超市促销策略研究 [黑龙江三和有限公司促销策略的研究]

题 目黑龙江三和有限公司促销策略的研究 毕业设计（论文）开题报告 一、 选题的依据、意义和理论或实际应用方面的价值 （一） 选题的依据 微观上的选题依据：
三和公司的促销策略尚有不足，三和公司的促销策略需要改进，这是选题的必要性。三和公司原料来源塑料管道的生产企业大多集中在沿海、中心城市和经济相对发达地区，生产布局不尽合理，促销策略尚有不足。东南沿海与西南、西北地区的差距不断扩大，南方比北方发达，沿海地区比内地发展快。塑料管道的生产经营受运输距离的制约，尤其目前国家对运输超载的管理力度加大，运输费用的增加更加明显。目前“促销策略的销地产”的方式已被很多的企业认识，有的企业正准备采取措施，合理布点建厂。

宏观上本文选题依据在于进入20年代以来，中国的销售正经历着一场深刻的变革，它不仅使销售成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在几个方面：国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从2000年的8300亿元增加到2013年的45842亿元，这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。

（二）选题意义 本文的研究具有一定的现实意义。促销是销售企业经营最重要的营销手段，是销售企业与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商品大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各销售企业的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。塑料管道行业增长较快，在原有生产能力还没有得到充分发挥的同时，行业新增加的生产能力大于销售量的增加。2004 年塑料管道生产能力约400 万t/a，而实际产量仅为能力的50%，有的企业开工率不到30%，个别好的企业开工率可达70%-90%。国内其他行业曾经出现的不论条件是否具备，只要有机会大家都一哄而上的现象又在塑料管道行业出现。目前PE 管、超大口径管等品种又成了许多人关注的共同热点，有的企业投资很大，生产能力得不到有效发挥，在应用量没有很大拓展的情况下，能力的继续增加，只能使竞争更加激烈。

塑料管道进入门槛相对较低，生产技术相对简单，投资相对较少，导致一些企业跨行业盲目的投资。

为争夺消费者而进行的销售企业生存与发展之战愈演愈烈，其中，销售企业卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。另外本文1、文章用波特五力法与SWOT 分析方法对黑龙江三和管桩有限公司所处的宏微观环境、行业环境、市场和主要竞争对手等一一作了详实的阐述和分析。

2、对黑龙江三和管桩有限公司市场细分作了详细的了解调查和分析，为其制订选择合理的目标市场提供了依据和方向。

3、构筑了促销组合策略，在促销策略方面，提出了一系列加强广告宣传、公共宣传、网络营销促销等可实施的促销方案。

以上结论是建立在较为翔实的分析和严谨的逻辑推理之上的，虽然在研究过程中难免有所疏漏，但对黑龙江三和管桩有限公司促销研究方面具有一定的借鉴意义。由于本人学识、时间以及各种条件的限制，对上述的研究有很多的不足和遗憾，希望能够通过自己的学习而进一步得以完善。

（三）实际应用方面的价值 促销理论的研究一直受到许多营销专家的重视，理论成果也颇为丰富，营销的核心动力来源于“促销” 。以下就促销理论的核心理念来进行阐述。

杰罗姆·麦肯锡博士认为促销应该重视产品、渠道、价格策略的协同要点。产品策略的协同要点主要是产品组合都要相对集中和简单，突出与推广主题相一致的主推产品，以免影响推广效果。渠道策略协同的要点主要是坚持“先拉后推”放大促销效果。同行企业可以利用这篇文章来完善自己的促销策略，从而提高竞争力；
新开办公司的老板也可以通过本文的学习，掌握促销策略的应用技巧以及业余人士(包括大学生）可以通过阅读本文可以丰富知识和提高技能等。

