金威啤酒系列产品广告策划拟定:金威啤酒广告

金威啤酒系列产品广告策划 只有淡季的思想，没有淡季的市场！ 目录 前言 5 上篇：市场分析 6 一、 营销环境分析 6 1 经济形势总概 6 1.1 总的经济形势 6 1.2 总的消费态势 8 1.3 市场的政治、法律背景 8 1.4 市场文化背景 8 2 营销环境中宏观的制约因素 10 2.1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 10 3 营销环境中的微观制约因素 18 3.1 企业的供应商与企业的关系 19 3.2 产品的营销中间商与企业的关系 24 4 市场概况 27 4.1 市场的规模 31 4.2 市场的构成 38 5 营销环境分析总结SWOT 46 5.1 市场机会 46 5.2 市场威胁 47 5.3 企业在市场中优势 48 5.4 企业在市场中劣势 50 5.5 市场发展预测 52 二、 消费者分析 53 1 消费者的总体消费态势。

53 1.1 现有的消费时尚 53 1.2 各种消费者消费本类产品的特性 53 2 消费者分析 54 2.1 消费者心理分析 54 2.2 消费者习惯分析 55 3 现有消费者分析 56 3.1 消费者报告表 56 3.2 现有消费群体的构成 57 3.3 现有消费者的消费行为 58 4 潜在消费者分析 62 4.1 潜在消费者的特性 62 4.2 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 62 4.3 媒体接触偏好 63 三、 产品分析 63 1 产品结构的实施 63 2 产品线的实施 64 2.1 高档啤酒 65 2.2 中高档啤酒 65 2.3 中档啤酒 65 2.4 低档啤酒 65 3 以同类产品作比较 66 4 产品的SWOT分析 67 5 新产品开发的实施 67 四、 企业及其竞争者分析 68 1 企业在竞争中的地位 68 2 企业市场占有率 69 3 企业的竞争对手 69 3.1 燕京啤酒 69 3.2 青岛啤酒 71 3.3 蓝带啤酒 71 3.4 华润 72 3.5 竞争对手广告分析 73 4 自身区域市场分析 74 4.1 南海啤酒市场三大特点 74 4.2 主要竞争珠江啤酒在南海市场的六大优势。

75 5 竞争态势总结 75 中篇：广告策略和计划 76 五、 广告的策略 76 1 广告目标 76 1.1 企业的目标 76 1.2 本次广告的目的：
76 2 目标市场市场策略 76 2.1 市场细分 76 2.2 本次广告的目标市场 77 2.3 企业的目标市场策略 77 3 产品定位策略 78 3.1 定位前提 78 3.2 定位机会点 78 3.3 定位表述 78 4 广告诉求策略 78 4.1 诉求对象：
78 4.2 诉求重点：
79 4.3 诉求方法：
79 六、 销售促进的策略 80 1 消费者促进工具 80 2 交易促销工具 81 3 公关与宣传的实施 82 4 人员推销的实施 83 七、 广告表现策略 84 1 电视广告文案 84 1.1 豪情篇（20秒） 84 1.2 老伴篇（15秒） 85 1.3 劃拳篇（20秒） 86 1.4 情感篇（15秒） 86 2 平面广告文案 87 八、 广告媒体策略 87 1 媒体选择策略 87 1.1 电视广告 87 1.2 网络广告 88 1.3 户外广告 88 1.4 报纸 89 尾篇：广告效果监控 89 九、 广告效果预测 89 1 广告创意主要研究流程 89 2 广告主题调查测试 90 2.1 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得 91 3 作品效果测试 93 十、 广告发布监控 93 1 媒介发布监控 93 2 广告活动效果测定方法 94 2.1 事前事后测定法 94 2.2 比较组测定法 94 附录 95 十一、 市场调查问卷 95 1 广告主题调查问卷 95 2 广告媒体调查问卷 97 3 广告活动效果调查问卷 101 十二、 市场调查访谈提纲 102 前言 随着人民生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，我国啤酒年销量增幅在10%以上，而且人均啤酒年消费量与世界平均水平相比还有相当差距，所以中国被誉为“世界啤酒产业最后的乐土!”但近年来我国啤酒业的吨酒利润却大幅下降，呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒集团2006年销量是2001年的近四倍，税后利润也高达四倍，所以它是啤酒行业中的典型，研究其市场拓展策略具有很高的现实意义。

市场拓展要想成功，有效实施是重要保障。金威啤酒公司按照“一区一策、一地一策，一品一策”的原则，分别从产品、价格、渠道、促销四个方面进行实施部署。通过对啤酒市场的现状及未来发展趋势的综合分析， 广州xxx广告公司受金威啤酒股份有限公司委托，进行金威啤酒的广告活动策划。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

上篇：市场分析 一、 营销环境分析 1 经济形势总概 1.1 总的经济形势 国民经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进展，国内生产总值持续增涨。据国家统计局2010年2月份初步核算，2009年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。目前我国经济总体态势良好，继续朝着宏观调控的预期方向发展（如下图所示）。就啤酒行业而言，全国啤酒产量稳定增长，年增长率5%以上（如下图所示）。省市地区发展不平衡，沿海地区啤酒工业发达，但发展速度开始放缓；
西北、西南地区啤酒工业不太发达，但发展速度加快。全国啤酒人均消费量已达到世界平均水平。啤酒企业两极分化，啤酒集团和知名品牌成长迅速。

图二 2001至2008年全国啤酒产量 1.2 总的消费态势 随着国内生产总值和居民生活水平的提高，国内啤酒消费总额持续增加，人均消费量稳定增长（如下图所示）。中国啤酒消费总量已连续七年居世界第一位。但城市和农村、沿海地区和内陆地区的经济发展水平和收入差异较大，所以消费两极分化较严重。

