自媒体品牌塑造的研究:自媒体研究

自媒体品牌塑造的研究 摘要 随着互联网的发展越来越多的新媒体不断出现，在传统媒体转型的时期，自媒体的发展迅猛，而且影响越来越广，越来越大。在自媒体时代，没有空间和时间的限制，得益于数字科技的发展，任何时间、任何地点，我们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播、时 效性大大的增强。

[关键词] 自媒体 品牌 互联网 ABSTRACT “contents”（字体为Arial；
字号为五号） [Key Words]（字体为Arial；
字号为五号） 目录 一 、前言------------------------------------------------------------------------------------（2） （一）自媒体的定义---------------------------------------------------------------（2） （二）自媒体的发展历史---------------------------------------------------------- （2） 1、古代自媒体的发展-----------------------------------------------------------（2） 2、现代自媒体的发展----------------------------------------------------------- （3） （三）自媒体的特点----------------------------------------------------------------（3） 二、 品牌对自媒体发展的影响----------------------------------------------------------（4） （一）品牌的定义和作用----------------------------------------------------------（4） （二）品牌对自媒体发展的影响-------------------------------------------------（5） 三、 自媒体品牌塑造的影响因素--------------------------------------------------------（5） （一）科技的发展对自媒体品牌塑造的影响-----------------------------------------（6） （二）互联网发展对自媒体品牌塑造的影响-----------------------------------------（6） （三）自媒体品牌目标受众对自媒体品牌塑造的影响----------------------------（9） 四、自媒体品牌塑造的要素---------------------------------------------------------------（9） （一）自媒体品牌内容的原创与分享------------------------------------------------（9） （二）自媒体品牌平台的建设---------------------------------------------------------（10） (三)自媒体品牌新型的营销策略----------------------------------------------------（11） 五、 自媒体品牌塑造的具体方法-------------------------------------------------------(14) （一）自媒体品牌的定位---------------------------------------------------------------------(14) （二）自媒体品牌的传播策略-----------------------------------------------------------(15) （三）自媒体品牌的运营-----------------------------------------------------------------(15) 参考文献------------------------------------------------------------------------------------------------（16） 自媒体品牌塑造的研究 一前言 自媒体的定义 自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数活着特定的单位个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体的发展历史 古代自媒体的发展 自媒体并不是什么现在才有的事情，只不过因为现在门槛降低后宣传自己思想的人多了起来，具有影响力的人也同时开始增加，人们慢慢开始对自媒体理解定义，才有了现在的自媒体。

1 孔子就能算一个自媒体，而其立足的生态圈则是春秋，传播媒介主要是竹简，粉丝群有学生还有大臣君王等，通过宣扬自己的学说获得支持，典型的靠粉丝养活模式。

2 随着造纸术和活字印刷术的出现，传播媒介成本下降，整个生态环境被再次改变与拉大，大大降低自媒体人进入门槛，大量自媒体人涌现，出现了写宋词、元曲、唐诗，题材等大文豪。古代的儒学生态圈，没有学科细分，天文地理哲学甚至书法绘画艺术等都是融为一体的。

3 晚清以后的报纸盛行时代（唐朝已有报纸），在传播尺度上更加广泛，内容不再局限于文学，加入了社会事件和时评，时评家获得影响力成为自媒体，粉丝群体也同时增加，开始了自媒体人可以不用在政治高位就可以影响社会格局的局面，之前的自媒体人想要影响社会必须去影响权力顶峰的皇权决策。自媒体人开启了可以收稿费生存的局面，当然那个时候稿费不是他们主要谋生手段，只是外快。只有那些影响力大到可以出书的自媒体人，才能靠撰稿为生，具体代表是鲁迅人生的最后几年完全依靠稿费生存。

现代自媒体的发展 自媒体又称公民媒体，美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告，里面对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、等网络社区。由于国内对自媒体正处于起步阶段，但自媒体品牌的商业化，自媒体广告投放的模式已经初见规模。

自媒体的特点 1. 平民化、个性化 自媒体成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。自媒体在宣扬个性的同时，宣传自己的观点、姿态。

