2023年整合营销论文范文5篇

整合营销论文范文整合营销传播稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)→产业营销(60年代)→非营利及社会营下面是小编为大家整理的整合营销论文范文5篇,供大家参考。

整合营销论文范文篇1

整合营销传播

稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)→产业营销(60年代)→非营利及社会营销(70年代)→服务及关系营销(80年代)→整合营销(90年代)的演变。

随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业再单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。

因而，以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企业传播活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化--整合营销传播（IMC），越来越多地得到当今企业的青睐。

本期编发韩国籍管理学博士申光龙先生的两篇文章《整合营销传播：IMC》和《IMC的9S模型》，希望能进一步加深读者朋友对整合营销传播理论的认识，并为广大企业实施IMC战略提供有益的帮助。此外，本期介绍北京三木广告公司编著的《整合营销传播》一书，或许能给关心整合营销传播战略的读者更多参考和启示。

IMC的定义

整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的"先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

IMC的观点

IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而“4P"s”各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合各种营销活动的新概念。IMC提出的“4C"s”理论对现代营销影响很大，人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。

另一方面，我们目前面临着替代商品(Same Value Product)泛滥的市场状况。企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷，消费大众也开始显示自我，形成独立存在。因此，通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。“物资不足时代”的市场营销方法开始失去效果，把消费者平均化的“通用(One-fit-all)”型传播也失去了以往的威力。

当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上，是多次性的或长期的交易，从企业角度来看，必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。因此，本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等认为，企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有集团。所以，利害关系者亦称环境集团(Environmental Groups)。而作者认为，企业既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系、与客户（购买集团）的关系、与投资者的关系及企业间关系等；又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者，主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系。

应由什么部门负责实施IMC战略呢？企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施IMC战略，IMC战略应由企业营销传播管理者负责。但一般情况下，企业的各职能部门都各自实施传播活动，并没有具体的职能单位把各部门的活动整合起来。所以，应将实施IMC战略的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播和组织管理传播等4个部门，并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系，使各部门统一行动。

IMC的原则

一般来讲，企业引进IMC是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的矛盾和冲突，因此设立“营销传播管理者(Marcom Manager)”，根据利害关系者的需求整合传播方法。利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持就越大。IMC就是为了给利害关系者更多的利益，整合传播方法，把以前泛滥的传播方法升华为战略的过程。IMC的基本原则有以下几种：

由外而内的观念IMC提出双方面由外而内的阶层效果模型（如图1），强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库，并以此制定IMC战略。IMC传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略的源泉。

横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的，所以，首先应存在基本的横向信息，再把它与企业所采取的传播机能相结合，把信息重新整合。利害关系者凭借“信息”和“劝告”这两个概念来决定如何接收和接收什么，他们把“信息”作为未来价值、把“劝告”作为当前价值接受。

重视利害关系者行为IMC的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解，这与过去通过大致的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同。营销传播管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一步行为，可以用最少的费用更加接近目标，而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播战略。

双向传播IMC采用多种传播工具，构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关

系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进行记录。IMC的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个传播的参考，通过反复循环的过程，企业会与利害关系者建立长期的良好关系。

零基准计划现在，几乎所有企业的市场或营销传播部门在实施新的计划前，首先要做预算，也就是说，他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划，而不能有效地、能动地进行传播。但IMC建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激利害关系者行为为出发点，努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法，最后才进行计划预算工作。

全企业的课题为了在竞争中确立竞争优势，势必要了解本企业商标的相对优势，从而建立可以灵活运用IMC的卓越企业系统。这不只是市场部门的课题，而且是与生产、管理有关的全体人员即全企业的课题。由于IMC理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中重复的传播和预算活动，减少浪费，提高效益。

整合营销论文范文篇2

4C与4P的融合

提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式，4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大多数情况下，二者被人为的对立起来。

营销大师科特勒所提出的4P包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个关键的营销要素。4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。

IMC鼻祖舒尔茨提出的4C包括Consumer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(传播)四个关键要素。4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。

4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢？4C真的能指导一切吗？这是个值得商榷的问题。

两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗？恐怕真实的需求目前并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么？但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。

