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    抖音网红时代旅游地良性发展策略研究

    时间：2023-03-23 20:20:03来源：百花范文网本文已影响人

    张松婷 吴伊超 王敏

    (1.阜阳师范大学历史文化与旅游学院 安徽阜阳 236041；
    2.又松大学Sol国际学院 韩国大田 34606)

    抖音是一种移动音乐短视频社交平台，是音乐创意短视频中的“佼佼者”，于2016年9月上线，2017年在短视频App排行榜上位列第9名[1]，2019年12月荣获2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。该平台主要通过拍摄、剪辑短视频与他人进行信息共享与互动，是一种新型的社会人际交流方式。

    近年来，有游客将旅游景区拍摄的视频发布到抖音上，掀起“网红风潮”，越来越多的游客通过抖音平台发现了有趣的景点，抖音成为旅游景点宣传的新平台。“抖音”展示的美好风景、文化活动与旅游体验等优秀作品通过用户的大量转发与点赞，引起社会的关注，一时间“网红打卡地”“明星城市”等红极一时。在移动短视频时代下，许多旅游地通过加大宣传力度、重塑自身形象，旅游产业获得了快速发展。

    本文选择成熟旅游地及新生代旅游地进行案例研究，通过实地调研观察，对15名抖音游客、8名当地旅游从业人员、7名当地居民以线上和线下相结合的方式进行深度半结构化访谈。

    1.1 实地调研

    实地调查法是应用客观的态度和科学的方法，针对某种社会现象，进行一定范围内的实地考察，并搜集统计资料，目的不在于发现事实，而在于利用科学的方法进一步验证。本文选择成熟旅游地西安与新兴旅游地理塘进行实地观察，资料搜集，记录并梳理抖音与旅游目的地发展的关系，发现其中的问题，设计提纲，对旅游目的地游客、旅游从业者、东道主进行深度访谈，进一步验证调研结果。

    1.2 半结构化访谈

    半结构化访谈是按照访谈提纲进行的非正式、半开放的访谈形式，介于结构化与非结构化之间。在这种访谈中，访谈者可以根据受访者的回答灵活地做出追问或调整，至于提问的方式和顺序、访谈对象回答的方式、访谈记录形式及访谈时间、地点等都没有具体的要求，均由访谈者根据情况灵活处理。

    在访谈中，选择了抖音游客、当地旅游从业者、当地居民三个受访主体，访谈问题主要聚焦于抖音对旅游地的影响，每位受访者的访谈时间20～30分钟。在访问过程中，受访者均肯定了新媒体时代下抖音对旅游目的地的巨大作用，他们分别从自己的立场表达了抖音对旅游目的地影响的认识，既包括积极的一面，又存在消极的影响。

    2.1 创意新颖，聚焦快速

    旅游视频能在抖音上迅速受到关注，一方面，是因为优秀的内容，如美丽的景色或有趣的特色体验本身就能吸引很多游客；
    另一方面，因为抖音最具代表性的特点就是短、小、精，时长为15～60秒的短视频，通过添加快、慢镜头和滤镜等特效来增加视频的画面感[2]。优质的创作视频能在短时间内吸引大量的用户关注、点赞并转发。

    2.2 操作简单，激发表达

    抖音的视频创作门槛较低、操作简单、受众面广，具有精准的大数据推送能力，使用者可在平台上轻松地记录与上传自己制作的视频来分享生活。其中，“点赞”“关注”等功能可以让分享者获得认可与被认可的交互信息，拉进了社交距离，“评价”功能还可以更精准地交流表达想法和建议。越来越多的用户通过简单的视频录制并配上喜欢的背景音乐，晒“抖友圈”，既能记录沿途的风景，又能通过视频的方式动态地体现旅游者的愉悦感受。

    2.3 利益共生，驱动营销

    目前，抖音已成为全民化社交软件。抖音软件能让用户清楚地了解自己受关注的程度，一些粉丝破百万的用户通过自己的关注度在抖音发布相关视频获得流量，这些作品又通过抖音大量点赞给用户带来更多名气，在给用户带来心理满足的同时，鼓励用户发布更多优秀作品。2017年，“明星城市”“网红打卡”等名词的出现，在全民分享的时代，旅游地实现了营销主客体的对换，开启了“直播营销”的新模式，宣传景区、引爆关注，从而使人流带动物流，提高了综合效益。

