）

    健康问题是关乎人类生存的根本问题，生活水平改善后人们不断崛起的健康意识对健康传播提出了新的要求。媒体技术的不断进步，成为助力健康科普的主要动力，但也带来了新的问题：媒体权力下移，导致虚假信息泛滥、谣言当道；
    主流媒体运用大量专业术语、行文晦涩，无法触及公众，公众对科普信息怀有忧虑。近些年来，果壳、丁香医生等健康类自媒体成为公众获取健康知识的重要入口。丁香医生作为拥有1600万用户的头部健康类平台在开展健康科普上扮演重要的角色。本研究采用场域理论，以丁香医生作为研究对象，考察场域内部的生产惯习、资本斗争。频繁产出爆款文章的健康类自媒体——丁香医生，其内容生产惯习是什么？影响内容选择和操作的因素有哪些？希望可以通过研究，回答以上问题。

    本研究以场域理论为基础展开。场域理论最早由布尔迪厄提出，场，被他看作社会分析的基本单位，并创造性提出了场域、惯习、实践的概念。他将社会世界划分为若干具有相对自主性、拥有独立的自身逻辑和客观关系的小世界，也就是场域，场域与场域之间拥有相对独立的社会空间、客观关系，但在其内部又充满斗争、相互勾连，处于一种疏离—密切的关系。尽管场域之间具有客观性，但又有着主观性惯习，场域内部也拥有属于自己的“性情倾向系统”，即惯习[1]。场域内的个人按照某种方式进行感知和行动。关于实践，布尔迪厄并没有给出明确的定义，但他认为实践是行动者要在有限的空间或时间内，无意识作出的行动，这种行为虽具有模糊性，但也有规律可循。为更好解释实践、惯习、场域三者之间的关系，布尔迪厄提出了一个公式，即（惯习×资本）+场域=实践。惯习、资本和场域三者交互对实践产生影响。布尔迪厄将资本划分为经济、文化、社会、符号四种资本，进行论述。

    对于媒介场域的研究，大致可以划分为三个阶段。第一个阶段的学者认为“常规塑造新闻”。媒介组织的运转节奏、常规化采写规则和类型化处理是新闻内容生产的必要保证，这些规则指导着内容生产，而新闻网络则通过复杂的行政体系、机构内部的互动、编辑和记者间的竞争决定了什么是新闻、如何报道新闻，这种结构性的力量，尤其是权力的影响，在新闻生产中起到决定性作用[2]。此阶段，学者们多关注传统新闻媒介场域，他们普遍认为新闻生产有固定的模式可循，生产节奏和实践者自身的需要促成了新闻生产的典型化[3]。随着数字化浪潮的到来，第二阶段的学者则从一个更宏大的新闻生态系统之中考察新闻业及新闻从业者。罗伯特·本森运用场域理论，对法国和美国新闻业进行了比较研究，发现场域中间的层次制度环境，可以凭借其自身的独特逻辑来抵制外部压力[4]。在国内，学者张志安发现权力场在新闻场域中呈现出由“边缘”向“中心”转移的趋势，生产惯习糅合了“新闻专业主义”“市场导向新闻学”“文人论政传统”的特征[5]。这一阶段，学者们开始关注新闻生产的个体，同时将新闻生产置身于更大的社会关系中进行考察。数字化促使传媒行业不断变革，微博、微信等社交媒体的不断涌现，新媒体时代人们对于外界信息的获取不再局限于新闻生产。网络时代下的日常新闻生产，在获取信息、确定新闻规制、期待获得社会认可方面虽仍与传统新闻生产一脉相承[7]，但也呈现出即时性、互动性和参与性的新特性[6]。由上可知，对于媒介场域的研究并非一成不变，而是随着历史条件的变化，考察的维度也发生改变。

    此次田野调查是基于“新闻观察室”的研究方法。研究者独立进入新闻机构开展长时间的观察，以内容生产者的身份参与内容生产全部流程等，根据其观察所得，对机构内部运作、内容制作流程开展深入描述，结合理论，尝试探讨各种内部因素如何影响新闻生产[8]。研究者以实习生的身份在丁香开展了为期4个多月（2019年12月到2020年3月）的田野调查，参与选题提报、栏目孵化、内容生产、数据复盘等，并进行记录。