如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想说明“需求”是双向的选择，一方面来源于用户的现实需要，另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么，4P与4C之间的关系究竟是一个什么样的关系呢--

4P是基石，是营销作业的基础框架体系；4C与4P二者该构成一个矩阵，以4P为核心基础，4C则从客户化的角度横向作用于4P，并且二者所包含的8个关键要素通过相互作用，形成不断的反馈机制，构成一个闭环的循环。

例如只单纯从4P角度去进行策略的制定，我们通常关注的是企业自身的发展策略；市场中的竞争态势，从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4P与4C来进行分析的时候，我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略，我们会通过用户的反馈机制，了解到用户需要什么样的产品，用户可接受的什么样的价格，用户习惯的购买通路是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的，

这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]

因此，4P与4C既不是对立的，也不是孤立的，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者实行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。

非线性的IMC作业

舒尔茨提出的IMC的本质是以4C为核心的，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。IMC认为现在是一个传播为核心的年代，希望以传播为核心驱动企业的整体市场营销作业。

科特勒在最初提出的4P理论中，并不看重所谓的传播概念，只简单的把其都归结于Promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中，可以看到科特勒已经意识到IMC的重要性，专门辟出章节来介绍IMC，强调IMC应用的重要性和益处，但也还只是归于Promotion中。

由于全球经济放缓与证券市场的不景气，导致众多企业是销售驱动型的，而不是市场驱动型的企业，在企业内部几乎不可能做到用传播去推动整体的营销作业，我们很难想象一个Marcom部门指挥产品部、销售部、渠道部的工作，大多数情况下，Marcom部门是一个被动作业的角色。因此，舒尔茨所提出的IMC的运用难度是非常大的。

而科特勒所提出的IMC的运作方式更接近于我们企业的理解与实际应用，它是把各种传播工具进行综合运用，用于企业品牌的建立与产品销售的促进。从实用的角度，我们下面将着重阐述科特勒的IMC理念。

很多企业或策划公司在提到IMC时候，只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了，但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢？

实施IMC的目标可大致分为3个层面：一为获得市场的最大的投资回报率(ROI);二为向市场持续的传达核心的关键信息；三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标，IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是线性作业，“整合”的性价比根本就无从衡量，而我们的目标实现也更无从谈起。

而多种传播工具的矩阵式作业的基础正是前面所提到的4P-4C矩阵。依据4P与4C二者的综合分析，针对不同的细分市场，不同的目标受众，不同的产品生命周期，企业采用不同的传播手段，或是只采用一种手段，或是采用两种，三种，或者全部传播手段的综合运用，以实现不同的阶段目标和总的目标，并让IMC成为4P-4C矩阵的重要组成部分。

整合营销论文范文篇3

虚拟经济整合营销论文

摘要：发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合， 即营销理念、策略、营销方式的整合， 传统营销与网络营销的整合， 商家、厂家、消费者之间的整合， 这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销， 企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施， 并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性，提高企业间的交易频率， 降低企业的资产专用性， 改善交易的市场环境。

关键词：虚拟经营 整合经营

槟饩济是信息革命引发的一种经济形态， 它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题， 而我们所见到的事实是， 虚拟经济， 它本身并不生产和创造人类物质形态的商品， 而是以网络为载体的一种经济行为， 是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通， 它就可以为人类带来巨大的财富， 这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见， 交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路， 一经开通， 不仅能产生巨大的经济价值， 而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通， 有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下， 探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。

一、虚拟整合经营的案例分折

案例之一： 耐克“借鸡下蛋”

网络经济时代， 计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持， 使其蓬勃地发展起来。但是事实上， 虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代， 有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式， 以耐克为例， 它作为国际知名品牌， 不仅在欧美极负盛名， 在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下， 选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式， 创业之初， 由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景， 耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大， 菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是， 耐克鞋价格较高， 如果依靠出口进入其它国家市场， 本身的高价位再加上各国， 尤其是发展中国家的高关税， 很难被这些国家顾客所接受。

那么， 如何解决这一难题呢？ 这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税， 又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想， 不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源， 专攻附加值最高的设计和营销， 然后坐着飞机来往于世界各地， 把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业， 最后验收产品， 贴上耐克的商标， 销售给每个喜爱耐克的消费者。