2．门槛低、运作简单 在这个互联网文化高度发展的时代，用户只需要通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模版，就可以利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，创建属于自己的“媒体”。拥有自媒体，不需要你投入任何成本，也不要求你有任何的专业技术知识。其进入门槛低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。

3．交互性强、传播迅速 没有了空间和时间的限制，得益于数字科技的发展，任何时间、任何地点，我们都可以经营自己的“媒体”，信息能够迅速地传播，时效性大大的增强。

二 品牌对自媒体发展的影响 （1）品牌的定义和作用 一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

（1）品牌——产品或企业核心价值的体现 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。

（2） 品牌——识别商品的分辨器 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。

（3） 品牌——质量和信誉的保证 品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。

（2）品牌对自媒体发展的影响 品牌是自媒体发展的基石，是自媒体基于互联网传播的基础。所以品牌自身的影响力对自媒体的发展至关重要。

（1）小米手机通过自媒体品牌塑造，以为“发烧而生”和MIUI系统笼获2000万消费者，形成“米粉”一族，加之饥饿营销，深化自媒体品牌。很少投放广告，每次开放购买米粉及其追随者众口相传。通过与自媒体的平台微信合作，强强联合，微信支付小米手机购买，增强双方的影响力 （2）陈坤 微信收费公众平台第一人。陈坤作为一个国内一线明星品牌，在国内有着巨大的影响力，凭借其庞大的粉丝群体。在他开通官方微信公众平台后，吸收了数十万的注册收费会员。能享受在其官方微信公众平台下载歌曲，浏览其照片，阅读资料等特殊服务。如果陈坤不是一个好的品牌，那么就没有人为他的自媒体买账。粉丝类经济也是自媒体品牌最好的盈利方式。总之，个人品牌＞个人能力。

三 自媒体品牌塑造的影响因素 （1）科技的发展对自媒体品牌塑造的影响 第一，科技一直在降低传播的成本，使得自媒体人进入的门槛一次次被降低。电脑、手机技术的不断进步与发展，使这些终端的价格一再降低，并且大大紧密了人与互联网之间的联系。

第二，科技一直在扩大受众的范围，使得自媒体生态圈的范围被扩大。手机4G的普及，更加快速的网络，信息的交互，自媒体的传播范围越来越广。

第三，科技在扩大自媒体人的表达形式。在古代，自媒体人的传达方式只能依靠文字书画等为主，而当今世界自媒体人的传播方式与传播内容都有了很大创新，载体不仅仅局限于文字，图片，声音，视频也同样成为自媒体人的内容传播阵地，极大的丰富了自媒体生态圈的多样性。

第四，自媒体人的盈利模式也在变得更具有多样性。从微信公众平台的会员收费，再到百度百家广告流量的收费。再到微信微店直面消费者的盈利方式。自媒体品牌开创了一个多种盈利方式并存的时代。

第五，自媒体人至少对于他们的粉丝来说都是有非凡魅力的，他们是与众不同并且别具一格的东西。所以生态圈一旦拉大，更多具有魅力的人格体会出现。世界的本质越来越体现为连接。

（2）互联网发展对自媒体品牌塑造的影响 互联网的发展经历了多个时代，以博客为代表的WEB1.0到以微博为代表的WEB2.0时代，再到现在微信为代表的WEB3.0时代。博客和微博做的是“平台”，自媒体做的是“品牌”。从“平台”到“品牌”，这样的前进和蜕变，不仅源自于互联网人理念的创新，更取决于互联网发展环境的改变。包括互联网在内任何行业的发展，都深深地刻有所处时代的烙印。从“平台”到“品牌”，打一个或不精确的比方，对于平台提供者而言，如同从“中国制造”（MADE IN CHINA）到“中国创造”（CREATED IN CHINA）；
对于内容生产者而言，如同从“贴牌生产”到“品牌经营”。看似一字之差、概念迭代，实则天壤之别、格局巨变。

