o2o生鲜电商运营模式分析_大学生生鲜电商策划方案

大学生生鲜电商策划方案 目 录 1 引言 1 1.1 市场背景 1 1.2 研究现状 1 2.市场环境分析 2 2.1 政策环境 2 2.2 经济环境 2 2.3 社会环境 3 2.4 技术环境 3 2.5 目标市场 3 3.运营方案 3 3.1 公司理念 3 3.2 公司发展目标 4 3.3 发展战略 4 3.3.1 市场定位 4 3.3.2 产品战略 4 3.3.3 产地定位 4 3.3.4 平台搭建与营销宣传 5 3.3.5 物流、运输方案 5 3.3.6 全程精确、可控化管理（企业erp） 6 3.3.7 客户关系维护 6 3.4 业务与盈利模式 7 4竞争分析 7 4.1 现有公司间的竞争 7 5.经济、技术可行性分析 8 5.1经济可行性分析 8 5.2技术可行性分析 8 6.风险分析与规避 9 6.1价格风险 9 6.2物流、保鲜风险 9 1 引言 1.1 市场背景 2012年，以顺丰优选、淘宝、京东商城、本来生活为代表的一大批企业进入生鲜电商领域，这年被称为“生鲜电商元年”。尽管在2005年开始就有易果网、坨坨公社这样的额商家进入生鲜电商，但是由于市场并没有完全的形成，很多的企业倒闭。2013年，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。2013年底2014年初，天猫和京东也加入了生鲜电商这个阵营，2013，生鲜电商发力的一年，为生鲜电商的发展走出了最关键性的一步。2014年成为电商企业们一个新的发展目标。“生鲜电商”这个词也被越来越多的消费者认知，国家政府也出台了一系列的政策支持生鲜电商的发展，尽管在物流配送等很多方面存在很大的问题，使生鲜电商的发展受到很大的阻碍，但这并没有影响电商企业、公司对生鲜电商的热爱，像青年菜君这样的很多电商企业采用独特的销售、营销模式，取得了非常不错了成绩。2014的双11，生鲜电商更是取得了令人可喜的成绩。

1.2 研究现状 生鲜电商4种模式：
1.综合性电商（靠平台争） 依靠强大的平台优势，京东生鲜采取商家入驻的方式，京东过亿的会员注册量让京东生鲜拥有强大的客户群，但过多的生鲜商家入驻，在食品安全严重的今天，保证生鲜产品的安全成为平台企业一个很大的问题，一旦出现食品安全问题，对京东的打击也是巨大的。

2.垂直电商（卖的是生活方式） 本来生活网 3.物流企业（搅局“意在沛公”） 顺丰优选，物流企业顺丰，依托其强大的物流运输体系，特别是生鲜电商需要的冷链系统，也为以后打造冷链物流铺路。

5.线下超市（依托体系优势） 永辉，依托于超市原有的资源优势，在采购、运输、保鲜储存上有很大的优势，由于超市遍布地区很广，很多遍布在社区周边，很好的解决了生鲜最后的配送过程。

当前生鲜电商要素分析：
产地（未形成规模化）：有稳定的货源、受制于季节性影响，非标准化的中高端生鲜缺货时有发生，难以形成规模流通。由于产地、种植时间不同，即便同一产品，口感也存在差异，用户购买不到满意的商品就归咎于电商平台，影响重复购买率，用户容易流失。

产品（生态，健康类营销点，进口产品量大）：不能提供比菜市场更好的购物体验、用户需求的配送量少，客单价较低。有生鲜电商从业人士算过一笔账，客单价如果低于200元，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没利润。虽然，端生鲜产品可提高客单价，但受众却很少，客单价过高又会冲击消费者的购买热情 产品加工技术（保鲜）：难以保存，运输耗损大(损耗率达20%)，生鲜电商的运营难度远高于其他行业，生鲜损耗就会造成诚信缺失，难以杜绝上游供应商会提供假冒产品。虽然产地直采可化解这一困扰，但仅限于规模种植的品类，无法扩大到所有生鲜商品。

