国剧“出海”如何开辟“新航线”,?
文|《中国报道》见习记者 李士萌
2022年12月,两部国产古装剧《与君歌》与《长歌行》接连在非洲国家的电视台上线。据韩国流媒体平台WATCHA官推消息,国产剧《点燃我,温暖你》也预计将在2023年登陆WATCHA。
2022年早些时候,国际流媒体巨头平台“网飞”(Netflix)在《苍兰诀》拍摄尚未完结之时,便购入其版权,上线多个国家和地区。迪士尼也预购了2022年初的热播剧《人世间》的海外独家发行版权,以助攻其雄心勃勃的亚洲内容版图。
近年来,国产剧越来越多地走出国门。像《甄嬛传》播出10余年来在北美、亚洲多个国家持续受到观众喜爱,《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等在海外视频平台上的单集观看量均突破600万,《山海情》被译成柬埔寨语、印度尼西亚语等20多个语种在海外播出。2021年,中国电视剧出口金额为5683万美元,同比增长118%,约占中国节目出口总额的75%。
什么样的题材在海外传播更受欢迎?无论是10年前还是现在,古装题材从未缺席出海名单。记者梳理发现,在商务部近5年的文化产品重点出口项目中,以古装剧居多。
有学者认为,中国电视剧的海外传播从四大名著系列发端,经过近40年的市场发行,古代题材已经在国际电视剧市场上获得一定口碑,中国也积累了相应的制作优势。
从上世纪的《红楼梦》《末代皇帝》进入海外市场,到21世纪的《甄嬛传》《琅琊榜》《长安十二时辰》的版权输出、上线国际流媒体平台,权谋、奇幻、武侠等多种题材的古装剧,在海外频频获得不俗反响。
国产剧“出海”激起的涟漪,在日韩与东南亚市场显现得最为明显。“像日本、韩国,包括东南亚的一些国家,大家都是在儒家文化圈,肯定传播的阻力要小。”西南大学新闻传媒学院副教授何晓燕告诉《中国报道》记者。在泰国最大的长视频网站TrueID上,截至发稿,最新排在前10名的电视剧中,有5部来自中国。像《陈情令》也一度风靡东南亚地区,在海外评分网站Mydramalist排名亚洲剧第一名,仅泰国播放量2019年就超过1亿次。
国家广电总局发布的《中国电视剧国际传播报告(2022)》显示,2021年,中国电视剧出口东南亚的部次数、集数、时长均位列海外市场之首,约占出口总额的15%。日本是中国电视剧国际销售单价(每小时价格)最高的市场。在韩国2021年购入播出版权的中国剧集中,古装剧占据半壁江山。
2015年,《甄嬛传》精简版在美国最大流媒体网飞(Netflix)上播出,被视为国剧出海的里程碑事件。此前,国产剧一直很难进入欧美的主流电视台,网络平台让国产剧跨越了传统电视台较难落地的传播困境,走向更广阔的市场。随后,国产剧“出海”步伐加快,《琅琊榜》《步步惊心》《陈情令》《长安十二时辰》《庆余年》等古装剧陆续走出国门。《琅琊榜》更是在大型影评网站IMBd上获得8.9分,这个分数可与《纸牌屋》等大热美剧相匹敌,该网站的网友评论称“这是一部没有龙、僵尸和性的《权力的游戏》,真希望看到更多类似的中国剧集”。
2022年7月8日,“China Zone”中国影视节目专区在巴西正式开播,主持人在里约热内卢举行的开播仪式上介绍中国影视节目。
在既有优势持续输出的同时,中国影视传媒公司也在寻求新的“出海”机会。何晓燕在和一线业界人士交流过程中发现,不只是古装剧,海外观众对中国现实题材的影视作品也非常感兴趣。
习近平主席在2014年出访阿根廷时,赠送的国礼中就包括关注当代青年、当代中国风貌的电视剧《北京青年》《老有所依》及电影《失恋三十三天》DVD光盘。
2019年,《欢乐颂》剧组主要演员刘涛、乔欣,分别到乌干达、肯尼亚和坦桑尼亚推广中国影视剧,与当地国家电视台沟通互动,也让《欢乐颂》成为当地的热播剧。
《中国电视剧国际传播报告(2022)》显示,2000年以后,“走出去”的影视剧题材越来越多元。例如近年来的都市情感剧就很受欢迎,长尾效应明显。
题材之外,何晓燕对传统市场和新兴市场的变化也有一些关注。她发现,近些年,以阿拉伯国家、非洲以及拉丁美洲为代表的新兴市场,正成为国产电视剧新的“出海”增长点。以非洲为例,主攻非洲市场的四达时代传媒事业部总经理孟力告诉《中国报道》记者,这两年,功夫题材、家庭题材、农村题材相对来说在非洲更受欢迎。最近在非洲比较火的剧目,除了古装剧《斗破苍穹》《扶摇》外,还有《三十而已》《山海情》等现代剧。
“相比传统市场,中国电视剧在这些地区已具备一定影响力,如东南亚、日本、韩国等区域,那里的观众比较关注中国最新的电视剧动向,而新兴市场则更加注重精品、经典的推介与传播。”何晓燕说。
而新兴市场的开拓并不容易,面临诸多挑战。孟力表示,剧集取得成功要看多方面因素,除了剧目本身类型,还得辅以宣传以及市场投入。同时,用户面临的选择越来越多,竞争也越来越激烈,如来自菲律宾、印度和韩国的电视剧也渐渐登陆非洲荧屏。
“根据我们对非洲观众的调研,尤其对比美国、英国、法国、日本等国家的对非公共外交战略,我们迫切需要加大非洲方言配音、符合非洲国情的农业、医疗、教育方向的中国内容的制作和播出力度。”四达时代海外公关总监马绍勇告诉《中国报道》记者。
四达时代在坦桑尼亚落地经营多年,也在加强制作本土内容。目前,四达时代在坦桑尼亚已发展数字电视家庭用户200多万、互联网视频移动端用户100多万,还打造了一系列本地真人秀、本地定制剧等节目,包括“斯语配音大赛”“坦桑好声音”“坦桑版非诚勿扰”等,受到本土民众欢迎。
与此同时,对本土内容的关注,也催生了新的合作模式,各大传媒集团不再局限于版权的输出和内容的译制,开始更深入参与到内容的制作中去。例如由网飞投拍的韩国悬疑剧集《鱿鱼游戏》在全球爆火,并迅速发展为现象级IP。网飞立足亚洲放眼全球的战略逐渐得到市场验证,并开始试水华语市场。
2019年8月15日,北京市发布了《北京市服务业扩大开放综合试点重点领域开放改革三年行动计划》,该计划提出将“允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下,提供网络游戏下载和网络视听节目服务”。近些年,国家广电总局也曾组织行业部门访美考察,参加中美电视剧合作论坛等。2022年7月份,商务部等27部门发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》中特别提到,鼓励影视制作机构开展国际合拍。
“无论是政府还是各大影视公司,大家都在一步一步向前推进国产剧‘走出去’的步伐。”何晓燕说。
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【毛泽东思想】 日期:2024-03-18
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