消费文化与广告业的双向耦合关系

商超余，姚 曦

消费文化是一个不断演变的意义系统，它塑造了消费者对其生活、身份、品位和消费实践的理解方式，是消费者和营销人员持续协商的结果。[1](p114-124)广告是“资本主义社会的官方艺术”（Williams 1980），从广告诞生之日起，经济学就推动了广告的发展，并使其成为资本主义自由企业制度的标志之一，[2]经济理论传递了满足消费需求方面的急迫感转换，经济学家的使命就是要满足需求。现代广告是工业革命的产物，机器大生产需要大众消费与其匹配，高度发达的生产水平亟须产品的流动合法化；
资本主义生产的扩张，尤其是世纪之交的科学管理与“福特主义”被广泛接受以后，构建新的市场，通过广告及其他媒介宣传把大众“培养”成为消费者，就成了极为必要的事情。[3]广告内生的“利销性”及广告与消费文化的同频共振规定了广告业与消费、消费文化之间存在着正耦合关系，即广告业刺激了消费，形塑和推动了消费文化；
消费文化反哺广告业，促进广告业的增长和发展。马克思主义和自由主义批评家都认为广告业创造和控制消费需求，因此将其归因于消费资本主义延续的关键功能。大量的文献研究表明：长期以来，广告一直与消费文化有关，与不断增长的大众消费相关联。广告在传播消费文化中发挥了关键作用，塑造了其光明、增进社会福祉的未来形象。从技术—经济的范式演进看，消费文化经历着大众消费文化向数字消费文化的迁移，在传统媒体时代，消费文化与广告之间存在着何种关系？数字传播时代广告与消费文化的关系是否遵循传统媒体时代的逻辑？

（一）学理逻辑

消费文化因强调商品世界及其结构化原则，故占据了理解当代社会的核心地位，它指涉这样的一种生活方式：消费的目的不是为了实现需要的满足，而是不断追求被创造出来、被刺激起来的欲望的满足，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们符号所代表的象征意义，是商业集团基于追求利益的目的，利用附属于它们的大众传媒广告或各种商业文化及促销艺术形式在潜意识中强加给大众的。消费不限于商业系统，总是既表现为一种文化现象，又表现为一种经济现象，既与意义、价值及交流有关，又和交换、价格及经济关系有关。在本质上消费就是文化，因为消费及消费品都是表达意义的符号体系和象征体系。广告作为促进消费需求而存在的一种机制[4]和“文化中介”，采用现代主义甚至后现代主义的拟像、仿真和超真实手法，将“消费与信息”合成一种符码系统，传播享乐主义、效用主义，引导受众追求物质生活消费，[5]创造消费文化并充当“品位制造者”的创造性工作者。“文化中介”功能不仅取决于商品的生产，还取决于需求和消费者的生产，他们创造设计品牌和广告，在他们的专业知识的基础上，通过后福特主义的景观（工艺生产的重新出现和制造业新技术的引进）来引导消费者，表明什么是“酷”和合法，使普通物体审美化。[6]麦克拉肯认为消费品的文化意义不是凭空产生的，而是从文化世界里转移过来的，广告是文化意义转换的主要手段之一，广告的目的就是使消费品具有某种文化意义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间进行某种习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的商品，就会联想到它所代表的文化意义（McCracken 1988）；
[7](p71-72)广告的作用就在于把普通的商品变得不普通，变成可欲却又需要去设法得到的东西（Baudrillard 1988）。[8](p8)广告不只是销售产品，它还推销梦想、价值观、生活模式，最终拟像所宣传的产品或服务相关的象征性世界，[9](p29-33)它作为营销传播手段的悠久传统反映在鲍德里亚对商品的强调以及麦克卢汉和帕卡德对广告的商业基础修辞力量所表达的观点中（Scott 1994），[10](p252-273)被情境主义者标记为景观，即居伊·德波所描述的负面含义的“幻想”和“市场的幽灵”。法国马克思主义理论家列斐伏尔（Lefebvre 1971）在其著作《现代世界的日常生活》中这样描述广告与消费的关系：在20 世纪下半叶的欧洲，广告不仅复制了物体可感知的存在，而且还虚构了欲望和快乐，即承诺消费者的幸福。旨在促进消费的广告是消费品的第一步；
它不能创造任何东西，但借用了现有的神话，将能指向双重目的：为一般消费提供能指，并刺激特定对象的消费，所以创造了神话。[11](p105)