用促销“拉力”，预热市场，增强渠道信心，提高渠道开发的速度和质量，同时，近年来，行业的科技进步速度明显加快，尤其是在增加了国际之间的交流后，许多企业更加重视国外先进技术，重视新产品的研发和新技术的引进。目前，国内塑料管道的技术水平与国外发达国家的差距正逐步缩小。还可以充分利用渠道的网络、商誉等优势，提高终端宣传效果，甚至形成良好的口碑传播。价格策略协同的要点主要有两个：一是，能够保证促销投入水平。以促销为核心的营销模式销售费用率最高，资源的“重头”也是投入在促销上，因此，在价格体系设计要保持“操盘”环节的较高运作空间，以支持促销的高资源投入；
二是，配合促销让利进行价格调整，不要参与简单价格战。简单的价格战不仅没有多大意义，而且会削弱在促销上的资源投入水平。

本文的研究具有一定的现实意义，服务质量是迄今为止服务营销管理领域最重要的研究主题。事实上到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。其标志是北欧学派代表Gronroos于1982年提出顾客感知服务质量概念，并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。同产品追求产品质量一样，服务也必须追求服务质量。

以往学着认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者对服务质量的期望（期望服务质量）同其实际认知到的服务质量水平（体验的服务质量）二者的对比。但是一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力或特性的综合研究还很少因此本文还有一定的理论意义。

二、本课题在国内外的研究现状 (一)国外研究现状 大体上，西方学者从20世纪60年代开始研究服务的市场营销问题。

1966年，美国的拉斯梅尔（Tohn Rathmau）教授首先对无形的服务同有形的实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，拉斯梅尔在美国出版了第一部服务市场营销学。他在书中明确指出：服务公司在使用市场营销的概念、模型和工具时常常感到困惑。把现有的市场营销概念、模型和技巧应用于服务领域显然是行不通的，必须建立一种服务导向的理论框架。

1977年，美国花旗银行副总裁列尼·肖斯塔克写了一篇文章《从产品营销中解放出来》，他认为：“泛泛而谈的营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要有新的理论来支撑……如果把产品营销理论只是来个改头换面，就应用到服务领域，营销问题还是难以解决，由此拉开了服务营销学研究的序幕8。

萌芽探索期（20世纪80年代以前）——早期营销关注的是农产品的销售，之后其范围扩大至有形商品并一直受到重视。20世纪60年代美国市场营销杂志刊登了三篇( Regan ,1963；
Jndd ,1964；
Rathmell ,1966)有关服务营销的文章。尽管文章仅是描述性的研究，但对后来学术思想的形成与发展有着深远的影响。其中Regan针对美国服务业的产值在GDP中的比重和服务业在总就业人口中的比例超过50%的现象，指出“服务革命”时代的到来；
Jndd指出应重新定义服务，并开创了服务分类研究的先河；
Rathmell对服务易逝性特征做了深入研究。70年代肖斯塔克里程碑式的文章“从产品营销中解放出来”的发表改变了服务营销的发展历史，菲利浦·科特勒对此评论说“这篇文章即使没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解”。

初步发展阶段（1980~1985）——来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加：一是西方特别是北美服务业的全面解禁；
二是美国市场营销协会（AMA）1981,1982,1983,1985年召开的一系列服务研究的会议，为学术界和企业界提供了国际间交流平台，这时期研究的中心是服务特征引发的管理问题。其中服务质量(因异性引起)和服务接触(因同时性引起)以及营销的功能是研究的主线，研究成果也收录在AMA服务营销会议的论文集中。例如Booms、Bitner（1981）7P的构建（4P基础上增加人、过程、有形展示）；
Gronoos（1981）的内部营销与Berry（1983）的关系营销概念的提出，其中Gronoos可感知质量的概念提出标志着可感知质量研究的开始。

稳步发展阶段（1986~1992）——研究服务营销的学者大量涌现，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，如AMA组织1988年至1992年间的二次服务质量研讨会，1988年以来法国夏季服务管理研讨班等对服务营销的研究工作起到了积极推动作用。与初期概念性讨论或争论不同，此时的研究更加注重实证研究和理论导向，更加关注服务特征产生的实际问题研究。如服务质量的测评、服务设计中“真实瞬间”、通过内部营销以培训员工等理念相继被提出来。尤其服务质量和服务接触研究取得了突破性进展，帕拉苏拉满在Gronoos可感知质量的基础之上提出了服务缺口模型与服务质量的五项测定标准；
贝特森等在服务接触方面的研究开创了互动营销的先河。此间在服务质量研究上逐渐形成两大派，以Gronoos为代表的“北欧学派”和北美学派，他们共同推动了服务营销尤其是质量的研究向纵深发展。