    3.1 积极影响

    3.1.1 抖音引流助推旅游形象升级

    不同的创作者通过抖音平台记录并传播旅游地标志性景观、地方歌曲、民俗文化活动、传统工艺品、美食特产、旅游体验等内容，采取多种风格、跨越时空维度、全方位地再现旅游目的地的新活力，其传播能力之强、影响范围之广吸引了众多人的关注、点赞与前往。2017年，抖音上一条西安“摔碗酒”的短视频在短时间内被广泛传播，自此西安便在一片清脆的“摔碗声”中“一抖成名”[3]。2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”又一次刷爆“抖友圈”。通过抖音平台的多角度展示，西安市突破了传统古老、刻板的城市形象，变得更加灵动且充满生机，得到了年轻游客的青睐，推动了城市旅游的升级发展。

    3.1.2 热点关注带动整体经济增长

    抖音软件中获得“点赞”或“关注”较多的景点视频会被推送给用户浏览，用户在观看短视频时往往会被视频中的内容吸引。不同拍摄者会结合自己的独特体验进行短视频的创作，激发观看者对旅游地产生强烈的好奇心与出行愿望。抖音平台上热门旅游地的推送，一方面，增加了潜在客源；
    另一方面，扩大了游客对旅游地的感知域，推动目的地旅游产业进入高速发展。由此催生了“网红小吃”“网红打卡地”“网红民宿”一系列网红旅游产品，有利于目的地旅游横向产业的全局增长和协同发展。

    3.1.3 引导全面合作，衍生旅游新经济

    在移动新媒体的推动下，政府牵头与知名旅游OTA平台就民宿产业、文旅产业、康养产业进行深度合作[4]。以抖音为代表的移动短视频为主，展开全方位旅游营销，进行目的地宣传。

    除了成熟的旅游地之外，很多新景点还通过抖音进入大众的视野。随着大众求新心理和从众心理的增强，越来越多不知名的地方被广泛关注，成为“网红打卡圣地”。例如，很多人因为“抖音小伙”丁真，认识了理塘这个地方，理塘的出名引起当地政府的重视，旅游管理的相关部门根据“抖友圈”风向标对相关景点重新加以管理。抖音促进了新景点的产生与发展，增强了城市旅游竞争能力。

    3.2 消极影响

    3.2.1 景区超负荷运转

    随着视频在抖音平台上的大量关注，旅游景点迅速成为“网红打卡地”，吸引众多游客竞相前往打卡拍照，出现了“去旅游景区不是看景色而是看人海的现象”，甚至出现“求抖友放过”的评论。这种旅游目的地严重超载的现象，一方面，加速了景区设施设备的损毁，甚至出现一定的安全隐患；
    另一方面，极大地降低了游客的体验质量，降低了游客的满意度和重游的热情。

    3.2.2 物价上涨，接待压力大

    大量的游客涌进网红旅游地，导致当地物价迅速上涨，例如抖音中爆火的当地特色小吃，价格翻了几倍。此外，交通业、住宿业等也承受了不小的接待压力，迅速上涨的价格不仅降低了游客的满意度，还给当地居民生活带来极大不便。此外，游客的一些不文明行为也会对景区环境等方面造成破坏，不仅让游客产生心理落差，还使旅游景点形象大打折扣。游客短期迅速聚集与旅游地管理的滞后性矛盾突出，接待负担重、环境卫生差。

    3.2.3 追逐短期效益，缺乏持续规划

    网红景区通过抖音视频特效添加，从“奇、新、特”得到吸引力的提高，众多旅游者来网红景点很大程度上是期待抖音特效包装之后的旅游地，不是旅游地自身的吸引力原因[5]。抖音平台上的视频更新率较高，“奇、新、特”的风向标迭代周期短，因此网红旅游地若得不到合理的规划与运营，就会面临“来得快也去得快”的生命周期。旅游地在热度过后将变得萧条，新增的基础设施就会被闲置，导致资源的浪费，不利于景区的规划和长远的发展。

    4.1 打造精品抖音作品

    新媒体视频时代赋予每个人参与和自我表达的权利，移动视频在信息时代发挥着越来越重要的作用。旅游地应建立专属的抖音宣传号，及时更新景点视频及特色活动，重视抖音关注度，对爆红景区加大宣传力度，提高抖音视频内容的品质[6]，用富有创造性的高品质内容吸引潜在游客。重视挖掘景区文化内涵，打造形象人物或人物故事，通过活动引导观众互动，采用“场景化+规模化”的模式打造旅游品牌。