（二）现实逻辑

消费文化发达的国家其广告业必然勃兴，自2007 年起，美国、中国和日本雄踞全球经济体国家排名前三，其广告市场规模亦处于世界前列，2021年全球广告支出份额1—3 位的国家分别是美国（37.80%）、中国（17.60%）和日本（9.40%）。①资料来源：Dentsu、智研咨询整理，https://www.163.com/dy/article/H8CS4FAT0552YGNW.html19世纪末美国成为资本主义国家经济盟主，资本主义是经济文化体系，经济上围绕着财产机构和商品生产建构起来，其文化基础是交易关系，即买卖关系渗透进社会的大部分领域；
20 世纪20 年代，消费社会所形成的社会变革开始，大批量生产和高消费开始改变中产阶级的生活，消费文化强化花销和占有物质，并不断地破坏着强调节欲、俭朴、自我约束和谴责冲动的传统价值体系，文化掌握了倡导变革的主动权，经济则不断调试自己来满足文化的需求。长期充当资本主义社会核心思想体系的新教伦理和清教精神被物质享乐主义和心理幸福说所取代，大众消费和高标准生活被认为是经济制度的合法目的，销售成为当代美国最显著的活动，[12]人们往往通过购买大量生产、标准化、在全国做广告的消费品，来满足或者相信他们能满足自己在社会环境中形成的各种需要。高度发达的消费文化使美国的广告业一直保持活力，从20世纪20年代以来的数据来看，美国广告业一直占美国GDP的1%左右，从20世纪90年代末到2018年，广告相对于国内生产总值的弹性似乎从大约1.4 增加到了1.9。①数据来源：Alvin Silk，Ernst R.Berndt（2020）.Aggregate Advertising Expenditure in the U.S.Economy：What"s Up?Is It Real?[EB/OL].http://www.nber.org/papers/w28161:1，36.2017—2021 年美国消费品零售总额与广告市场规模的皮尔逊（Pearson）积矩阵相关系数为0.986，表明美国消费与广告业之间存在着高度契合的发展关系（表1 和图1）。美国人认为，不断增加的产量就是为了满足声色、享乐和欲望。广告和销售机构让生产和需求更直接地联系起来，这些机构的核心功能是创造欲望——创造出以前不曾存在的欲望。广告是“操纵”，而不是“说服”，因为广告活动不是产品信息的来源，更多的是修正消费行为。广告旨在吸引消费者的潜意识情感，而不是有意识的智力，利用美国梦带来的不满、对社会成功的持续渴望以及随之而来的物质回报。美国的消费经济是以欲望为动力的，而广告则通过将花生酱、政治候选人等普通物品转变为美国人最渴望的所有东西的标志来推动这一引擎。广告一直是塑造美国文化和其他方面的主要独立力量，不仅镜像而且塑造了美国社会，“广告是一个精灵，它正在为数百万人把美国变成一个舒适、奢华和安逸的地方（White 1923）”。[13]考察美国社会发展的各个时期不难发现，广告业形塑了以消费为中心的美国文化，这也是美国的生活方式。