系统深化阶段（1993~至今）——进入20世纪90年代，制造企业也意识到服务在竞争中的作用，竞争从技术、价格竞争转向服务竞争。当产品的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转向长期关系时，消费或使用的性质也从纯粹的产出(结果)消费转变为持续的过程消费；
而信息技术的不断更新与推广使这种状况更加突出，从而使产品与服务的界限越来越模糊了。正如Gronoos(1994)所言：“顾客购买的不是传统意义上的商品或服务，而是可以给顾客创造价值的服务中的效用，因而传统意义上的商品和服务的区分方法早已过时”。这就使服务营销研究的人们重新审视过去的主要观点和模型，以便进一步深化并拓展其理论的应用范围。

哈佛大学著名学者阿吉里斯认为促销应该重视消费者的心理，采用以促销为核心的营销模式，在精准的产品或品牌定位基础上，“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的的促销策略是成功的关键和操作的要点，也是促销策略的核心理念。消费者心智简单地说就是深植在消费者心中的对产品和品牌的看法和认识。从本质上说，消费者心智决定消费者购买行为。以促销产生的“拉力”为营销的核心动力可以抓住消费者，应对竞争。并且除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。

(二)国内研究现状 长江商学院营销管理专业游昌乔教授在其著作《广告与营销战略的关系》中阐述到促销中公共关系的重要性，他认为公共关系在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。这对于促销也有很大的影响作用。促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动，这对于促销也有很大的影响作用。公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。其功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。公共关系的主要方法包括进行产品宣传报道，广告合作，密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。

王兰2013在《品牌形象上塑造差异化竞争优势》指出服务可以分为高接触性服务和高技术性服务。高接触性服务指的是那些主要依靠人来完成服务过程的服务，而高技术性服务则是利用自动系统、信息技术或其它有形要素来完成服务过程的服务。接触性服务既包括有形的资源，也包括以高科技为基础的服务系统，而在高科技服务中，人的要素也是不可或缺的。

暂封2013在《品牌形象与促销》指出顾客抱怨处理和自动服务系统出现失误时，就必须由员工出面来加以解决。在高技术性服务企业中，常常可以看到以员工为主体的服务平台。甚至可以说，高技术性服务对人的依赖性更大，因为在这些服务企业中，一旦需要员工出面解决的问题，肯定是非常关键的问题。如果这些具有高接触性的互动过程失败，这些高技术性服务企业就会失去挽回错误的机会。在这样的情况下，这些互动过程无疑是企业的关键时刻。

刘欢欢2013在《竞争优势》指出根据顾客与服务企业的关系。服务可以分为连续性的服务和间断性的服务。在有些行业，如工业清洗、保安、货物运输、银行等，顾客和服务提供者之间存在着长期的互动关系。这无疑为服务企业与顾客建立良好的关系提供了大量的机会。而那些间断性服务企业，如理发、医疗和维修等，要想达到这个目的就困难得多，但与顾客建立长期友好的关系也不是不可能的，而且还是一种有利可图的做法。那些提供连续性服务的企业一般无法承受顾客流失的损失，因为争取新顾客的费用过于昂贵；
而另一方面，间断性服务企业却可以利用交易导向的营销模式成为赢利的企业，尽管关系导向的营销模式似乎是更好的营销模式。

每一种服务都有其内在的特性，所以在制定和实施服务营销战略时，必须考虑到不同服务类型自身的特点，从而做到有的放矢。

三、课题研究的内容及拟采取的方法 （一）研究内容 本文主要分为四个部分，第一部分为绪论，让人们了解所研究问题的背景与意义等；
第二部分分析黑龙江三和管桩公司营销环境；
第三部分，三和管桩公司促销策略存在的问题进行探讨；
第四部分，在对三和管桩公司促销策略存在的问题进行分析的基础上，找出相关对策。