图三 中国啤酒人均消费量 1.3 市场的政治、法律背景 广告的制作和播放受《中华人民共和国广告法》、《广播电视管理条例》、《广告管理条例》，广电总局出台的《广播电视广告管理办法》和行政法规制约。

1.4 市场文化背景 随着市场经济的快速发展和社会进步，人们在生活水平提高的同时，消费层次也越来越高，消费需求发生了很大变化，在产品质量好的前提下，更加注重其文化内涵，从纯粹的有形的物质消费向通过物质消费追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。

随着科技进步，加之啤酒技术门槛相对较低，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小，比如你可能生产干啤酒，我也能生产，你能生产黑啤酒，我也能生产，就连技术难度较大的小麦啤酒和纯生啤酒，国内青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企业都开始纷纷生产，仿效者更是枚不胜举。所以大型啤酒企业之间的竞争在产品上的优势已不明显，这种现实决定啤酒企业之间开始在文化上寻找自己的优势。由于每个啤酒企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成的企业文化也不同，最终体现出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己的啤酒文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型啤酒企业的有力武器，青啤、燕啤等企业举办各具特色、声势浩大的啤酒节就是对其啤酒文化的广泛、有效传播。　 近年来洋啤酒品牌大举进攻被誉为“世界啤酒市场最后一方乐土”的中国啤酒市场，随之带来的是浓郁的域外啤酒文化，虽然许多洋品牌对中国啤酒市场估计不够，出帅不利，挥泪而归，但许多洋品牌如蓝带、百威、喜力却在中国啤酒市场深深扎根，发展壮大，它们大打文化牌，其啤酒文化营销是它们在中国啤酒市场上取得胜利的主要武器，通过啤酒文化营销使其个性显明的啤酒文化在中国得到广泛传播，尤其是在青年一代，深深地影响着他们的消费行为。中国啤酒企业要与洋啤酒在新世纪再度争雄，必须正视这种现实，也打出自己的文化牌。　   2 营销环境中宏观的制约因素 随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。

2.1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 2.1.1 企业市场形势 2.1.1.1 市场整合并购趋势，品牌竞争优势明显 目前中国有300多家啤酒厂，许多还属于未整合的状态。企业并购肯定先选择最有优势的品牌，这样才能尽早体现效益。整合并购是啤酒行业的趋势，目前零散的区域品牌仍是很好的机会。但商务部去年对外资开出的几个限制条件将给外资并购设障。基于商务部的限制条件，加上这几年外资频繁并购，目前效益好、有一定品牌影响力的已经不多。未来一到两年，啤酒企业的大宗并购将减少，扩张的方式将以新建厂为主。

但与此同时，外资通过并购、参股的方式对国内啤酒产业的渗透，也不得不令业界对此担忧。随着外资对中国啤酒行业的进一步渗透，有朝一日，百年民族品牌将有可能都被收入外资麾下。

2.1.1.2 行业发展模式调整，民族品牌表现不俗 目前，我国啤酒市场格局虽然存在区域化严重、品牌相对分散、工厂数量多、集中度不够、平均消费量低等不足，但随着国内外啤酒巨头在国内市场的持续扩张，中国啤酒业发展日渐形成自己的模式。

德国啤酒业的发展模式，数千家啤酒生产企业、作坊遍地开花。美国啤酒业由七大啤酒生产商控制整个啤酒市场。日本啤酒业的发展模式与美国相比，虽然风格不同，但发展模式却大同小异，基本体现了美国少数啤酒企业垄断啤酒市场异曲同工的格局。而中国啤酒业的发展模式，则是介于德国模式与美日模式之间的一种独特的发展模式，既没有德国几千家啤酒生产工厂的现状，也不是美日少数几家大的啤酒集团垄断市场的模式。由于中国地大物博，人口众多，且地域优势明显，地方品牌消费日渐突出，形成了以青岛、雪花、燕京为一线品牌，二线以金星、珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨、漓泉、汉斯、黄河等为强势品牌的格局。至于众多的三线、四线品牌，相信再经过若干年的整合后，这些品牌便会成为人们记忆中的品牌而在现实中不再出现。

2.1.1.3 危机蔓延，中低端品牌的契机 从目前及今后我国整体环境来分析，虽然对啤酒业来说“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤市今后的增长有强劲的放量。尤其是随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企业将受惠于拉动内需政策的扶持而在提升销量的同时使利润增幅更加显著，因而，危机蔓延寄望内需纾困将是啤酒业未来的发展趋势。

2.1.2 企业的消费态势 作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈，且是第二产业中改革开放以来发展最好产业之一的中国啤酒业，虽然有经济危机的影响，但从整个市场的消费面来分析，消费量持续增长将是未来发展的长期趋势，虽然我国人均消费已基本接近30升，但中西部地区和农村居民只有15和10升左右，啤酒消费有相当大的增长空间。

  受华尔街次贷危机引发全球性经济危机的影响，在百姓消费欲望将减弱的背景下，酒市终端消费能力将持续减弱，市场供大于求的矛盾将日益突出，啤酒销售增幅将减缓。由于价格成为消费的主导因素，高端啤酒品牌销售或许趋冷，质量较好的中低端品牌将迎来消费契机。这是因为，随着1.2亿外出务工人员的大量返乡和2000万农民工无工可做的“失业现状”及城乡居民收入的降低和对开支的减弱，物美价廉的中低端品牌将迎来新的曙光。

中国人有传统习惯，过节前都喜欢到卖场进行大采购。因此，平时受到一定压制的消费需求有可能在这个时候出现爆发式增长，加上商家可能配合对平时活动较少的酒类产品进行一定的促销优惠活动，大量的潜在需求可能会成为贡献行业增长的有效需求。