表1 2017—2021年美国消费品零售总额与广告市场规模的皮尔逊相关系数

图1 2017—2021年美国消费品零售总额与广告市场规模②表一和图1的数据来自US Census Bureau和Statista公开的统计报告。

明治后期，资本主义制度在日本逐渐得到确立，商品生产日益活跃。近代意义上的日本消费社会始于20 世纪初期，以城市为中心、占当时国民总数一至二成的中等阶级通过广告购买品牌商品，开启了享受消费的时代。1956—1970 年是日本经济黄金发展时期，年平均增长率高达9.7%，其高速增长与消费密切相关，一方面，美式工业化大批量生产的商品逐渐普及到生活的各个角落，另一方面，报纸、杂志、百货商店成为推动大众消费的主力，“大量消费”“消费即美德”“越大越好”的消费观念及模仿美国生活方式的社会心理刺激了人们的消费欲望，开始引导社会流行方向。[14]二战后至今，日本经济的快速发展带来社会各阶层的收入增加，整个社会的富裕程度不断提高，90%的人口将自己称为“中产阶级”，1980 年3 月1 日至2022 年3 月1日期间，私人消费占国内生产总值的比例平均值为54.5%。③数据来源：CEIC，https://www.ceicdata.com/zh-hans/indicator/japan/private-consumption--of-nominal-gdp.大众媒体和网络媒体通过广告不断唤起民众的消费欲望和竞争性的消费行为，消费社会的形成促进了广告业的增长和发展。2011—2021 年日本国民私人消费增长率与广告费增长率之间的皮尔逊相关系数为0.4425，表现为两者之间为中等程度相关（表2 和图2），之所以出现消费增长与广告费增长不同步在于进入了“第4 消费时代”（2005—2034 年）的日本经济长期不景气、不稳定等导致收入减少、人口减少，进而消费市场逐步缩小。[15]

表2 2011—2021年日本国民私人消费增长率与广告费增长率之间的皮尔逊相关系数

图2 2011—2021年日本私人消费增长率与广告费增长率之间的关系

中国大众消费社会的形成距今只有短短20 多年，其间经历着传统消费文化向数字消费文化的转型与升级。推动消费文化的重要因素主要是制度和传媒经济。十一届三中全会确立的“改革开放”基本国策及中共十四大发展社会主义市场经济的决策，一方面筑基了消费文化的物质基础，另一方面使欧美消费文化观念西风东渐，当外资企业和商品涌入中国时，消费文化也裹挟其中，“资本主义文化的扩张，实质就是消费文化的张扬，而这样一种文化，会使所有文化体验都卷入到商品化的漩涡之中”，[16]来自欧美发达国家的消费文化通过“麦当劳式”“可口可乐”等产品的输入带来了西方资本主义生活方式，发达国家的消费品进入中国必然带来西方的生活方式和消费观。商品市场的建立及逐渐丰富的消费品将现代人所禀赋的“商品的属性”得以从政治束缚中解脱出来，随着商品化的物质空间骤然崛起，消费文化开始对日常生活进行渗透，呈现出明显的拜物症候特征，即鲍德里亚描述的“我们生活在物的时代，我们根据他们的节奏和不断替代的现实而生活着”。[17]这种新文化的核心是追求快乐、安全、舒适和物质财富，是一种商业和市场导向的世俗文化，货币及商品的交换和流通是它的审美生活和情感道德的基础。消费被理解为个人建构身份的一种方式，是一种形成区分的手段，人们在日常消费中的文化实践都表明和证明了行为者主体在社会中所处的位置和等级。[18]消费品开始成为一种标志物，一种语言，它可以确定一个人的社会地位；
自1995 年以来，中国政府开始将促进消费作为刺激经济增长的一种方式，通过深化改革和调整政策来消除一切消费障碍，一旦商品形式在一个社会取得支配地位，就会像卢卡奇所说“它就会渗透到社会生活的所有方面，并按照自己的形象来改造这些方面”。[19]无论是传统媒体时代，还是数字传播时代，广告都是传媒经济的重要组成部分。1979年，一直被认为是资本主义生意经的商业广告重新出现在大众传播媒体上，“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始起航”，[20]商业广告扮演巨大政治角色，接替之前的政治和道德意识形态（布西亚，1998），[21]广告成为改革开放的象征物及时代的经济标语，而广告通过社会主义象征意义的符号构建（社会主义广告）弥合了社会主义和消费文化这两种对立意识形态之间的明显冲突，在迎合时代主旋律的同时，积极推进消费文化。广告所代表的现代传播手段及文化意识形态生产的重要工具“极大地改变了人们经验与意识的日常用语、兴趣与感觉的日常构成、人们通常对活着和所处社会关系的感知”，[22]为市场消费文化观念制造了主流的“舆论环境”和可效仿的“生活模式”，促使人们把消费作为一种生活方式，其无所不在的符号系统，无孔不入地赤裸裸宣传消费文化。[23]