随着各地区公司生产成本的变化， 耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾， 进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前， 更为看好东南亚国家。

由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法， 从而本部人员相当精简而又有活力， 这样避免了很多问题的拖累， 使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题， 及时收集市场信息， 并及时将它反映在产品的设计上， 然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略， 从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟，它是计算机术语中的一个常用词， 引到企业管理中， 实质上就是直接用外部力量， 整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长， 但是许多企业其实早已应用， 耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。

案例之二： 联网花店与筑巢网

最近见到一个有趣的资料， 说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花， 但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后， 忽发灵感： “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢？ 把各种花卉的照片、说明及价格放在网上， 再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想， 花了5000 美元， 买回电脑， 请人编制了软件， 联上了网， 在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间， 卖花姑娘的联网花店遍及全美， 年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术， 将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来， 形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源， 摆脱了对内部资源的过分依赖， 以低成本迅速整合更大范畴的资源， 集中核心业务资源培育核心竞争优势； 而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求， 具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新， 突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型， 其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等， 万通全部完成。3～6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式，完全打破了传统房产不可逾越的地域性， 实现了万通与客户沟通。更重要的是， 万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式， 即万通———开发商———客户， 做异地市场， 做全国市场， 充分利用当地的人才和资源， 以最小的投入占领更大的市场。

万通将自己定位于房屋供应商， 用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作， 地产商提供熟地并取得开工许可证， 万通负责房屋建造与服务； 地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费， 而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理， 以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务， 并输出技术与品牌， 个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势， 一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势； 二是增强了抗打击能力， 传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑， 一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子， 萧条时买土地， 实现大营业额、大现金流量， 而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间， 仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿， 最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述， 无论是美国的联花店， 还是我国的万通筑巢网，都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物， 现在所作的介绍， 目的是引起更多的商家与厂家重视。

从上述案例的分析可以看出几个问题， 一是虚拟经济与营销的关键是设计， 人们所说的现代企业进入了设计时代，当然重要的是产品设计， 它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在， 我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景， 中国的企业已成为生产全球化的一个环节， 一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势， 中国的外贸规模位于世界第9 位， 但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看， 美国3167 美元， 日本3714 美元， 德国7367 美元， 而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题， 当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口， 而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求， 就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看， 我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的。变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关， 竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式， 而是以英特网为基础， 整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值， 开发新的客户资源， 这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势， 其中一个重要的问题是整合营销， 电子商务则是其重要的营销模式， 其特点： 一是信息化， 二是无形化， 三是软式化， 四是网络化， 五是虚拟化， 六是微型化以及一体化等。从其本身来看， 一是动态价格是竞争的焦点， 二是数据库是核心， 三是个性化服务是特色， 四是许可营销是追求实现的目标。

二、整合营销的内涵及其意义

任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品， 有多少商品的问题， 而是它的商品能销售多少的问题， 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力， 想过不少办法， 但是现在的问题是商品过剩呢？ 还是营销策略与方法不当？ 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品， 而在于你能卖出什么产品， 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景， 即生产与消费、消费与需求之间的逆反， 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了， 反之则是文化被高度的物质欲化了， 商品也开始近于文化而远于物， 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会， 物品不是先生产出来变成时尚， 是为了创造一种时尚。

当代社会最重要的是对需要的刺激， 结果是一个需要刺激另一个需要， 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要， 把未来的需要变成当前的需要， 这是一个消费远比生产更为重要的社会， 一个经常进行生产必需品的消费社会， 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产， 而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费， 传统社会是需要成为商品， 而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化， 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济， 其中一个重要的发展趋势， 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念， 是针对不整合营销提出的， 也就是说因为存在不整合，所以才有整合的概念提出。要明白整合营销， 就要明白不整合， 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。

现在的所谓市场营销学， 更多的是传统的营销理论， 而极少涉及现代营销的问题， 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合， 也就是说两家进货， 虽作过一些市场调查， 但更多的是一般化的市场调查， 所以商家进货与消费者之间存在不整合； 厂家的生产虽然也作过市场调查， 但更多的是一般化的了解， 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上， 他们总是关注市场正在关注的消费热点， 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律， 其次是当前与长远之间的不整合， 有些商品从当前而言， 是一个消费热点， 但是从长远来讲， 一般的规律是当前的热点进入高峰之时， 正是走向低谷的一个标志， 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程； 有一个由消费热点走向低谷， 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视， 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合， 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合， 以及营销战略选择上的不整合， 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来， 消费者更多的适应于传统的营销方式， 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式， 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。