交通物流-冷链物流（消耗，物流成本）：要把控的环节太多、物流问题（比如货车进城问题）难以解决，物流费用成本居高不下。生鲜电商须拥有优质的冷链物流系统，才能保证商品的品质和及时送达。但冷链物流大大增加了运营成本，而且国内第三方冷链物流不发达，自建冷链投入巨大，回报周期长，中小企业难以承受。由于冷链跨地区覆盖范围较窄也导致了很多生鲜电商只能在一线城市配送。

2.市场环境分析 近年来，国内食品安全事件时有发生，消费者对高品质、高安全的食品的需求越来越大，中粮我买网、坨坨公社、天猫、京东、苏宁等电商企业纷纷在生鲜电商入住，电商巨头的入住为生鲜电商市场带来了强劲的动力。凭借着优质的产品、便捷的服务、良好的网购环境，生鲜电商成为新的电商蓝海，满足了消费者对健康食品的需求，赢得了广大消费者的心。

在未来的几年里，国内必将有一大批的企业进入生鲜电商市场，生鲜电商行业也会慢慢走向整合的道路，生鲜电商市场也将会越来越大，市场秩序进一步走向规范。

中投顾问发布的《2015-2019年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》共十二章，系统的分析了中国未来生鲜电商的发展环境，以及当前生鲜电商的发展现状。

2.1 政策环境 “成新蒲”都市现代农业示范带详细规划公布，按照“生态优先·产村相融”理念，成都将用2-3年时间，将“成新蒲”沿线打造成四季有景、四季可游、文化多元的“全国统筹城乡和现代农业示范带、全省新型城镇化示范带、全市乡村旅游目的地”，此举也为在成都开展生鲜电商提供了优质的产品基地，解决了产品规模化等问题。

2.2 经济环境 全市实现地区生产总值（GDP）9108.9亿元，比上年增长10.2%。其中，第一产业实现增加值353.2亿元，增长3.6%；
第二产业实现增加值4181.5亿元，增长12.2%；
第三产业实现增加值4574.2亿元，增长8.8%。按常住人口计算，人均生产总值63977元，增长9.3%。一、二、三产业比例关系为3.9∶45.9∶50.2。全年居民消费价格总水平(CPI)比上年上涨3.1%。其中，食品类价格上涨5.5%，全年实现农业总产值584.6亿元，比上年增长3.5%。其中，种植业308.2亿元，增长6.9% 2.3 社会环境 四川、成都，天府之国的四川人悠闲、喜欢美味，天府之国的四川人在经济发展的同时也注重生活的质量，食品安全问题的频频出现，四川人在追寻美味的同时也越来越关注食品的健康、绿色，很多的人愿意为了健康美味付出很多的代价，花很多的钱、很多的时间，节假日到乡间吃吃农家菜已经成为很多人的第一选择，天府之国的社会文化为健康美味的生鲜电商的发展提供了很好的社会环境。

2.4 技术环境 生鲜电商不断发展，与之重要相关的冷链物流技术也不断发展，顺丰冷链、天友冷链，为生鲜电商发展正在不断创新。

随着加工技术和冷链物流的发展，生鲜电商的运营成本也将慢慢的降低。2014年06月25日04时13分04秒，为实现“发展巴氏鲜奶，引领新鲜潮流”的战略，天友乳业成立了冷链物流公司，现期主要覆盖地区为重庆、四川等周围省份。此举标志着实现低温品类全产业链无缝冷链物流配送网络升级进入全新发展阶段。

据天友乳业总经理刘丹介绍，成立天友冷链物流公司旨在把握生鲜电商发展趋势，力争在5年内，全面升级冷链物流公司的硬件设施配套、升级信息化系统，将其打造成为具有独特核心竞争力的专业现代冷链物流配送企业。