“十一五”“十二五”“十三五”时期中国社会消费品零售总额年均增幅分别为18.3%、13.1%和8.7%，高于GDP 增速（11.2%、7.8%、7.9%），内需增长总体快于国民经济增长。2021年，最终消费支出对中国经济增长的贡献率为65.4%，消费已成为中国经济稳定运行的压舱石和经济增长的引擎。1999 年中国城乡居民家庭恩格尔系数为48.9，按照联合国粮农组织的标准，中国进入小康社会，消费市场供给完成了从卖方市场向买方市场的转变，家电等耐用消费品的广泛推广和购买标志着消费社会正在逐步形成。①资料来源：商务部国际贸易经济合作研究院：《消费发展升级之路：40 年改革开放大潮下的中国消费》，中国商务出版社2018年版，第4、11页。检视1999—2021 年中国社会消费品零售总额及广告业产值，社会消费品零售总额与广告业产值的皮尔逊相关系数高达0.99，表明两者之间高度契合的发展关系（表3）。

表3 1999—2021年中国社会消费品零售总额与广告业产值之间的皮尔逊相关系数②数据来源：国家统计局、国家市场监督管理总局、中商产业研究院。

（一）消费文化的数字化牵引广告业的数字化转型

进入21 世纪后，连接到互联网的个人电脑和智能手机已经成为全球人们在日常生活中如何计划和执行工作和休闲活动的自然组成部分，互联网时代的来临使人们的消费时空从物理世界迁移到虚拟世界，以中国为例，截至2022年6月，中国大陆网民规模为10.51 亿，互联网普及率达74.4%，手机上网的用户比例为99.6%，网络购物用户规模占网民总数的80%，达8.41 亿人，网民人均每周上网时长为29.5个小时。③数据来源：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/0926/MAIN1664183425619U2MS433V3V.pdf。传统媒体和数字媒体的并存丰富和拓宽了消费文化的内涵及外延。互联网技术衍生出的各种数字化媒体去中心化及强互动属性将消费者从传统媒体的信息垄断中解放出来，赋予了消费者更多的话语权及消费自主权，他们的购买模式、产品使用和整体生活体验都发生了变化。网络构建了新的社会形态，网络化逻辑的扩散实质性改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。消费的时空、场景和卷入程度较传统时期发生颠覆性的变化。在大众传播时代，消费者是被动地卷入到传统媒体及广告编织的商业信息中，互联网、移动互联网所带来的信息传播技术革命使“人找信息”变成“信息找人”，数字消费文化成为时代的主流，大数据、人工智能等互联网技术促使消费理念和消费行为发生了明显的变化，消费者对商品的需求趋于个性化、场景化和定制化，偏好更高的性价比及精神情感上的满足。戴伊等人（Dey，et al.，2020）将数字消费文化定义为“人们与互联网、社交媒体、移动设备和应用程序等数字技术的互动直接或间接产生的共同消费行为”，数字消费文化不限于人们的在线互动和行为，因为在线和离线边界往往是模糊和重叠的。人们已经不再区分线上和线下，而是将科技带来的生活便利视为一种无所不包的体验。数字消费文化是通过线上和线下世界之间的往返和互惠互动及个人、社会和商业实践形成的。[24]互联网基础设施及技术的普及应用极大促进了电子商务、在线信息、社交、娱乐等虚拟市场的产品、服务的供给，由用户生成内容的社交媒体网站、APP 成为网民活跃度最高的赛博空间。消费朝着智能化和便利化方向发展。数字化、智能化的网络技术使消费者在信息超载的虚拟世界轻易获取想要的信息、商品、服务和娱乐，丰富的在线信息搜索渠道和信源可以为其随时随地提供多样化的商品来源和购买决策。以网络购物为例，2001年中国网络零售市场交易规模只有6 亿元，只占当年社会消费品零售总额的0.014%，2021 年网络零售市场交易规模达130884 亿元，占全年社会消费品零售总额的29.69%，21 年间，网络零售市场规模增长了21813 倍，占比社会消费品零售总额增长了近2120 倍。数字消费文化的勃兴不仅催化和加速了广告业的数字化转型与升级，而且奠定和巩固了数字广告在广告业中的支柱地位。互联网技术的每一次突破与创新都会改变传统广告的生产、传播与消费模式，产生新的广告需求，催生新的广告业态；
数据与算法成为广告产业发展的基础资源要素，数据驱动的决策被引入到广告制作中。广告制作不再依赖个人的直觉和经验，而是以数据为基础进行制作。通过分析在线社交媒体的热门话题，广告机构可以选择一种最能吸引目标受众的模式，或者使用最符合消费者或产品形象的模式。大数据与人工智能技术推动广告产业走向全面智能化。2001年中国互联网广告营收为3.9 亿元，占年度广告经营总额的0.49%，2021年互联网广告营收为5435亿元，占年度广告经营总额的53.3%，21 年间，互联网广告产值规模增长了近1393 倍，占比广告经营总额增长了近108倍（表4）。