    作为社交软件，抖音平台呈现了大众的创新想法和真实的体验，赢得了广泛的社会认同感，旅游地需要精心策划视频内容。例如，西安市曾借助“一带一路”契机，通过抖音短视频展示中国优秀文化和美好的现代化城市文化等[7]。

    此外，发展旅游周边经济，通过设计精美兼具创意的文旅纪念品给游客带来惊喜，借助抖音平台进行文化创意宣传，以获取更多的关注。旅游地还要正确看待网红现象，重视游客到访之后的反馈意见，理性投资，借助“明星产品”打造旅游品牌，以点带面、以点博新。

    4.2 培育忠实粉丝社群

    旅游地政府加强引导，重视发动人民群众广泛参与“创意视频”比赛、明星景区评选等活动，有目标地进行活动推广，培育忠实的粉丝社群。对于体验性较强的特色活动，还可与多部门通力合作，开展社会公益直播，发挥社会责任，以赢得更广泛的关注。重视人才引进，对公众号进行持续地创建和运营，利用多种营销渠道推动宣传。

    抖音平台中优秀的作品绝大多数来自民间的智慧和创意，所以引导“草根力量”加入抖音平台是十分明智的选择，建立乡村创客社区，为振兴乡村发挥积极作用。培养知名“博主”，进行地方特色产品的宣传，发挥经济联动作用。

    4.3 依托文化底蕴

    大力挖掘地方文化，以文化底蕴、文化故事为背景，设计独特的旅游文化路线，打造文化社区，推动旅游地持续发展。很多景区缺乏创意，在抖音平台上照搬照抄，甚至编造文化主题诱导游客关注，最终因得不到游客的认可而产生负面口碑，影响旅游地形象。因此，管理部门要严格把控景区的宣传内容与信息，依托真实的文化底蕴为背景才能受到游客的认可与支持。

    4.4 提高管理能力

    网红旅游地对景区管理有较高的要求，景区管理质量的高低直接影响着游客的体验感和对景区的满意度，而游客的体验又可通过短视频平台传递出去，从而影响潜在游客对旅游目的地的形象感知和旅游欲望。因此，景区的管理将会影响“网红景区”是“昙花一现”还是成长为知名景区。

    景区要做好旅游态势的实时监测预警、提高旅游高峰管理效率和服务能力。游客通过抖音平台了解相关景点信息，激发游客旅游的欲望，所以景区相关部门需要依托大数据技术，实时观察客流情况与突发状况，实施精准管理。将监测的信息发布到网上有利于游客参考，游客可根据相关信息合理选择旅游路线与旅游时间，避开高峰区域。

    4.5 强化基础设施建设

    抖音中的旅游地可通过视频的剪辑等功能将其美化，而现实的旅游地是否能够再现抖音场景，能否给游客提供高质量的服务和体验是决定游客满意度的重要标准。抖音传播负面消息的影响力更大，因此旅游地需要重视基础设施建设，努力符合甚至高于游客的预期。例如，美化景区垃圾桶、改造卫生间环境、完善电子化服务系统等[8]。游客超载时，应设置多处固定疏导岗位、巡查岗位、分流岗位等，以确保景区平安有序。同时，抖音可以进行“云旅游”，将大量游客进行分流参观，既能最大程度地保证游客的安全，又能及时发现景区安全隐患。

    网络新媒体发展背景下，各景点纷纷开始重视抖音的宣传营销作用。通过实地走访，对抖音游客、网红景区工作人员、网红地东道主居民进行半结构化访谈后，进行编码处理，主题分析后发现抖音在旅游地发展过程中的影响：一方面，抖音平台推广了旅游地，增加了旅游者的感知，对旅游地的营销宣传起到了积极作用；
    另一方面，由抖音引流的大量游客给旅游地带来了一定的压力，引发物价上涨、居民反感、交通拥挤等现象，抖音的高迭代威胁了旅游地发展的可持续性。为了保障旅游地发展的可持续性，发挥抖音平台的积极作用，旅游地需要打造精品抖音作品，培育忠实粉丝社群，依托文化底蕴，提高管理能力、强化基础设施建设，从而联动发展、利益共赢，赢得市场美誉持续发展。

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