2.5 目标市场 成都白领人数在全国来说是排名在前15,3013年，白领平均月薪排行榜：成都5268元排第10位，白领以上阶层的人数在四川也有巨大的数量，白领阶层午餐、晚餐调查，半数人的午餐超过10元，晚餐则更多，价格和卫生成为被调查者最关注的问题，“价格偏贵”和“卫生得不到保障”分别占到38%和36%。其次是“找不到合适地点”和“口味不适合”。对于就餐地点的调查，在工作单位、住宿地外面的馆子吃饭成为首选，达到了35%，选择单位食堂的为23%。而选择外卖盒饭的消费者达到14%，还有15%选择自带，去快餐连锁吃饭的只有10%。而在外就餐的人群中，有超过七成的人，每次就餐的等待时间在10分钟以上。

在晚餐上，大多数的白领人群不知道吃什么，也不知道做什么，很多选择和同事一起出去，而更多更高收入的人群选择在家自己做，而对这些人而言，食品的选择又成为他们很大的一个问题，他们不太在意价格，关注更多的是产品的质量、健康。

3.运营方案 3.1 公司理念 以最诚挚的心，为你带来最绿色的健康，绿色食品，绿色人生。

3.2 公司发展目标 第一阶段：建立两个稳定的货源基地，保证产品的基本供应；
打开成都中高端市场；
建立起稳定、快捷的物流体系。

第二阶段：稳固原有的市场基础，进一步打开市场，并有计划的进入其他的市场；
与其他的市场参与者合作，共同交流、开拓成都市场，建立高效成都生鲜电商市场。

第三阶段：在保证成都市场的基础上试探性的进行跨地区的生鲜电商，与其他地区的生鲜经销商合作，在更多的地区建立市场。

3.3 发展战略 3.3.1 市场定位 市场定位：为中高端客户提供高端生鲜服务，收取高端价格；

零售初步规划成都中高端生鲜市场为基础市场，消费人群以白领等中高端收入人群为主，批发市场以中高端酒店、餐厅、卖场等为主。成都作为四川省经济、文化发展中心，人口基数庞大，飞速发展的经济，人民收入的增加，注重生活、安逸、健康的文化。近年来，经济发展越来越快，人们的生活水平不断提高，生活质量成为越来越多的人关注的焦点，食品安全问题也成为焦点之一，高端生鲜带来的健康、安全、有机的生鲜产品成为很多中高收入人群的选择，电子商务的便利更让许多人选择在网上选购生鲜产品。成都拥有庞大的消费人群，这些中高端市场的人群有欲望，也有能力购买中高端的生鲜产品。

本生鲜电商的建立也主要经营健康、安全、有机的生鲜产品。

3.3.2 产品战略 1 产品定位（产品组合） 主要经营蔬菜、水果、鲜鱼、家禽4大类，蔬菜主要选择市场上销量较好、当地人比较喜欢的蔬菜。水果选择根据产地气候等条件适合种植的水果都可以。鲜鱼则可以是大多数的鱼类。家禽以鸡、鸭、猪为主。

2 品牌和商标 品牌需要诚实、正直、敬业、爱心等良好道德去运作，公司努力创造这样一个文化氛围，使所有人认识到战胜自我去超越，绿色、健康、活力就是公司的价值观。

3 质量和服务 产品质量符合国家绿色产品认证，有机、绿色、种植过程不使用任何化学产品，在种植区域的一定地域范围内也禁止使用任何化学产品 4 产品策略的调整 在公司发展稳定，基本实现第二个阶段任务后试着引入其他地区特色农产品、生鲜产品，探索式销售进口生鲜产品。

3.3.3 产地定位 成都市“成新蒲”都市现代农业示范带建设详细规划，“成新蒲”都市现代农业示范带总体定位为“都市现代农业、生态田园乡村”。有效的利用政府对现在农业的规划，解决产地问题，在产品的质量和产品的规模化以及货源的稳定上得到保障。

双流段“都市农庄 花香林苑”，以都市观光农业和休闲体验旅游为主，重点建设一河一湖一湿地，形成九江镇、彭镇、黄水镇、金桥镇4个特色镇与15个新农村聚居点的镇村格局；