这样的情况在2009年春节前后已经有了比较明显的表现，白酒、啤酒、乳制品等行业的产量增速均在2009年2月创出了高峰。虽然不排除部分是由经销商备货所导致的，但从2009年初全国部分大酒楼快速增长的有效开瓶数来看，传统消费旺季对于企业销售仍然具有比较明显的带动作用。

我们认为，随着消费者信心指数和预期指数的基本企稳，企业家信心指数和零售业信心指数表现出明显反弹，加上国庆、中秋等传统消费旺季的来临，行业产销量也有望延续今年年初高速增长的良好势头。

2.1.3 产业的发展政策 啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；
喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。

品牌传播。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为快速消费产品、个性消费产品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段。同时，由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了其媒体策略主要几方面特点：一是选择性的大众传播，比如大众传播中以电视广告为主。二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。

终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和使用终端。在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式，然而较多企业在终端推广上未能处理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽略了长期的品牌形象。

使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，因此在使用终端推广采用“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度消费者、重要消费场合策略。如此，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度消费群体和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。  如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。如把重心放在体育行销，娱乐行销方面，那么收到的效果也有目共睹。并且在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该有所作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。

2.1.3.1 目标市场的政治、法律背景：
2.1.3.1.1 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 随着近期国家诸多宏观政策的出台，更多企业将受惠于拉动内需政策的扶持而在提升销量的同时使利润增幅更加显著 中国“进口啤酒零关税”的承诺、规则改变以及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱，这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。

2.1.3.1.2 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 财政部关于外商投资企业生产的糖、啤酒等产品减征工商统一税的通知，啤酒减免税为10%。由中国酿酒工业协会修订的《啤酒》国家标准将从2009年10月1日起正式实施。与原国标相比，新标准修改了干啤酒、冰啤酒、低醇啤酒、小麦啤酒、浑浊啤酒的定义，并增加了无醇啤酒和果蔬类啤酒的定义。新国标把酒精度的计量单位改为体积百分含量（%vol）表示，对淡色啤酒的泡持性、酒精度、原麦汁浓度、总酸、二氧化碳指标进行了调整，对浓色啤酒、黑色啤酒的泡持性、酒精度、原麦汁浓度、二氧化碳指标进行了调整，另增加了蔗糖转化酶活性要求，对出厂检验项目也进行了适当修改。这使中国啤酒与国外的啤酒在各个方面趋近。使消费者对国外的啤酒更加认可。

2.1.3.2 目标市场的文化背景 2.1.3.2.1 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 我们看到，虽然青岛、华润、燕京三大集团占据了38.2%的中国啤酒市场份额，但在残酷的市场竞争下，我国啤酒制造企业的数量已从2000年的800多家减少到400家左右。在全国啤酒销量从2000年的2000万吨攀升到3500万吨良好经济大气候下，啤酒业的吨酒利润却从140元下降到不到100元，呈现出行业整体盈利能力差的现状。

目前我国年产量20万吨以上的啤酒企业有25家，而年产量10万吨以上的41家啤酒企业在数量方面只占啤酒企业总数的10%左右，由此推论，另外这90%的啤酒企业们虽然作为行业内的绝对多数，其年产量均小于10万吨(单厂20万吨为啤酒生产规模效益最优)，所以啤酒企业普遍的“小、散、弱、差”就是行业现状。

本文所研究的金威啤酒（东莞）有限公司为广东省政府控股的香港上市公司，金威啤酒集团旗下全资企业(以下简称金威啤酒)，正驶在企业做强而渐大、品牌日益发展的快车道上。金威啤酒（东莞）有限公司总投资为16亿元人民币，生产的金威啤酒为“中国名牌产品”，并获中国驰名商标，畅销全国各地及港、澳、台地区。金威啤酒集团有限公司在掌门人叶旭全的带领下，从2001年销量不到18万吨成长为啤酒行业第二军团的主力，它在企业发展战略上坚持走内涵式扩大生产道路，通过成功的运用市场拓展策略，在2006年6月集团产能达到100万吨后，2007年集团以销量突破100万吨为经营目标迅速地积极地向一线企业规模靠拢。2007年，金威啤酒以3600万冠名中超联赛，吹响了进军全国的号角，成为中国啤酒行业最具成长力的超级啤酒集团企业，所以它是啤酒行业中的典型。通过研究金威啤酒集团市场营销策略，探索如何提高啤酒企业的竞争力，真正发挥“强”而“大”的作用来提高企业核心竞争力，使其朝着良性方向发展，具有重大的现实意义。

随着中国啤酒市场集中度的不断提高，品牌竞争的烈化程度将不断提高。谁的品牌定位清晰，影响力强，谁就将在市场中占据先机。现实的情况是华润、燕京逐渐将品牌投入集中在某个品牌上，青啤的出路必将是以相应的强势品牌与之抗衡，而这一强势品牌自是“青岛啤酒”莫属。当然，青啤的另一选择是将“青岛啤酒”品牌“束之高阁”——严格定位为高档啤酒，然后另取“汉斯”或其他另一品牌作为中低档品牌进行强势推广，攻守自如。

2.1.3.2.2 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 供大于求的局面形成了买方市场的格局。流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。

3 营销环境中的微观制约因素 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。

许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。

3.1 企业的供应商与企业的关系 在经济全球一体化和市场经济建设的今天，供应商与企业之间的关系已经不再是单纯的买卖关系，供应商作为企业的一种宝贵资源，越来越得到企业的重视，企业间的竞争概念已延伸到了对优秀供应商的竞争，并共同实现了企业与供应商双赢的局面。