    惯习是由积淀在个人身体内的一系列历史经验构成，是人们对社会结构化的产物，个人在惯习形成的过程中也发挥了主观能动性。分析惯习生成，要从个人和组织两方面考察。

    （一）个人惯习：救死扶伤的医者理想与追求传播效果的流量思维

    从个人惯习来看，救死扶伤的医者理想在成员进入新的领域内依然得以保存，并深化为场域内行动者的内在行为逻辑，但追求流量的数据思维却是其确定操作方向的外在标准。丁香医生微信团队的负责人初洋在加入前是一名外科医生，业余时间致力于健康科普，丁香医生内部也多为有过从医经验的成员。医生的从业经历让他们在确定选题和内容时，更容易从医生的角度出发。具体表现为：关注民众生命权。北大眼科医生陶勇被砍伤后，第一时间发布内容，要求保护医生安全，获得近千万点击量，尽管后来被要求删稿，但团队仍认为为医生发声，是一个健康类科普平台应该做的。创办生命故事栏目，探讨健康问题与人的生存尊严之间的联系，引导读者思考如何在充满疾病、衰老、死亡的世界中自处，关注生命权。开展医疗类深度报道，揭医疗保健黑产、辟传统观念谣，关注医疗改革深水区。发布《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》的文章，揭露欺诈老年人的权健帝国的真相。公共卫生突发事件下，直面公众恐慌，第一时间提供科普信息。新冠肺炎疫情期间，科普口罩选择标准，成立今日焦点小组，从专业医学的角度解读疫情进展。

    尽管丁香医生的成员拥有从医经历，但在内容生产时，依然受到流量思维的影响。认知层面：数据先行；
    确定选题环节，通过拉取旧文数据和同类竞品相关选题数据，判断是否要做。内容操作环节，将态度倾向和情绪蕴藏在科普信息中，诱发用户焦虑或愤怒情绪，促使转发。复盘环节，对内容的判断标准则以传播、吸粉、促活、收藏、点赞的数据为主。

    （二）组织惯习：用户至上，专业信赖

    操作层面：从用户角度出发，利用医疗行业的两个不对称，即医疗行业高度的信息不对称，高度的信任不对称。在解决信息不对称上，快追热点，引入“妇产科DDI”机制，半小时内决定是否跟、2小时完成实际操作。为获得公众信赖，坚持（资质×可靠度×亲近度）/自我定位的麦肯锡公式。选用同行业交叉科审，坚持询证医学证据等级，开展专业背书，文末展示作者及审核专家身份，专业元素前台化，确保获得用户信赖；
    采用友好的行文方式，晦涩医学概念直观化，正经科普同时穿插段子，避免知识点密集，调节文章节奏；
    引入大量熟悉场景，制造通感，给用户高卷入感。心理层面：站在用户立场，调动用户情绪。采用用户访谈、留言分析等方式，判断用户态度倾向，确定文章立场。提供高价值可实操内容，缓解焦虑；
    生产态度倾向明确内容，唤醒愤怒、同情情绪促进转发。

    场域是一个被结构化的空间，其中充满冲突和竞争，这种竞争争夺的对象包括资本的垄断权、场域规则的制定权等等[9]。丁香医生则处于外部他治和内部自治的妥协中。

    建立自我审查，把控敏感话题，探索特殊行为法则进行突围。

    面对无法避免的外部他治，在长期的内容生产中，丁香医生探索出了一套“边缘突破”或“颠覆策略”实现突围。选题确定上，有严格的风险底线，包含涉政治风险、平等类风险（如涉及女权、婚姻、生育、剩女）、侵权类风险、低俗类风险、中药药类风险不纳入选题参考，不发布有影射国家政策和监管不力的内容和可能引起医患关系矛盾的内容，在跟进公共卫生领域的社会热点话题时，减少发布与政府部门通报或主流媒体报道意见相左、结论不符的内容。为降低商业风险，选题不可具体指向某一个品牌或者产品。

    对于转基因、鸿茅药酒这样的社会敏感热点，利用官方媒体的滞后性，第一时间跟进时，克制情绪，不放大焦虑、制造恐慌。日常科普中，对“无用、无害”的保健品、民间偏方、所谓“食物相克”的说法，尽量规避，选择危害明确、有石锤的内容。

    资本与场域密不可分，是场域内行动者的实践工具，场域内部不同资本的斗争，决定了场域的结构。分析中国的新闻场域，首先要“确定中国媒介场中的关键资本”，其次才对媒介场的构型予以重视和分析[10]，对于资本，可划分为政治、商业、文化、社会四种。

    1.经济资本：不同于传统媒体，经济资本是丁香医生实现良性运转和生产优质内容的基础。丁香医生坚持“泛医疗领域的营销专家”准则，与生活快消品、药品、医院、电商平台等开展合作，利用微博、微信等媒介资源创作商业软文或底部插入广告、开展IP合作、利用平台为对方开展市场调研。如丁香医生参与“卫生棉条品类教育X知科项目”，利用知乎发布帖子，从专业角度科普卫生棉条，引发网友对卫生棉条的热议，累计浏览量千万人次，卫生棉条成功出圈。