可见， 在营销问题上， 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合； 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合； 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此， 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化， 可以带来巨大的经济效益， 因此更是思维方式和观念的深刻变革， 也可以说是企业经营模式的革命。

其实， 我们明白了所述的不整合， 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合， 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化； 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化； 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见， 所谓整合营销， 就是营销理念、策略和营销方式的整合， 传统营销与网络营销的整合， 商家与厂家与消费者之间的整合。

三、虚拟经营整合营销模式的突破

虚拟经营作为一种全新的经营模式， 是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命， 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前， 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示， 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % ， 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营， 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司， 企业本身并不具生产线， 主要靠虚拟功能生产， 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。

在国内， 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳， 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业， 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年， 主导产品是休闲系列服饰， 目前已有800 多个品种， 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模， 企业走的是外包加工的路子， 即所有产品均不是自己生产， 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造， 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上， 它们主要采取特许连销经营的方式，通过契约将特许权让给盟店， 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上， 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计， 因此， 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心， 紧紧抓住产品设计这一关键， 在市场管理和品牌经营上下功夫。

由此可见， 虚拟经营或整合营销模式的实践， 必将对企业的发展带来新的发展机遇。

1. 节约资源

企业实施虚拟经营时， 由于仅保留最关键的功能， 如产品设计、品牌经营等， 而将其它的功能虚拟化， 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足， 这样可以节约大最的资源， 把有限的资源集中在附加值高的功能上， 从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。

2. 竞争与竞合模式

在一个虚拟组织中， 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争， 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系， 以相互之间协同竞争为基础， 资源和利益共享， 风险共担， 也就是竞争与竞合的关系。

3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化

虚拟经营更多注重的是短期利益， 一旦市场发生变化，或者策略目标有所改变， 往往就要解散虚拟组织， 组合新的虚拟企业， 重新创造新的竞争优势， 这就是它的灵活性与动态性。

虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式， 对于提高企业的应变能力， 促进产品快速扩张， 发挥市场竞争优势等具有重要的作用， 但是， 企业实施虚拟经营策略时， 应注意以下几个问题：

关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量， 必须根据自身的具体情况， 控制住关键性的资源， 如产品的设计、技术开发和销售网络等， 以免受控于人。

核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施， 都要建立在自身竞争优势的基础上， 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势， 才会有对资源的整合力量， 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础， 与虚拟对象的合作才能长期稳定， 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。

品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式， 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道， 都足以证明这一点。

四、虚拟企业魅力何在

科斯认为， 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的， 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”， 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用， 那么企业将取代市场； 反之， 则由市场替代企业。在网络经济中， 一是以Internet 为核心， 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用， 使企业组织开始演化， 虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括：缓解有限理性， 计算机及网络技术是人脑的延伸， 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如， 一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言， 而是结合声音、图像一同进行表述， 大大方便了人们的交流与理解， 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息， 比较价格， 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾， 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是， 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地， 机会主义受到严厉的惩罚。

降低不确定性， 信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确， 减少生产和销售活动的不确定性， 增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术， 把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件， 在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。

提高交易频率， 网络技术使企业间的信息交流方便快捷， 再加上网上支付手段的完善， 使交易范畴开始突破时间与空间限制， 从前不可能发生的交易发生了， 从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲， 网络为企业增加了开拓国际市场的机会， 提高了空间范围内的交易频率； 从时间角度讲， 网络技术使每年365 天和每天24 小时的全天服务成为现实， 提高了时间范围内的交易频率。

降低资产专用性， 柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来， 圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强， 因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性， 而且系统平面布置合理， 便于增减设备， 满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性， 使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。

改善交易的市场环境， 市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在， 必然导致效率损失， 对非垄断一方而言， 此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小， 市场交易费用越高。在网络经济时代，小数目条件的约束大为减轻， 因为通过Internet 网进行交易的企业的数量飞速增长， 而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本，增强市场竞争性来优化市场环境， 使市场更近于完全竞争。