（二）拟采取的方法 　　（1）文献研究法 　　　一是登录中国期刊网、万方数据库、查阅了大量和本文相关的文章；
二是登录相关外文数据库，查阅相关研究的文献；
三是登录相关网站，搜索相关资料。对文献进行梳理整合，提出研究要解决的基本问题和初步构思。

　　（2）调查（访谈）研究法 　　　为验证构思，深入相关企业进行调研，要求与本论文相关的参与访谈，深入探索论文提出的问题访谈法主要是对构思进行初步验证及进一步的调整，并为下一步的进一步研究收集信息，为课题研究工作的顺利开展奠定基础。

　　（3）经验总结法 　　　 通过广泛的社会调查结合文献法运用了案例分析法，掌握论文的问题及其对策的现状结合通过查阅资料了解与本论文相关的成果，借鉴先进理念为本论文提供可借鉴的经验和制度。另外还运用了案例分析法:通过对论文中的问题及其对策进行案例分析，进一步论述、研究的必要性，为研究提供可靠的依据。本文拟采用的调查方法对相关问题采用全面调查的方法，对个别问题的研究采用全面调查、抽样调查等方法。最后采用了经验总结法：针对先关的问题及其对策存在的各种情况进行具体分析进而得出科学合理的结论。

　　　 论文的框架结构如下：
一、 绪论 （一）研究背景和意义 1. 研究背景 2．研究意义 （二）相关理论介绍 1．促销的概念 2．促销的作用 3．促销的方式 4. 促销组合的概念 二、黑龙江三和有限公司营销环境分析 （一）宏观环境（1）政治法律环境 （2）经济环境（3）社会与人文环境（4）技术环境 （二）微观环境（1）竞争者 （2）供应商 （三）swot分析 1.塑料管材原料—合成树脂的发展 2.塑料管材管件成型设备概况 三、黑龙江三和有限公司促销策略存在的问题 （一）广告宣传内容的重点不能适应市场环境的变化 （二）广告宣传方式较为单一 （三）人员推销没有重点 （四）人员管理不到位，造成人员流动较频繁 （五）销售促进按照代理价对代理商进行销售，无数量折扣 （六）销售促进对批发商的广告援助较少 （七）公关宣传的方式陈旧古板 （八）公共关系的程序较为混乱 四、 改善黑龙江三和公司促销策略的建议 （一）广告根据市场环境的变化，调整宣传内容的重点 （二）广告宣传方式要灵活多样 （三）人员推销选择重点，进行推销 （四）做好人员管理，减少不必要的人员流动 （五）销售促进对代理商进行销售，多给予数量折扣的优惠 （六）销售促进适当地增加对批发商的广告援助 （七）丰富公关宣传的方式 （八）遵循正确、合理的公共关系程序 结论 致谢 参考文献 四、课题研究的主要难点以及解决的方法 （一）研究难点 从学院发布论文选题通知后，本人结合自己的专业特长及未来工作需要认真选题，并积极与导师协商确定，虚心听取导师关于黑龙江三和管桩公司营销环境基本写作思路、社会调查、资料查阅及论文撰写应采用的主要技术路线和方法等指导要求。

黑龙江三和管桩公司营销环境分析是我认为的难点，我在论文写作大纲制订过程中，我先后三次与导师交流，请求导师在论文的框架结构、资料查阅范围与方法等方面，取得导师的悉心指导，并按照导师的合理意见，对论文的新思考论文写作的结构特别是各个部分之间的逻辑关系、论文内容的主次分布等进行了必要的调整；
在资料查阅资料新思考过程中，经常与导师保持联络，有一些难以查到的资料，在导师教导下通过查阅书籍，检索到了自己长时间没有找到的财务报告信息，不仅为论文撰写奠定了资料基础，还丰富了自己的知识。

（二）解决方法 本人力求在王辉老师的指导下，分析服务人员自身因素的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；
另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。服务的差异性使服务组织难以对其服务质量实施标准化。