    2.文化资本：丁香医生的文化资本除了受到从业者本身影响外，更受到丁香系企业本身发展历程、价值观的渗入。丁香系致力于成为中国连接健康领域利益的相关者，让大众享受可信赖的医疗服务。“健康更多，疾病更少”是团队的最终远景，其背后蕴藏的早期“救死扶伤”的医者精神和“服务用户”的互联网精神，是其重要的文化资本之一。此外，丁香医生通过持续生产与用户接近度高、戳痛点的健康科普内容、“仗义执言”的医疗类深度报道、“尊重生命权”的医患故事，受到了社会的广泛认可，文化资本也得以累积。

    3.社会资本：丁香医生通过梳理专业可信赖的品牌形象，和高达1600万的用户覆盖量，不断积累“个体社会资本”及“集体社会资本”。具体表现为丁香医生天太医成功出圈，成为知乎医学领域粉丝最多的KOL，更凭其“网瘾少年”的形象深入人心，实现个人社会资本积累。

    4.政治资本：相比于人民日报、新华社等中央媒体，丁香医生作为市场化媒体，本身不具有行政级别，但其对政治资本的争取从未停止。定位聚焦于医疗改革，多次产出爆款深度报道，质疑传统封针治疗，揭露权健帝国骗局，促使政府部门深入调查。

    以上四种资本类型相互争夺、相互转换，形塑了丁香医生的生产场域。总的来看，经济资本仍处于核心地位。丁香医生通过社会、政治、文化资本的不断积累，以促进资本积累的转换，而资本积累在场域内的位置会因为传播势能、社会舆论、政治影响等因素上下浮动；
    另一方面，经济资本的积累造成了一定程度文化、社会资本的垄断，获得额外的政治资本。

    本文将丁香医生作为媒介内容生产场域进行研究，重点考察健康类自媒体内容生产的“生产惯习”、场域结构以及资本斗争。研究发现，健康类自媒体的生产惯习受到个人和组织的双重影响，结合了医者底色的专业主义、市场导向的流量思维和用户思维、辟谣揭黑的侠义精神等多种因素。面对政治审查和社会舆论的外部他治，设置安全红线，让渡部分选题内容，不与社会主流冲突。采用“颠覆突围”和设置安全红线的“自我审查”策略，顺势而为，明哲保身，争取最大的自治权利。场域内部资本不断斗争、转换，整体来看，市场媒体呈现出专业精神，坚持专业知识为基础、以获取资本为目的、以满足公众需求为手段的内容生产模式；
    面对不可避免的企业利益、公众利益、社会利益与政治经济利益的冲突，则根据科学性、平台相关性、预期风险、传播势能等不断调适。■

    猜你喜欢 丁香场域科普 永远的丁香心声歌刊(2022年4期)2022-12-16民主论辩场域中的法律修辞应用与反思法律方法(2022年1期)2022-07-21丁香儿童时代·快乐苗苗(2022年4期)2022-06-05百年党史场域下山东统战工作的“齐鲁特色”中共济南市委党校学报(2022年1期)2022-04-19科普达人养成记学生天地(2020年23期)2020-06-01激活场域 新旧共生——改造更新项目专辑现代装饰(2019年12期)2020-01-19中国武术发展需要多维舆论场域武术研究(2019年12期)2019-04-20丁香本马趣味(语文)(2018年11期)2019-01-14科普漫画青少年科技博览（中学版）(2017年12期)2018-01-20科普连连看发明与创新(2016年38期)2016-08-22

    相关热词搜索：田野 丁香 如何打造

    • 范文大全
    • 说说大全
    • 学习资料
    • 语录
    • 生肖
    • 解梦
    • 十二星座
    最新文章

    推荐访问

    丁香 丁香园 丁香结 丁香结》优质公开课说课稿 丁香结》公开课教学设计 丁香结教学设计 丁香结第一课时 丁香结说课稿精简 如何打造 如何打造一个高效的团队 如何打造一个高效的团队心得体会 如何打造人才高地 如何打造企业文化 如何打造党支部党建工作品牌？（附案例） 如何打造党支部示范点 如何打造四强党支部调研文章 如何打造强而有力的班组 如何打造有特色的党建品牌 如何打造标准化党支部 如何打造美丽和谐校园 如何打造过硬党支部 田野 田野民间约战 田野调查方法与实践 田野调查流程 田野调查的具体方法 田野调查的基本方法及其注意事项 田野调查范文 田野调查需要做好哪些方面的准备? 田野调查需要遵循的原则 田野调研方法

    本文健康类自媒体如何打造爆款内容——基于丁香医生的田野调查由百花范文网整理提供，版权归原作者、原出处所有。

    Copyright © 百花范文网 All Rights Reserved.