众所周知，供应链管理已经成为影响企业竞争力的核心要素，21世纪企业的竞争将是供应链的竞争，供应链管理的作用已日益突显。采购管理在企业经营战略中占有至关重要的地位，采购管理是全面改善和大力提升企业整体管理水平的重要环节。物流采购和供应环节是否能满足生产过程对物料柔性（多样性）和刚性（质量）的需求，将直接决定整个经营过程的成败。企业采购管理的“龙头”作用日显突出，不容忽视，而影响这个“龙头”的最重要因素之一，就是企业与供应商的管理关系。

供应商对企业的重要性与日俱增，单从材料成本的角度来看，企业通常有50%-85%的成本是直接支付给供应商的。除此之外，供应商所提供的品质、交货期及服务，无不直接影响企业的竞争力，倘若供应商提供的品质无法保证、延长交货和服务，势必导致企业停工待料，而这种无形的损失，折算为成本也将是企业巨大的损失。事实上，大多数企业并没有意识到这种隐形成本，而只是过分注重X价和供应商的更替。因此，可以认为：成功的采购不仅依赖于采购人员出色的谈判技能，更依赖于企业实现与供应商高水平的持续开发与全面管理。

从企业与供应商关系的特征来看，传统采购的供应商关系表现为三种：竞争性关系、合同性关系（法律性关系）、合作性关系。企业之间的竞争多于合作，是非合作性竞争。

现代战略采购的关系是一种战略性合作关系，提倡一种双赢（Win-Win）机制。从传统的非合作性竞争走向合作性竞争、合作与竞争并存是当今企业关系发展的一个趋势。

战略性物料 瓶颈型物料 杠杆型物料 普通型物料 供应商管理模式 战略伙伴关系 长期合作 稳定、长期 的合作关系 一般合作关系 一般交易关系 基本策略 “双赢”策略 灵活策略 最低成本策略 管理成本最小化 管理 重点 详细的市场调查和需求预测 ◆严格的库存监控 ◆严格的物流控制和后勤保障 ◆对突发事件的准备 ◆详细的市场数 据和长期的供需趋势信息 ◆寻找替代方案◆备用计划 ◆供货数量和时间的控制 ◆供应商选择 ◆建立采购优势◆目标价格管理◆订购批量优化◆最小库存 ◆产品标准化 ◆订购数量 ◆库存优化 ◆业务效率 安全库存量 中等 较高 较低 最小化 订购批量 中等 较大 较小 经济批量 绩效评价准则 ◆长期可得性 ◆质量可靠性 ◆来源可靠性 ◆采购成本与库存成本 ◆业务效率 3.1.1 信息交流与共享机制。

信息交流有助于减少投机行为，有助于促进重要生产信息的自由流动。为加强供应商与制造商的信息交流，可以从以下几个方面着手：
—在供应商与企业之间经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流与沟通，保持信息的一致性和准确性。

—实施并行工程。企业在产品设计阶段让供应商参与进来，这样供应商可以在原材料和零部件的性能和功能方面提供有关信息，为实施QFD(质量功能配置)的产品开发方法创造条件，把用户的价值需求及时地转化为供应商的原材料和零部件的质量与功能要求。

—建立联合的任务小组解决共同关心的问题。在供应商与企业之间应建立一种基于团队的工作小组，双方的有关人员共同解决供应过程以及制造过程中遇到的各种问题。

—供应商和企业经常互访。供应商与企业采购部门应经常性地互访，及时发现和解决各自在合作活动过程中出现的问题 和困难，建立良好的合作气氛。

—使用电子数据交换（EDI）和因特网技术进行快速的数据传输。

3.1.2 供应商的激励机制。

要保持长期的双赢关系，对供应商的激励是非常重要的，没有有效的激励机制，就不可能维持良好的供应关系。在激励机制的设计上，要体现公平、一致的原则。给予供应商价格折扣和柔性合同，以及采用赠送股权等，使供应商和企业分享成功，同时也使供应商从合作中体会到双赢机制的好处。

3.1.3 合理的供应商评价方法和手段。

要实施供应商的激励机制，就必须对供应商的业绩进行评价，使供应商不断改进。没有合理的评价方法，就不可能对供应商的合作效果进行评价，将大大挫伤供应商的合作积极性和合作的稳定性。对供应商的评价要抓住主要指标或问题，比如交货质量是否改善了，提前期是否缩短了，交货的准时率是否提高了等。通过评价，把结果反馈给供应商，和供应商一起共同探讨问题产生的根源，并采取相应的措施予以改进。

3.1.4 建立企业与供应商互惠互利的合同机制。

建立互惠互利的合同是巩固和发展供需合作关系的根本保证。互惠互利包括了双方的承诺、信任、持久性。信守诺言，是商业活动成功的一个重要原则，没有信任的供应商，或没有信任的采购客户都不可能产生长期的合作关系，即使建立起合作关系也是暂时的。持久性是保持合作关系的保证，没有长期的合作，双方就没有诚意做出更多的改进和付出。机会主义和短期行为对供需合作关系将产生极大的破坏作用。

3.1.5 建立企业与供应商互为联系的机制 —企业对供应商给予协助，帮助供应商降低成本、改进质量、加快产品开发进度。

—通过建立相互信任的关系提高效率，降低交易与管理成本。

—长期的信任合作取代短期的合同。

—互为广泛的信息交流。

3.2 产品的营销中间商与企业的关系 营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终消费者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

3.2.1 中间商 包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。

3.2.2 实体分配公司 主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司，实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产和消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供应给消费者。

3.2.3 营销服务机构：
主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，以促进其提高　创造力、质量和服务水平。

3.2.4 财务中介机构：
协助厂商融资或分到哪货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财务和货物要通过保险取得风险保障，贷款利率与保险费率的变动也会直接影响到企业的成本，而信贷来源受到限制更会使企业处于困境。