新津段（含大邑、崇州）“水韵田园 多彩乡村”，以田园现代农业和文化旅游为主，重点建设三河，形成三江镇、兴义镇、文井乡、韩场镇、方兴镇、安西镇等6个特色镇与18个新农村聚居点的镇村格局；

蒲江段“七彩果岭风雅茶园”以果岭特色农业和乡村体验旅游为主，重点建设一河一湖一湿地，形成29个新农村聚居点的格局。

以“浦江—新津—双流”为一线进行生鲜产地的选择与建立，方便管理与以后物流向成都市场的运输。

3.3.4 平台搭建与营销宣传 平台分为自建平台、他站平台和移动App 自建平台是现在生鲜电商平台必须搭建的，现有的电商平台（京东、淘宝、天猫等）都是综合类的，无法满足生鲜电商平台的需要。自建生鲜电商平台可以解决相应的宣传需要，以及适应各自物流、产品的需要，生鲜电商由于不同的地区的需求不同，物流等诸多因素的限制，地区生鲜电商是当前发展的趋势，自建平台可以更好的适应地区因素的需要，为公司带来最大的效益。

生鲜电商由于刚刚起步，很多细分市场并不完善，消费者集中区域也还在原有的综合类的电商平台上，如生鲜电商等的地区性电商平台没有市场影响力，还未取得消费者的信任。他站平台的建立即为解决前期消费者不足、没有影响力的缺点，利用现在综合的大的电商平台的影响力和消费者多的吸引更多消费者的关注。；

移动app的建立则是为了迎合电商向移动电商发展的需要，利用app软件的便利性，消费者可以在很多的移动客户端上进行选择。

在营销推广上，现在很多的生鲜电商都采取普通的图片、文字进行宣传推广，缺乏可信度，顾客无法直观的看见商品的很多信息，购买的产品也与宣传上的图片存在很大的差距。在这里我们创新性的使用视频、图片相结合的方法，更加直观的展现产品，从产品种植、施肥、维护、采摘、加工都进行视频的录制并放在相关平台的产品介绍上，用户也可根据自身的需求进行个性化的种植，在每个月我们也将在平台上选取消费者进行产地体验，将用户体验的过程放在平台上进行宣传，提高产品的可信度等。

3.3.5 物流、运输方案 采用无冷链运输配送，由于产地选择距成都市场较近，我们会设定相应的网上订货时间和发货时间：
订单时间 配送时间 配送默认时间：前一日16点—当日8点 当日9点—12点 当日8点—当日16点 当日17点—21点 预约时间：我们的配送员会在配送前与客户联系，如果客户有特殊的需求，可以在订单中标注，我们会根据预定时间送到客户手中。

根据用户的订单时间，我们会在配送前进行产品的宰杀等处理，保证产品的新鲜，使用周转箱、泡沫箱或冰盒等保证适合的温度，利用一般面包车等进行运输，在产品的最好保鲜期内送达顾客的手中，这样在精确的产品保鲜时间内，我们即保证了产品的及时送达，也节省了在冷链运输的成本。

在送达前我们会与顾客联系，如顾客可以直接取件我们会直接将产品送达顾客的手中，如顾客不再家、无法取，我们会放在与我们进行联合的附近的便利店中，等顾客自己提取。

3.3.6 全程精确、可控化管理（企业erp） 由于生鲜的种植、管理、采摘、加工、保鲜、运输，为保证质量都需要进行严格的管理，特别是还要在常温无冷链运输的条件下保证送达客户手中的生鲜的新鲜，更需要进行严格的时间掌控，企业整个管理环节都需要进行全程精确、可控化的管理。

有效的利用企业erp—Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统等信息技术软件 生产环节管理 从种植开始就对产品进行数字化管理，为每一个产品贴上数字标签，对产品种植过程中需要的施肥等情况进行记录，精确的预测产品成熟的时间，在成熟前将产品信息发在网站上进行销售。