当市场的交易费用较低时， 企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低， 才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场， 并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力， 把一些非核心业务包出去， 并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。

整合营销论文范文篇4

银行保险，即银行代理销售保单是一种新兴的保险销售方式，这种方式首先兴起于法国，中国市场才刚刚起步。银行保险销售技巧对于银保的销售人员来说正是现在急需掌握积累的，并不断去完善的。那么银行保险有哪些特点？银行保险销售有哪些技巧呢？

银行整合营销技巧

一、银行保险销售的特点

与传统的保险销售方式相比，它最大的特点是能够实现客户、银行和保险公司的“三赢”：

对银行来说，可以通过代理销售多样化的产品，提高客户满意度和客户忠诚度；

对保险公司来说，利用银行密集的网点可以提高销售并且降低成本；

对客户来说，在银行买保险，价格更便宜，回报更高；银行网点多，在家门口就可以买到保险，减少了交通费用和时间、精力等的支出；可以同时在银行办理银行业务和买保险，满足了“一次购足”的心理；银行值得信赖，也就可以放心买保险；产品简单易懂，可以当场决定是否购买；投保手续更加简捷，不用体检，十分方便。

二、代理保险业务已成为银行重要的中间业务品种

一方面，保险公司为了扩张业务，增强在业内的竞争力，必须设法稳住银行这个“代理人”。虽然个险仍然是保险销售的主要渠道，但银行代理保险已经逐步发展成与团险业务平起平坐的另一个重要支柱。许多保险公司的银行代理销售收入达到总业务量的10%-20%。这就使得银行、保险在合作关系中的地位发生了倾斜。银行提高要价是近两年保险公司倍感压力的一件事。以建设银行为例，代理保险业务增长2.17%,手续费收入却增长了48.65%。一位保险业人士说，相比之下，利润空间比较大的产品佣金比例更高，也更易感受到手续费竞争的压力。

另一方面，银行为完成更多的代理保险业务，赚取更多的手续费，也出尽了招数。比如，有些银行采取提高基层柜面代销保险手续费收入、专项考核奖励兑现、进行业务竞赛等措施来提高员工积极性，促进业务量的增长。但也有不少银行只贪图眼前利益，为了推销保险不惜违规经营。如同胡先生所遇到的，将保险产品作为储蓄产品介绍，套用”本金“、”存入"等概念，拿保险产品的利益与银行存款收益等进行片面比较等，都是属于监管部门所明令禁止的行为，然而却在许多银行时有发生。此外还存在对有关人员缺乏法律法规、职业道德和业务知识的培训；对退保费用、保单现金价值等不明确告知；擅自承诺不确定收益，误导投保人等不少问题。

有关专家认为，规范银行代理保险业务不能仅仅靠监管部门，关键是要强化双向服务理念。在产品的售前、售中、售后服务上，银行和保险公司处在同等重要的位置，切不可简单地把银行代理业务视为只是中间业务收入的一个来源，更要看到代理保险能增加银行服务功能、化解信贷风险、降低网点成本、增强竞争力等其他的作用。而保险公司要加强对银行员工的培训和各项后援服务，要将良好的营销理念、管理规程、职业操守传输给银行，实现银保双方合作的融合，进而从根本上杜绝误导、诱导行为的发生。

三、银行保险销售邀约

对客户经理来说，有可能遇到的第一个障碍就是邀约客户――无论是面对面邀请还是电话邀约。因为邀约客户不可避免会遭遇拒绝――碰到几次拒绝以后有些客户经理就会想，哎哟，约客户见面太难了，要不就不见了吧，如果在电话里介绍一下产品他就买了多省事啊，要是不买那肯定是产品的问题，见面也白搭。你看，才刚刚开始尝试，就想跳过理财营销的前面所有步骤直奔主题，可是实践证明这是行不通的。

所以我们还是要认认真真琢磨怎样吸引客户和我面谈？客户拒绝的原因是多种多样的，我们永远无法做到彻底“消灭”客户的拒绝，只能尽量提高邀约的成功率，所以就得设计我们讲电话的每一句话，包括如何开场，提什么问题，怎么结束，用什么语气等等。