3.2.5 中间商的选择：
—中间商的经济实力：通过审查其资产负债表，注册资本情况，不动产情况，公司性质等情况得到。

—中间商的专业条件：中间商对自己经营范围内的产品，市场，销售渠道等有关情况的了解程度和专业只是。

—中间商的经营能力：通过考察中间商历年的经营业绩来了解其经营能力。

—中间商的信誉：通过调查中间商同我国企业交往的历史或通过我驻外有关机构了解中间商的信誉。

—中间商的合作态度：
—与中间商的合作历史：对老客户应优先考虑，并给予适当的照顾，而对于同企业合作历史较短，情况不明的新客户，则要认真对待，严格考核。

3.2.6 对中间商的支持与激励：
—了解中间商们的需要和问题，根据中间商的需要提供支持 —支持与激励中间商的多种方式：给予中间商促销支持，包括提供资金，样品和宣传品；
对中间商的销售和维修人员进行培训；
奖励销售业绩突出的中间商；
给中间商一定的盈利空间和融资方面的支持和优惠价格；
优先供应畅销优质的产品，提供有关产品质量保证；
参加当地的展览会与商品交易会；
建立共同的物流系统，协助中间商进行库存管理。最关键的是：为中间商提供的利润差额的合适性，独家分销范围的保证，广告援助的合适性与可行性和提供必要的资金援助。通过购销差价取得利润是中间商最为关心的问题，所以，制造商应根据国外中间商的成本结构，提供他们经营外国场频获取差额的潜力。对于国外分销商来说，广告援助是另外一种及其重要的支持形式。

—建立与保持良好的企业－中间商关系：首先，与中间商保持经常的接触是重要的，有效的沟通能够刺激中间商的兴趣和销售行为。此外，公司和渠道成员之间文化上的相互作用是建立共同关系的基本要素 4 市场概况 从2003年开始，中国取代美国成为全球最大、也是竞争最激烈的市场，加入WTO之后，进一步开放的中国市场逐渐融入到了世界经济的均衡游戏中，外资对于中国市场化的走向进一步确定。

“随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化：最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。而这种竞争最终将带来更高层面的较量。”对于外资的强势进入，燕京啤酒集团副总经理毕贵索认为，“中国啤酒市场现在全球最大，而欧美多数市场已经饱和甚至萎缩，中国显然是国际资本的一个理想目标，国内啤酒企业不但要抗衡外来资本，还要应对国内市场的竞争和整合，我们任重而道远！” 整合大潮一浪胜似一浪，但问题也随之而来：兼并整合后的两家人如何实现“1+1≥2”，处在第一、第二啤酒集团之外的300多家啤酒厂如何在国际化的市场大潮中定位自己，无疑成为众多企业面临的新课题。

早在上世纪90年代，外资就已看好中国的啤酒市场，50多家洋啤酒潮涌而至，当时国内的多数大中啤酒集团被外资控股或收购，经过几年时间的磨合最终还是因为不适应中国特殊的国情和市场环境而纷纷兵败。

经过十几年的拼X，以青啤、燕京、雪花为代表的中国啤酒已经具备了一定的参与国际竞争的能力，但目前我国整体上仍有1／3的啤酒厂不具备盈利能力，靠低成本收购完成其扩张的青岛啤酒总经理金志国感触颇深：“与国际啤酒大公司相比，青啤在资产、赢利能力、创新能力、国际化水平等方面仍存在着很大差距！” 啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模≠效益”。稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。

“规模对啤酒行业来讲是有意义的，但现在很多大厂的规模效应没有发挥出来，这跟他的整合能力或者思路有关系。好多大公司表面上是一个公司，是一个大老板，实际上还是自己管自己那一块、各自为政，规模效应没有发挥出来。啤酒作为一种快速消费品，规模、布局确实是比较重要的因素，它是帮助我们实现市场占领和品牌提升的一个很重要的手段或过程，但它仅仅是一个过程，而非最终目的。

经过产业整合后的啤酒企业，已经认识到了产业整合中提高市场竞争力和建立全国性品牌的价值和意义。其中南北市场资源整合成为各家企业市场竞争力提升战略的工作重点。去年和今年，青岛、燕京、华润三巨头都已到或将到广东投资建厂，继华润啤酒6.8亿元在东莞建立年产30万吨啤酒的生产基地后，燕京啤酒又在佛山设下10万吨生产线，而青岛啤酒已在粤形成深圳、佛山、珠海三个生产基地。

2005年，各家企业在积极落实区域布局的同时，更是积极实施自己的差异化产品战略，纷纷争抢高端产品市场。虽然其市场较小，但利润很高。2004年燕京啤酒用占总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润，高端啤酒的魅力由此可见一斑。目前已有多家在2004年有重大举动的外资啤酒企业宣称，今明两年将向市场全面推出自己的高档品牌，除去塑造其品牌形象的意图而外，更是期望在高档啤酒市场中能够分得一杯羹。

另外，南（广州）北（北京）两个市场的动态也非常值得关注。近几年，青岛、燕京、华润三巨头纷纷到北京、广东投资建厂，构筑战略要塞；
而青岛啤酒今年更是大举进军北京市场，高、中、低端全面进入，南北对决之势业已形成。

品牌打造上各方亦是不遗余力，华润2004年请来世界级营销大师科特勒，为其“雪花”品牌出谋划策，显示出本土啤酒品牌意识的不断深入。

理性看待国际化。中国这个全球最大的啤酒市场，经过一番并购和发展后，现在的青啤、燕京、华润三大啤酒集团暂居第一梯队，珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。