表4 2001—2021年中国互联网广告产值及占比广告经营总额

（二）计算广告构筑和凸显算法消费文化

计算广告已成为当下及未来数字广告的主流。在PC 互联网时代、移动互联网时代和正在进行的智能化时代，以数据和算法为底层技术的数字广告形态不断迭代，使用计算能力来分析消费者行为、定制内容，并促进通过媒体载具和接触点向（潜在）消费者传递广告信息，算法和运算能力是计算广告运行的关键。Huh 和Malthouse 把计算广告定义为“一种广泛的、数据驱动的广告方法，它依赖或通过增强的计算能力、数学模型/算法和技术基础设施推动来创建和传递消息，并监控/监督个人的行为”，其特点是：1.可单独寻址。广告根据每个用户及场景进行针对性和个性化分发展示。2.数据驱动。何时进行广告曝光及广告是否个性化的目标决策由个人消费者的数据和场景来决定。3.互动性。接触点通常允许广告主、消费者之间进行多种方式的沟通。4.持续性。品牌将通过语音激活系统、可穿戴设备、增强现实（AR）以及联网的汽车和电器与消费者持续互动，而不是让他们分散地接触品牌信息。5.可衡量性。观察和记录消费者的行为反应，告知广告主将其用于未来的接触点。它依赖粒度级别的数据收集、挖掘、汇总和广告投放，具有高度的个性化和普遍性，适用于线上、线下、跨媒体和不同市场的整个广告过程（从市场形势分析、细分和定位，到广告信息的创建和媒体投放，再到广告效果评估）。[25](p367-376)计算广告演进的路线是“以数据为基础，以算法为手段，以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并迅速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。”[26]计算广告依赖于颗粒级数据收集、挖掘、聚合和广告服务，具有高度的个性化和普遍性。构成当前广告（无论是程序性广告还是信息流等智能广告）的关键驱动力和潜在力量是基于大数据的人工智能算法，消费者数据被视为新的石油、货币和权力。

强大的机器学习应用程序和人工智能技术越来越多地过滤、排序，并最终作为一种“技术无意识”构成消费者的日常体验，算法消费文化成为主流。算法与计算机科学密不可分，不再仅仅是关于数字和抽象计算，而是信息的数字存储及通过新的网络渠道的创建和流通，生成全新类型的输入数据，这些数据来源于网民在线行为的数据化。从20世纪90 年代中期开始，用户生成的数据开始被商业利用，到21 世纪，万维网已基本转变为电子市场空间，即庞大的消费者和产品数据库网络。智能手机的普及、移动互联网的无处不在进一步提高了全球数字平台的访问率。算法开始使用从诸如IoT 对象中提取的传感器数据等新来源中提取用户的行为痕迹，随着从数字为媒介的活动中“挖掘”出的前所未有的大量数据及云计算能力的加强，人工智能系统利用人类认知资源成为可能，这些系统通常是根据消费者产生的大量数据进行训练，这些消费者基本上不知道他们的无偿数字劳动。先进的机器学习方法为人工智能技术的开发和商业实施铺平了道路，对消费文化产生了颠覆性的影响。广告和内容推荐开始根据消费者话语和行为的数字痕迹进行定制，自动存储和计算分析，以预测需求并引发购买或参与。一旦嵌入互联网的网络基础设施，算法就变成了可操控的营销设备，即基于平台用户行为数据的预测，通过无监督的排序和数字过滤实时实现内容，默许消费者体验。[27]计算广告在大数据、人工智能和超级算法的智能导航下，能积极响应互联网用户差异化、个性化、场景化的消费需求，信息流广告等计算广告的不同形态在数字媒体用户旅程的每个接触点上全天候、无死角地巩固算法消费文化，潜移默化地影响消费者在线消费习惯，其基于精准投放、数据闭环及OCPX算法（Optimized Cost Per X，即可优化转化效果）的优势，从2016 年起演化为中国独具特性的数字营销价值链，备受广告主青睐。2016—2020 年中国互联网信息流广告市场规模从325.7 亿元增长到2522 亿元。艾瑞咨询预计2022年中国信息流广告市场规模将超过4500亿元。