经验丰富的顾问会针对不同的客户运用不同的邀约策略，刚开始和客户的关系还不够深入的时候，可以试试以客户服务的角度切入，把邀约客户面谈作为一项为他提供的增值服务内容来进行设计，那么客户接受的程度会比较高。

如果成功约到了客户，面谈时该注意些什么呢？

一般来讲，每一次成功的面谈都需要达到三个基本要求：

第一，是否达到了客户认为的面谈目的(这是我们邀约时向客户传达的信息)；

第二，是否给客户提供了对他有价值的内容或信息(这会影响到你下一次再邀约该客户时他对你的信任程度)；

第三，面谈结束时是否成功地引导客户进入了自己想要达到的下一个环节(例如预约下次见面)。为了达到以上这些目标，理财顾问需要在面谈开始前准备许多资料(例如风险承受度测试表、现金流量表或者相关的产品说明书等)、工具(名片、计算器、笔记本等)、以及如何开场、提什么问题，怎么结束等等。

四、银行保险销售技巧

1、银行代理保险不但有收益，还有高额意外保障。

2、保险收益包括保底收益、分红、与终了分红，期限之内分红不是一成不变，它可随金融市场的变化而调整，但一定要明确提前支取的现金价值，否则会引发争议，造成不必要的负面影响。

3、营销群体为高风险行业人士如：司机、飞行员及高空作业的职业人士，有车一族，经常乘坐飞机出差的人士；老人，小孩，家族，下岗职工；再婚人士；规避风险的私营企业，个体。

4、在营销过程中，选择被保险人时，最好先选择岳父母，公公婆婆，父母，小孩及配偶最后才是自己，这样体现了保险人对爱人与自己父辈的关爱，对小孩，对爱人的责任感，营造了更和谐的家庭气氛。

5、在营销说明意外保障时，切忌不要说：“你（你父母、小孩）发生意外死亡（身故）”，虽然受益的家人可得到高额理赔，可又有谁愿意拿自己的生命来换取呢？！应该拿一个得到理赔的客户的例子做说明，这样既有人性化，客户又容易接受，那么营销的成功率也高啊！

五、银行保险购买

银行保险购买时也要注意以下三点：

第一，不等同于理财产品。消费者在去银行购买银保产品的时候，一定要首先弄清楚，这款产品到底是银行或者基金公司推出的理财产品还是保险公司推出的保险产品，只有搞清楚了是保险产品之后才能接下去详细了解银保产品的保费保额、保障范围等等信息。

第二，被保险人必须签字。如果消费者在银行购买其它理财类的产品，只需要自己签字就可以完成手续，但是保险产品由于涉及多个个体概念，因此根据规定，如果投保人和被保险人不是同一个人的话，所有保险合同上必须有投保人和被保险人两个人的签名。而在银行销售保险产品时，无论是代理人还是消费者都往往容易忽略这一点。保险专家解释，被保险人签名主要是为了抵御道德风险和未如实告知的风险。

第三，满期时间要问清楚。保险公司推出的银保产品多为期缴型产品，例如缴费5年，10年后满期领取生存金。这当中就会出现“缴费期限”和“满期时间”两个概念。由于不明白这两个概念的区别，不少投保人就会把上述例子中的5年当成产品的期限，在5年后去提取生存金，却发现自己属于主动退保，只能拿回本钱，造成了较大的损失。保险专家解释，“满期时间”一般比“缴费期限”要长很多，因此投保人在选购银保产品时必须先问清楚满期时间，也就是开始领钱的时间点。

最后，银行保险虽然具有很多的优势，但也不可盲目购买。由于保险自身的特点，在投保后的起初一两年，扣除保险费用后，其保单的现金价值一般都低于客户的投保金额。因此，客户如在投保后的一两年内退保，可能会遭受本金损失。

[银行整合营销技巧]

整合营销论文范文篇5

什么是整合营销传播？

IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司？quot;声音“与”性格“的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

七个层次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的。需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。

六种方法

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者”行为“资讯比起其他资料如”态度与意想“测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定”说什么“要比”什么时候与消费者接触“重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是决定”如何，何时与消费者接触“，以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

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