随着我国成为世界第一大啤酒生产市场和消费市场。自2003年以来， A-B、SAB、英博、嘉士伯、喜力等国际啤酒巨头纷纷以合资合作、收购、并购等形式大举进军中国市场，在中国掀起了第二次投资热潮。在这种形势下，以青岛和燕京为代表的国内啤酒巨头也不甘示弱，加大了对国内啤酒行业的整合力度，啤酒行业集中度得到了进一步提高。

自2005年至今,由于行业取水标准的实行、原料价格的上涨，以及电力短缺引起的拉闸限电，许多中小啤酒企业将面临严峻的经营困境，这为国内外大型啤酒集团的进一步扩张提供了有利时机。与此同时，大型啤酒企业在稳固自身传统优势市场的基础上，相互之间为争夺更大的市场份额也将在更多的区域市场上展开直接竞争。

虽然经济危机蔓延至世界各地，但中国是世界啤酒市场的“最后一块蛋糕”，加上控股、参股可大大缩短项目周期，同时还可获得被收购或参股企业的市场份额，对任何一家跨国公司来讲，尽快进入中国这个诱人的啤酒消费市场，充分利用中国劳动力和中国企业的优势，是外资在中国的投资战略所考虑的主要因素。

 和国产啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和历史底蕴有着足够的优势，而洋酒商们也致力于挖掘、发挥这一优势。因此，与国产啤酒以大规模投放广告树立品牌相比，洋啤酒更乐于以文化营销树立品牌，他们的目标消费群是社会精英和中青年时尚人士，他们的目的是在向国人推广啤酒品牌历史与文化的同时，培养一批真正了解洋啤酒品牌的忠诚消费者。

 截至2009年2月，已进入中国啤酒市场的外资啤酒巨头至少已控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。国外啤酒巨头之所以热衷娶中国“新娘”，看中的还是中国庞大的啤酒消费市场，虽然国际10大啤酒巨头目前都已进入中国并有所斩获，但2009年外资对中国啤酒市场的整合不会就此结束。

4.1 市场的规模 中国啤酒市场近十年来不断扩大，已然占据了全世界啤酒市场的第一把交椅。生产工艺、技术水平迅速提高，生产规模化、集团化不断形成。2008年，尽管有着对中国啤酒业发展的诸多有利条件，但是同时也受原料、辅料、能源、设备、运输、洋啤入侵和并购企业之间的重组等多种因素的影响，问题和挑战依然不容忽视。市场竞争随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化。

4.1.1 整个市场的销售额 调查显示，世界啤酒销售量比上年增加了4.4％，达到154750000千升，连续20年持续增加。由于中国啤酒消费层持续扩大，中国已连续3年位居世界啤酒销售量首位。世界啤酒销售量位居前十位的国家分别是中国､美国､德国､巴西､俄罗斯､墨西哥､日本､英国､西班牙､波兰。

2000-2006年间，中国啤酒的总销量增长了约34%，市场总量达到305 亿升。啤酒消费支出总额按目前价值条件上涨45.42%，若以1997年为基准则上涨36.27%。

　　2000-2006年间零售销量增长37.04%，而整个饮食业的增长仅为29.35%。

　　2000-2006年间零售市场价值按目前价值条件增长47.53%, 饮食业目前价值销售同比增长42.42%。

　　2006年整个零售市场价值857.4亿元人民币（合106.2亿美元），而同年，市场总值为1441.2亿元人民币（合164.9亿美元），其中包括终端消费。

　　在中国，零售业和终端消费（HoReCa，即酒店、餐厅、咖啡馆）是相对的。在很多方面，其中包括官方统计数字，餐馆的销售额都是统一划归零售业的数据中，即便是以消费为前提的。在这里我们试图用分割的方式对中国市场作一些粗略的分析 　　中国啤酒市场的竞争力日渐增强，各企业都加强了广告宣传力度。加之消费者休闲时间的增多，两者创造了需求的强劲增长，也维持强劲的销售增长，这也将继续成为市场特色。

　　各啤酒生产企业一直致力于在女性和青年人这类新的啤酒市场消费群体中发展消费者品牌忠诚度。这成就了酒厂和电视媒体之间更为紧密的关系，尤其是与体育节目和流行音乐有关的电视频道。在中国众多城市都举办啤酒节，且数目有增无减，这意味着整个家庭的成员都参与其中，帮助吸引了更多女性，同时增加了家庭的啤酒消费额。啤酒的销售额很大，相比之下，新型啤酒果啤则没有这么广的销路。原因一方面是因为它的新上市还没有博得广大消费者的认可，另一方面，由于它的酒精浓度过低，是许多男性消费者更偏向于普通啤酒的消费。　　 4.1.2 市场可能容纳的最大销售额 果啤作为一个新型啤酒类型，在国外深受大众的喜爱，尤其是受女士们的钟爱，在德国，1993年销量仅为2万吨，到了2001年果味啤酒产量已达20万吨，与此同时，欧洲其他各国果味啤酒的销售业显出极大潜力，在国内，虽然众多厂家都有生产果啤的经历，但由于市场定位不当及宣传不够，消费者一下难以接受，所以果啤产量未能有所突破，去年产量只有2万多吨。但现在国内各大啤酒公司已开始关注果啤产品，如燕京、青啤、重啤、兰州黄河、四川蓝剑等均已生产果味啤酒，并取得了较好的成绩与可观的利润。各大啤酒企业的关注终将快速推进果味啤酒的发展。因此果啤的市场潜力还是很大的，其最大销售额不可估量。

4.1.3 消费者总量 中国的酒类消费者多为男性。而国外品牌的拥护者则更为年轻，为20-30岁的高收入城市居民。

中国市场广阔，各地消费者各具特色，不管在财富或是气候、文化、受国外影响等方面都有很大不同。中国市场仍然缺乏统一，这主要是由于地形分布的原因，但是还有一点，那就是尽管是一个国家，但还是有太多的地区性市场。对国外啤酒企业来说，主要市场就是那些高度发达的主要城市，而那里的消费者已经变得较为成熟。