具体而言，以新浪微博为代表的所谓WEB2.0时代的平台，做得更多的是“我搭台、你唱戏”，平台提供者牛气地说，“舞台是你的，也是我的，但归根结底是我的”。对于博客用户而言，其结果是有人气、有粉丝、有影响，但无品牌、无版权、无收益，“热闹是他们的，我什么都没有”。而移动新媒体时代的自媒体，做的是“你搭台，我唱戏”，这回换做内容生产者自信地说，“舞台是你的，也是我的，但归根到底还是我的”。

如果说博客时代，是以明星大佬为代表的互联网塔尖小众的胜利。那么，自媒体时代，是以草根精英为代表的“长尾”大众的新生。这是互联网发展的必然，也是时代发展的必然。

二、博客追求的是“博”，自媒体追求的是“深” 从内容层面讲，当初的博客，内容五花八门，话题包罗万象。从网民的喜怒哀乐，到每天的吃穿住行，再到娱乐体育、时政财经、科教文卫，范围不可谓不广也，称为“博”客，名副其实。遗憾地是，由于开设博客门槛极低、用户水平参差不齐、文章内容鱼龙混杂，除了明星、媒体以及少数草根的高谈阔论能广为传播外，多数草根文章淹没在各种心灵鸡汤、儿女情长、笑话段子中，眠于深海不见阳光。这也最终导致了博客的没落。待发展到140字以内的微博，除了“转发”等功能增强了互动性，手机发布实现了移动化之外，内容与博客几无二致，话语权始终掌握在少数名人、媒体等网络大V和意见领袖手中，内容也逐渐从最初的真性情、高质量再次走向僵尸粉、心灵鸡汤。

有人说，博客满足了上一个十年网民的窥私欲和表达欲，微博契合了当下快餐经济、碎片阅读的社会心理，而伴随着互联网逐渐向垂直化、本地化、个性化发展，6亿网民显然不再满足于“我知道”和“我被知道”，在过往追求速度、广度的基础上，越来越多的人开始渴望深度、态度。“为什么”、“你怎么看”，这是博客、微博的软肋，又恰是自媒体的优势。

移动新媒体时代依然是渠道先行、技术驱动、内容为王，有公信、有品质、有深度、有观点的自媒体内容，则是“王冠上的明珠”。

自媒体更符合互联网自由、平等的精神，也更符合媒体开放、共享的理念。媒介即是信息、媒介是人的延伸。在哪里写，决定了写什么，而写什么，决定了你是谁。自媒体正是该论断的最好实证。

2014年自媒体发展伊始，就有了腾讯大家、微信公众平台、百度百家、搜狐移动客户端这样有影响力的媒介。与国外自媒体多以独立博客、独立网站、独立域名、各自为战发展模式相比，可以说，中国的自媒体从一开始就开上了“高速公路”。

（3）自媒体品牌目标受众对自媒体品牌塑造的影响 自媒体品牌应该是服务于自媒体作者个体，通过媒体内容的生产和运营，实现自媒体作者个体自我品牌增值，确立自媒体作者个人的商业价值，再过将这种作者个人价值直接变现或者对原本价值进行增量的方式实现商业价值。

传统品牌与自媒体品牌的最大不同之处还是在于目标受众的沟通程度。传统品牌的塑造大多通过电视、户外广告各种各样的传统方式传播，基本没有与目标受众进行沟通。目标受众对品牌的认知甚少。但是自媒体品牌的目标受众却是与自媒体品牌一起成长，为什么是一起成长，因为在互联网时代，信息的交互空前频繁。人们在传统品牌无法关注到的，在自媒体时代通过关注自媒体品牌的账号，从自媒体品牌的诞生到发展，受众都可以通过平台参与其中，这种参与感与存在感加深了用户对自媒体品牌的归属感。由于自媒体品牌最为注重受众的需求，贯彻“以人为本”的思想。因为目标受众的拥护与关注决定着自媒体品牌的“生死大权”。