消费文化是福特主义和后福特主义的产物。消费文化与广告业之间的双向耦合关系体现在：消费文化的程度不仅决定着消费市场的规模，还直接影响全社会广告需求。广告是物质商品的标志、新生活方式的示例和新价值观的预报，不仅仅能激发人们的消费欲望，也企图控制这种欲望，试图将个人变换的梦想维持在一个更广阔的操纵的修辞范围内，从而稳定市场的不确定性；
[28]其功能是宣传消费及支持消费的价值观：个人主义、个人满足感、通过产品和服务定义身份，在当代社会中，广告已经取代了政治宣传，成为最大的消费文化话语霸权。广告持续传递消费文化，其“造梦”的涵化功能潜移默化地改变大众的消费心理和行为，从而使消费文化在社会生根和流行。亚当·斯密在《国富论》中提出：消费是一切生产的唯一目的，社会化大生产随着大众消费而循环流转，私人生活和公共空间的许多方面都被广告所占据。“一切广告、一切旨在促销的计划，它的一项根本任务就是允许消费者自由地享受生活，让他知道他有权将凡是能使他的生活丰富、愉快的产品都放在他的周围。”[29]广告促进消费文化的机制主要体现在：（一）对新技术、新产品和新生活方式的大量宣传来促进现代性、定义个人生活。（二）把持信息市场，利用技术制造消费者无可逃避的接触点。（三）通过聚焦和倡导物质主义的消费观，重新配置文化符号和文化神话，影响消费者的意识、感知、态度、感觉、偏好和行为，并使消费文化观念内化。消费文化经历着传统媒体时代的消费文化向数字消费文化的嬗变，数字消费文化，特别是算法消费文化，通过技术完全控制了消费市场，计算广告的“技术无意识”（technological unconscious）特性构成消费者的日常体验，跨媒体、多平台联动的程序化算法推荐广告占领消费者的数字媒体。消费文化的数字化催化和加速了广告业的数字化转型与升级，数字广告在技术的加持下不断增强消费者的沉浸式体验与互动，2021 年是元宇宙开篇的第一年，广告在元宇宙中的作用是什么？它会像在现实世界中那样运行吗？元宇宙（前Facebook）CEO 扎克伯格（Zuckerberg）预测，广告肯定会成为虚拟世界中有意义的一部分。之前用于定义广告的常见元素是：（一）中介性质；
（二）指向界定的接收者（如消费者）；
（三）由可识别的赞助者发动；
（四）具有说服意图以引起一些预期的反应。这些因素暗示，中介环境的独特性质、作为沟通接受者的具象自我，以及在元宇宙中激活消费者-品牌互动的独特启示，可能会改变消费者在元宇宙中处理、感知和响应广告的方式。[30](p141-144)

新冠肺炎疫情以来，中国政府多次强调，要发挥消费对经济循环的牵引带头作用，消费是经济增长的稳定器和压舱石，是畅通产业循环、市场循环的重要基础。2020 和2021 年，中国最终消费支出占GDP 的比重仍然高达54.3%和65.4%，网络零售总额分别为11.7 万亿和13.1 万亿，而互联网广告收入为4971.61 亿元和5435 亿元，两者的皮尔逊相关系数高达1，表明相关极强。中国的最终消费支出2011—2020 年间占GDP 比重平均为53.3%，与世界银行公布的发达国家（80%）和发展中国家（70%）相比仍有不小的差距，摩根士丹利2021 年发布的报告预测2030 年中国将成为世界上最大的消费市场，消费文化的健康可持续性发展不仅可以舒缓当前疫情造成的经济困顿，还将继续发挥对经济增长和产业发展的拉动力作用。

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