销售环节管理 对客户的订单进行合理的安排，确保不遗漏，对每个时间段的产品进行整合、分类，合理安排产品采摘加工的顺序，尽量缩短产品空置时间，保证新鲜度。

加工环节管理 严格按照事前规定的时间进行加工包装，订单号跟随产品加工的整个过程，对不符合规定的产品的订单提出交由人员单独处理，确保在整趟运输前处理好订单上的产品。

配送环节管理 给每个运输的车辆配备定位系统，配送员要实时与工作人员保持联系，汇报车辆的地点，确保在规定时间内到达指定的地点，如果有逾期无法送达的要及时的联系客户说明情况并尽快送达。

3.3.7 客户关系维护 新客户维护：从新用户注册进入开始就对用户所关注的信息进行收集，建立用户档案，分析其关注的信息间的关联性，分析其购买的产品，分析其购买的时间，收货的时间和地点等信息。热情、完善的解决客户在整个过程中的问题，与客户交流，完善产品、服务。

用户信息收集：1.客户交易信息 2.客户回访信息 3.客户接待信息 4.客户投诉信息 5.其他相关信息 老客户维护：对于忠诚的老客户，我们要做的是维持、加深与其的关系，对这类用户可以建立更加详细的单独的私人档案，与老客户做经常的电话访问、节日慰问，给予老客户在产品的优惠、专业的服务， 个性化服务为了进一步让客户感到温暖，可以让客户参与到企业举办的活动中，感受企业文化。

客户馈赠方案：对于新老客户、多次购买用户给予不同的馈赠。

体验活动：《》 从每月购买量中选取第一名和其他中任选一名客户作为产地体验家庭，可以参与企业每月的体验活动，客户可以凭有效身份证明文件免费在产地生活体验，由企业提供食宿。与客户进行一些活动、交流，征询客户意见。

此活动会有相关的图片、视频文件放在网站平台上，建立平台可供客户讨论，同时也对企业、产品进行了良好的宣传。

3.4 业务与盈利模式 业务流程 生鲜产品网上零售：
用户注册—产品选购—网上在线支付—网上订单确认—产品挑选、加工、包装—时间段产品集合—物流运输—交货、用户确认。

在交货后如用户对产品不满需要退换货可与我们的物流人员交流，我们会在3小时内进行新货物的送达物流费用由公司负责。

个性化化业务—托管私人菜园：根据托管方式的不同按每平米收取一定的费用/一年。

用户可与我们的工作人员联系，可以根据我们在线提供的区域或者亲自在产地来选择，我们会根据产品的类型提供相应的种植方案，用户可以自己种植也可以交由我们负责，我们会不定期的将产品的种植状态发到用户门户供用户查看。

盈利模式：产品销售，个性化业务，广告 4竞争分析 4.1 现有公司间的竞争 全国性生鲜电商公司 京东，苏宁，天猫，我买网，顺丰优选，本来生活，莆田网，沱沱工社，优菜网，多利农庄，正大天地，易果网，依谷网。这些都是国内生鲜电商做的比较大、成功的公司，与其相比，这些公司具有以下有优势：
1. 雄厚的资金、技术等支持 2. 丰富的生鲜电商经营经验 3. 品牌知晓度高 4. 拥有庞大的客户群 5. 稳定的货源供给和高效的物流系统 尽管如此，高额的物流成本、巨大的产品损耗、高的产品价格仍是制约其发展的重要因 素。

成都地区生鲜电商公司 全农惠是成都最大的买菜网，尚作有机，老菜农，海佳农业。这几家生鲜电商公司是当前成都发展较好、较大的几家，他们联合周围的的一些农场地进行相应的产品供应，但是由于现在成都生鲜电商还不是很成熟，虽然他们进入市场比较早，却也没有取得很好的成绩。产品特色不够鲜明，宣传不足导致他们并没有取得很好的市场，虽然都建立了自己的电商平台，但在产品的宣传上仍采用一般的图片文字模式，也无法给消费者提供更好的消费购物体验，在物流上都在用自建的冷链运输方式，保证了产品的新鲜，但无疑增加了产品的成本。