四 自媒体品牌塑造的要素 （1）自媒体品牌内容的原创与分享 ①原创内容 自媒体时代，内容为王。原创、有料、有深度，同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求。自媒体品牌如何在建立初期获得用户的持续关注，靠的就是精致的原创内容。在各大媒体平台及管道等载体日益丰富的情况下，高品质的资讯内容变得尤其重要，搜狐高薪聘请传统纸媒的记者作主编，可以窥见传统媒体的内容人才已经流向资金实力雄厚的互联网领域。如今已经是一个内容为王的颠覆式媒体时代，所有优质内容经过优质自媒体平台发布，吸引集聚着大批量目标受众。自媒体平台的取胜之道就是让内容更加具有前瞻性及行业参考价值，更加具备真实性及公正性，一切商务营销活动都要围绕服务平台定位的目标受众展开，也就是说，未来的自媒体时代，不仅需要传输各种资讯，还承担着资讯创造的职能，最终将以垂直化、专业化的内容为王。

②精选内容分享 前面叙述了自媒体的内容为王，但是一个自媒体品牌很难做到所有内容都是自己产生。这就需要自媒体品牌进行内容分享，内容分享必须严守着一个准则: 注明出处和原作者是最起码最起码的职业道德. 读者在自媒体平台上看到分享的文章后，读者和作者都能感受到我们的专业主义和认真劲儿，信任度就会增加，粘性就会增强。读者粘性的增强，会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增强，因自己的理念获得认同，变得更乐意更有动力分享自己的心得。你的受众特征是怎样的？你提供的内容与服务是否是受众真正需要的，产品能否不断升级？因为与受众内容零距离互动，这得让以让我们更精准地生产优质内容、提供优质服务，在传统媒体积累的核心竞争力其实是变得更强了。

（2）自媒体品牌平台的建设 自媒体平台也有许多，本文着重微信公众平台的方面。引用微信的宣传语：“再小的个体，也有属于自己的品牌”。在移动互联网这个领域，微信已经成为了一个入口，2012年用户数量刚刚到达2亿，可以预测在2013年会达到3亿甚至更多，而这个平台上最具品牌经营价值的工具，无疑是最近风起云涌的微信公众平台。不同于微信一对一的沟通方式，微信公众平台是一对多的，通过这一平台，你可以实现和你的粉丝群体间的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台后台，有了“数据统计”功能。这是一个非常棒的工具。你可以在这里看到每天的订户增长数、取消订阅的用户数，可以看到用户性别比例、省份和城市分布等属性，更重要的是，你可以看到每天推送的文章发送了多少人、有多少人当天打开阅读率，每篇文章有多少人分享转发。也可以看到涉及微信所有文章每天总的阅读人数和分享转发次数。微信公众平台的优势就体现在这里，你可以了解你对自己品牌关注度与用户反馈的所有一切所需要的信息。

平台的优势更明显：有大量的用户群体可供选择。微信公众平台建立的初期，是一个订阅用户增长的缓慢期。需要每天坚持发布原创或分享的文章。随时关注订阅用户提出的意见并耐心一一回复，自媒体品牌需要很长一段时间来与用户建立融洽和谐的关系。

(3)自媒体品牌新型的营销策略 ①病毒式营销 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

自媒体品牌病毒营销的要素：
1 信任，确定性和可信度，信任给人安慰和可以依靠的感觉。用户对自媒体品牌产生信任，就回拥护品牌的产品，进一步为所信任的品牌进行“口碑传播”。“口碑传播”无需任何广告成本而且是用户自愿积极的对品牌进行正面传播。有利于扩大自媒体品牌的影响范围。

2 归属，在茫茫众品牌为何独爱这个自媒体品牌。因为这个自媒体品牌让购买的人得到了认可，有一种归属感。这也正是自媒体品牌定位的成功之处，使其理念能够深入人心，并产生心理归属作用。

3、具有特定的“核心价值”。核心价值也可以理解为自媒体品牌的主题。前期小米手机没有投放任何广告，仅仅凭着雷军新浪微博数百万粉丝与“为发烧而生”炙热的主题获得了众多消费者的青睐 4、引发讨论。一个默默无闻的品牌可能因为一个头条新闻或者 一次关于品牌的一次激烈的讨论从而一炮走红。这种无偿式的能引发大众激烈讨论的话题一直是营销界所追求的最终效果。