但是大部分的饮酒者在这些城市之外的各省的城镇、乡村，在喜爱国外品牌的同时，中国消费者并没有放弃国内品牌。事实上，中国消费者正在逐渐培养支持国货的倾向，这已经在很多消费品市场显现。这一普遍趋势也在酒精类饮品市场有所表现，这意味着主要地方品牌在同国外品牌的较量中，在国内很多地方赢得了胜利。  在中国，普遍来说，饮酒是一种社会活动，传统意义上是在朋友间吃饭或更正式的场合，如宴会上所做的事。在主要城市里，人们已经习惯在酒吧、夜总会饮酒，但更多的人还是在家饮酒。虽然消费量在上升，特别是主要城市里年轻一代，但大部分中国人并非“饮君子”，而绝大多数女性则倾向浅尝辄止。

潮流是影响市场发展的重要因素，现在女性饮酒逐渐成为一种时尚，这种时尚使得对酒的需求更为广泛，比如红酒以及可以用来制作鸡尾酒的朗姆酒、金酒和伏特加。随着更多的男女加入到去夜总会、酒吧消遣的行列，这些酒的需求一路上升。这些夜间消费场所通过青年类和女性类杂志的向青年人推广。

根据产品的三种类型，消费者有着明显的区别：传统消费者购买当地品牌；
年轻时尚的消费者更多被西方品牌和生活方式所吸引；
还有介于两者之间的，有热情但没有足够收入来支持。最后一类人倾向于选择或者有实力的国内品牌，而且以某种西式风格建立品牌；
或者是经营多年为人熟知的国外品牌，而且价格合理。

国内企业现在已经开始全面提高产品的质量、包装、设计、广告技巧及销售，使得国外品牌的国内扩张不会再像刚刚进入市场时那么简单，竞争逐渐升级。这并非仅仅因为中国企业组织的更好，而是中国消费者对中国企业宣传的积极响应。中国企业比外来企业更能想消费者所想，随着市场竞争愈演愈烈，这一点也变得越来越重要。

企业必须对中国新一代消费者更加了解。不仅仅是年轻一代更多地饮用啤酒，出于对饮用白酒有害于身体的考虑，很多上年纪的人也用啤酒取代了传统的中国白酒。女性饮用啤酒的人数也在增长，这一趋势将为生产商和广告人带来新的补缺市场。

平均月收入不同，中国前20位的大城市中消费者的饮酒习惯也必定各有千秋。最为明确的趋势就是低收入者很少饮用国外品牌的啤酒，如百威，而较高收入的人群则更倾向饮用百威。因此，对低收入者来说，国外品牌对他们而言是一种奢望。

国内品牌，比如青岛，当收入水平上升时趋向于降低身份。因此青岛是在低收入人群中吸引大众的品牌，这些人正是中国到目前为止最大的消费群体。青岛的成功有一部分归功于针对大众市场，而不是去抢夺众多国外品牌争夺的高端市场。

　　 4.1.4 以上几个要素在过去一个时期中的变化 在过去一个时期内，由于受华尔街次贷危机引发全球性经济危机的影响，在百姓消费欲望将减弱的背景下，酒市终端消费能力将持续减弱，市场供大于求的矛盾将日益突出，啤酒销售增幅将减缓。但另一方面由于果啤的推出增扩大了啤酒的消费人群，及国家政策拉动消费，扩大内需，使啤酒比以往更瘦人们亲赖，因此其销售量并没有大幅度的变动。

4.1.5 未来市场规模的趋势 中低端产品出现契机。受全球性经济萧条的影响，酒市场的终端消费能力持续减弱，餐饮业素有“市场经济晴雨表”之称，2008年9月危机爆发以来，不少食肆生意转淡、营业额大跌。餐饮业的不景气，直接导致酒水的滞销，2009年，酒类市场供大于求的状况将进一步加剧。

未来五年中，中国啤酒品牌格局将会重建。啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。也就是说，啤酒行业“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”时代已经到来，未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，从全国范围内来看，未来十年中国啤酒将会出现“6个品牌”。即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等2-3个一线品牌以及百威、嘉士伯等2个特通渠道品牌；
而在各自区域市场内，将只会出现1-2个为数不多的强势啤酒品牌，对于大多数中小区域啤酒品牌未来生存空间将会越来越小，或整合，或兼并重组或走向破产境地。

4.2 市场的构成 4.2.1 构成这一市场的主要产品的品牌 品牌：青岛啤酒 品牌：
燕京啤酒 品牌：
雪花啤酒 品牌：
山城啤酒 品牌：
百威啤酒 品牌：
金威啤酒 品牌：
哈尔滨啤酒 品牌：
珠江啤酒 品牌：
金星啤酒 品牌：
雪津啤酒 4.2.2 各品牌所占据的市场份额 燕京啤酒在全国的市场占有率达到12％，在广东市场占有率约5%，在世界占有率达到了2.36％，居世界排行榜第九位。   新英博目前在浙江市场的份额约为40％，福建市场占据了50％，东北黑龙江的优势更加突出，已达到60％。   目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。华润雪花在广东省市场份额近6%，深圳的市场份额15%。  苏赛特最新数据显示，金威在大本营深圳的市场份额已经降至25%左右，而这一数据在4个月前还是32%。在东莞市场上，金威以15％的份额沦落为东莞的第四品牌，处于被边缘化的状态。在东莞市场上，金威以15％的份额沦落为东莞的第四品牌，处于被边缘化的状态。在西安和成都的市场份额都不高——西安仅3%，成都才2%。