服务的差异性，导致服务组织在质量控制方面面临诸多服务业本身所固有的难题。服务组织必须设计它们的服务提供系统；
必须雇佣与培训员工，以对顾客和员工的相互作用施加正面影响；
必须对员工的服务表现进行监控与调整。

五、毕业设计（论文）工作进度计划 1.初选论文题目及安排指导教师：2013.12.05－2013.12.20 2.确定论文题目：2013.12.27 3.实习并收集撰写论文的材料 ：第1－4周 4.撰写论文大纲及开题报告：
第5－6周 5.修改大纲：第7周 6.撰写初稿：第8—11周 7.交论文初稿，指导教师进行批阅：第12--13周 8.学生根据指导教师意见修改初稿，形成二稿上交：第14周 9.按工作手册要求的格式书写正文，形成三稿上交：第15周 10.指导教师验收定稿，准备答辩：第16周 六、主要参考文献(或资料) 1．陈百君 张岩松.现代公共关系学[M].经济管理出版社.2013年6月 2．薛可 余明阳.公共关系学[M].科学出版社.2013年6月 3．郭国庆等.市场营销学[M].武汉大学出版社.2013年10月 4．郎佩娟.企业公共关系 [M].中国建材出版社.2013年7月 5．苏亚民.现代营销学[M].对外贸易出版社.2013年10月 6．袁仁伟;浅析企业营销形象的提升策略[J];湖南省市场学会2013年会暨“两型社会与营销创新”学术研讨会论文集[C];2013年 7．程文广;徐家余;从体育院校大学生体育用品的消费特点透析营销策略[J];2013（第26届）中国国际体育用品博览会暨体育产业与体育用品业发展论坛论文集[C];2013年 8．李玲玲;浅析高等学校的营销策略[J];第二届全国农林院校教育科学类研究生学术论坛论文集[C];2013年 9．付玮琼;本土化超市顾客忠诚度的研究[J];中国商品学会第十三届学术研讨会论文集[C];2013年 10．杨中柱;加强生产资料市场体系建设的战略思考[J];“商业改革与创新发展”学术研讨会暨“衡水老白干杯”征文颁奖活动论文集[C];2013年 11．许静;四川泡菜产值直上120亿元[N];四川日报;2013年 12．方贤满;富农强社两不误[N];中华合作时报;2013年 13．驻美宰飞;纽约人会让沃尔玛三吃闭门羹？[N];解放日报;2013年 14．方贤满;富农强社两不误[N];中华合作时报;2013年 15．驻美宰飞;纽约人会让沃尔玛三吃闭门羹？[N];解放日报;2013年 16．许静;四川泡菜产值直上120亿元[N];四川日报;2013年 17．崔梦麟　王建刚;千阳县投资750万元 建村级社区服务中心[N];农民日报;2013年 18．财经评论员 余丰慧;从零售巨头变怪兽,看我行业安全[N];新华每日电讯;2013年 19．商报姜子谦;2013年超市业发展八大关键词[N];北京商报;2013年 20．闫海防;日本三大企业公布海外投资计划[N];经济日报;2013年 21．Singley, M. K. & Anderson, J Transfer of cognitive skill. Cambridge, MA: Harvard University Press.2013 22． Slavin, . Educational psychology: Theory and Practice (4th Ed). Boston: Allyn and Bacon.2013 23． Sparks-Langer, G. M. & Colton. Synthe Educational sis of research on teachers＇ reflective thinking. In: Woolfolk, Readings & Cases in Psychology. Massachusetts: Allyn and Bacon, Inc.2013 24． Trent, M. Y. L., Rusell, G. & Cooney, Assessment of self-concept in Early Adolescence, Australian Journal of Psychology,2013. 55, 91-95. 25． Weiner, Intrapersonal and interpersonal theories of motivation from an attributional perspective. Educational Psychology Review, 2013.12(1),1-14. 指导教师意见 指导教师 签字 年 月 日 专业审查意见 审查人 签字 年 月 日

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