5 警报，是直接后果的威胁，警报要求受众现在就作出反应。

类似“知乎成立一周年纪念，开放注册，仅此一天，错过等明年”。

6 引起社会革命或文化变革。

②运用新型的营销方式 1 饥饿营销+网络营销 饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。

小米将两种营销方式结合后，产生了巨大的影响效果。

在小米手机众多的营销手段中，饥饿营销可以说是小米手机的主力营销手段。需要有预定号、按照排队顺序才能购买按照小米科技之前发出的公告，首批成功预定小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付-发货-收货流程。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。30万部的发货完成后将会提供正常的零售，无需排队。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机，在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品则竟然是小米手机F码。

所谓F码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购30万部手机，就有30万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个F码就能使你优先获得买小米手机的权利。其单单一个F码的价值被炒了起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。在等待开放购买和发货的两三个月时间内，小米手机所做的主要工作就是推销自己。

用F码的这种策略，在国内是从未出现过的，这是饥饿营销+网络营销的新颖手段。通过一系列的渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。

小米手机的成功也让后来者前仆后继的将这种营销方式延续下去。

五 自媒体品牌塑造的具体方法 （1）自媒体品牌的定位 自媒体品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。

消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，自媒体品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。自媒体品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。自媒体品牌定位的关键是要抓住消费者的心。

（2）自媒体品牌的传播方式 1文字传播 自媒体品牌管理者原创一些内容丰富猎奇的文章，通过别人的分享转发来扩大自己的影响范围并获得关注。这是比较传统的传播方式。

2 视频传播 自媒体品牌管理者通过制作一些精良的专业性较强的视频，获得点击和支持，形成一定的粉丝群体。形成一定的影响力通过这些影响力获得用户的支持和购买行为。

3直播平台传播 新型的传播方式通过一些直播平台，直播游戏或者个人秀，观看者利用虚拟道具对直播者进行支持，直播者获得人气。YY游戏直播平台有很多这类的直播者，获得较高人气后会在其直播的频道打出自己淘宝店的广告，促使观看直播者转化为其自媒体品牌的消费者，增加其粘性，形成良性循环。

（3）自媒体品牌的运营 1.首先定位自媒体品牌的目标受众 根据目标受众进行分析，了解目标受众所想所需。为目标受众爱好挑选或撰写文章。

2.重视粉丝互动 这也是也是互联网的本质。通过互联网，自媒体品牌能做到与粉丝进行及时有效的互动，无论是品牌信息反馈还是意见建议。都能够及时汇总分析，形成有效的用户数据。

3.注重用户细节体验，挖掘用户深层次需求 贯彻以人为本的理念，用户的体验关乎着用户对品牌形象的认识与理解，用户对自媒体品牌的用户与否全在于此。一个设计精良的试用户喜欢的人性化的用户体验是一个好的自媒体品牌必需的。

4.自媒体品牌不能以盈利为目的的去做。

赚钱不是丢人的事,是天经地义的,但是如果你每天都是想着怎么赚钱,那么很快你的内容就会向赚钱的方向靠近,这时你的自媒体就失去了对用户的意义了,他们订阅你的账号是为了受益,而不是看广告!坚守自媒体的准则，广告切记不能步步紧逼的推送。广告信息的狂轰乱炸会让用户对自媒体品牌产生厌恶感。

5.自媒体品牌的本质是建立渠道。

自媒体品牌建立的目的就是很简单就是通过这个账号与目标受众建立起一种沟通的平台,有活动了可以随时告知他们。这种渠道正是自媒体品牌所梦寐以求的直销渠道，采取一对多的直销方式，减少销售环节，降低成本并让利用户。

参考文献 [1]杨静. 品牌的自媒体传播研究[D].上海师范大学,2012. [2]张琦. 媒体品牌战略研究[D].中央民族大学,2008. [3] 张琳. 新媒体环境下的品牌传播研究[D]. 重庆工商大学 2010 [5] 罗斌. 网络自媒体研究[D]. 兰州大学 2009 [5]照翔. 营销策略[J]. 经营天地2006（04） [6] 宁昌会.品牌联合前置因素和溢出效应分析[J].财贸经济2006（06） [7] 武博,侯义佳. 浅析自媒体对营销变革的影响[J]. 中国商贸. 2011(06)

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