其中尚作有机在网站设计上比较有优势，在其网站上为客户提供了很多与产品相关的服务信息，包括食谱、搭配、不同年龄段人群的用食等。

而老菜农这在宣传、业务活动上较好，他们将产地、与客户交流的信息发在网站上，增加了网站的、产品的吸引力，老菜农还在网站上推出《亲子好体验活动》 半托管和全托管的私人种植的个性化活动。

5.经济、技术可行性分析 5.1经济可行性分析 根据对产地经济情况的调查，新津种植业的土地价格为1200元一年/m2—1700元一年/m2，蒲江段的价格则和新津段相差不是很大，双流段由于较成都市区近，在价格上则要比两地贵400左右，双流段的选择需要公司在经济上拥有较为雄厚的资本时再进行产地计划，特备是如果企业以后做大、可能会进行跨境电商、运输一些较为贵重的物品时，双流的航空运输将会给企业良好的物流条件。

据调查新津的种植户2011—2013的种植收入，一亩地一般蔬菜的价格（按菜贩收菜价格）可以为种植户带来一年1万元到2万元的纯收入，如果再加上各种各样中间商从中赚取的差价，利润是很可观的，如果按照生鲜电商进行有机、绿色产品种植，进行中高端产品销售，取消中间商，收入还可以翻一倍，甚至更多。

对市场上车价格的调查显示，一般的面包车价格在3万到6万之间，而3米到4米的冷链车价格在5万到10万之间，由于做的只是区域电商，因此这个价位内的车已经足够公司使用，公司也可以接受这个价格。按照最大化计算，面包车的价格不会超过10万，冷链车的价格也不会超过20万。

蒲江到成都的距离在100公里左右，新津的距离在50公里左右，按照预估，一次订单配送的成本和在30到50元左右，在可以接受的范围内。

根据以上对成都市场的调查，成都白领以上收入人群，多数是有欲望、也有能力消费这样的产品，而在很多的高端消费场所，高端生鲜这类产品的需求、销量也是很大的，只要做好宣传，市场是很好的。

5.2技术可行性分析 种植技术 成都对新津、蒲江的现代农业基地规划投入了大量的资金和技术，在种植技术上，政府也已经进行了深入的研究，通过现在的信息技术，也可以从很多的额渠道获得前沿的种植技术，四川农业大学温江校区、都江堰校区距新津也很近，可以获得很多的种植技术。

加工保鲜技术 对于生鲜类的产品，加工要尽量减少步骤，在最短最少的步骤和时间内实现，保证产品的自然。因为种植的整个过程中就已经在注意，因此加工的过程也主要是对产品的清洁。保鲜环节现在市场上也有很多的产品，保鲜膜、保鲜泡沫冰盒、保鲜车等等，在产品摆放时也一定要合理，避免产品在运输过程中挤压造成损坏。

可控化管理 企业资源计划即ERP。企业资源计划是MRPⅡ（企业制造资源计划）下一代的制造业系统和资源计划软件。除了MRPⅡ已有的生产资源计划、制造、财务、销售、采购等功能外，还有质量管理，实验室管理，业务流程管理，产品数据管理，存货、分销与运输管理，人力资源管理和定期报告系统。目前，在我国ERP所代表的含义已经被扩大，用于企业的各类软件，已经统统被纳入ERP的范畴。用企业erp，我们可以很好的实现企业的可控化管理，减少企业成本。

6.风险分析与规避 6.1价格风险 生鲜产品的价格是一个很大的风险，价格低，购买的人虽然会很多，但会出现很大的亏损，价格高，购买的人就会很少，也无法给公司带来较好的利润，过多的偏离市场价格带给公司的只会是亏损。

实时市场价格的监控、了解是定价最重要的环节，建立准确的价格调整体系，实行合理的定价。

6.2物流、保鲜风险 物流一直是困扰生鲜电商配送的一个关键性的问题，居高不下的物流成本，高的产品物流损耗，这些风险只有企业自己承担。

提高加工保鲜技术，根据不同的市场物流环境采取不同的物流运输方案，降低产品物流配送环节的成本，从本质上降低产品的价格。

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