最新的统计数据显示，2008年珠江啤酒的销量也在大幅下滑。2008年珠江啤酒广东地区完成啤酒产量116万吨，和去年同期136万吨相比，下滑了14.7%。公开资料显示，珠江啤酒年总产能为185万吨，其中广东地区就占了180万吨，而仅有的一个在石家庄的省外布局年产能为5万吨，但在当地的份额相当低。2007年，珠啤的销量为130万吨，但是与雪花的700万吨、青啤的505万吨、燕京的401万吨相比，差距仍大。珠江啤酒希望，到2010年，将市场份额提升至7%以上，产销量突破250万吨，销售收入突破70亿元。   珠江纯生曾经占据了粤啤纯生市场90%以上份额，然而，2008年，青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒的纯生啤酒都在发力，蚕食了珠江的市场份额。其中青啤2008年在深圳市场占据70%的中高档市场份额。从国内啤酒市场看，青啤的高档产品青岛纯生已经是中国纯生品类销量最大的，珠江纯生啤酒已落到了第二；
且高档啤酒的市场份额，青啤早年已在中国市场遥遥领先。   零售调研公司数据显示，广州市场珠啤的份额已经下滑到54%，而青啤、金威、百威达到30%，其中青啤已占到15%。2008年，在广东啤酒市场，珠江啤酒、青啤、金威占据了69%的市场份额。  2008年，燕京利用广西玉林和佛山工厂合围对粤西强势发力，主要争夺珠江啤酒传统优势市场；
福建惠泉在潮汕一带渗透，在广东获得5%市场份额和17万千升的销量。   2007年起，百威就携手哈啤开始了全国的重新布局。广东市场，百威哈啤的强势区域在广州、佛山、中山等地。其中佛山的高端市场，百威第一，珠江啤酒和青岛啤酒排在第二和第三。  夜场分析报告显示，在夜场中啤酒饮用比例高达70%以上，且啤酒利润约是餐饮渠道的几倍。夜场丰厚的利润也吸引了众多中高档品牌。广东啤酒在7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等国际品牌的天下，国产啤酒品牌几乎没有太多表现。但近些年，青啤以国际品牌的品质，完善的产品组合，赢得了消费者青睐，迅速占领市场，占据夜场霸主地位。据说，青啤2008年的夜场份额高达60%—63%，百威及哈啤以25%列居第二。  4.2.3 市场上居于主要地位的品牌 4.2.3.1 青岛啤酒 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。二十世纪九十年代后期，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。

4.2.3.2 雪花啤酒 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。公司近日公布国际权威调研机构PlatoLogic的最新统计数据称，去年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(AB－InBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成为世界销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。

4.2.3.3 百威啤酒 诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！其采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质。成分有5种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一般来说，lager比ale的味道更为清爽。百威啤酒需要30天的酿造过程，保质期是110天，需要在凉爽的地方保存。其名字最初是由公司的老板Adolphus Busch起的，他根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。

4.2.3.4 燕京啤酒 燕京1980年建厂，1993年组建集团。目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2005年啤酒产销量311万千升、销售收入80.89亿元、实现利税16.89亿元、实现利润3.71亿元。燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。2005年燕京发展成为拥有有形资产96亿元、燕京商标商誉价值111.72亿元，子品牌惠泉啤酒、漓泉啤酒商誉价值分别为21.92亿元和18.80亿元。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。

5 营销环境分析总结SWOT 5.1 市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。且与啤酒产品特色相关的大型体育活动始终持续进行。

目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。

如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。

5.2 市场威胁 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。

一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。

走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。

外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。

啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。

原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。

5.3 企业在市场中优势 金威啤酒拥有目前国内乃至世界上最先进的现代化啤酒生产技术和设备，享有“科技金威”的美誉。2003年3月金威啤酒绿色工艺应用研究正式通过国家级权威专家鉴定，并于2004年6月成为科技部国家科技成果重点推广项目。金威成为国内“不添加甲醛酿造”的绿色啤酒首倡者。

金威啤酒是国内首家获得ISO9000质量保证体系（BSI）国际认证的啤酒生产企业，以“让每瓶啤酒都得100分”为企业的质量方针，建立起了以顾客为导向的品质保证体系，产品以健康、安全、时尚的形象深受广大消费者的青睐。2005年4月金威通过HACCP、ISO14001、OHSAS18001三项认证，是全国啤酒行业中首家一次性通过该三项认证的企业。

金威啤酒产品主要销售广东，同时销往广西、福建、湖南、江西、江苏、安徽、陕西、黑龙江等20多个省市自治区及香港、澳门、东南亚等地区，在香港市场上居国产啤酒销量第一位。

金威啤酒集团建立了以“诚信、廉洁、和谐、效率”为核心价值理念的企业文化体系，内部形成了“人人爱岗敬业，人人全情投入，人人全情创新，人人身心愉悦”的优良的企业人文生态环境。金威啤酒关注民生，以“酿造老百姓最喜欢的啤酒”为企业的追求。金威以诚信为纽带，与广大供应商、经销商建立起了全新的战略合作伙伴关系，公开承诺不索拿供应商、经销商一分钱，不拖欠供应商、经销商一分钱。金威啤酒集团拥有一个团结奋进、开拓进取的经营管理团队。董事局主席叶旭全曾被评为全国劳动模范、广东省劳动模范、广东省十大杰出青年、广东省十大经济风云人物、中国营销大奖十大营销人物、全国酿酒行业百名先进个人，并两次被评为广东省“优秀共产党员”。他同时也是中国著名的词作家，中国音乐文学学会副主席，他创作的《春天的故事》、《永远跟你走》等歌词作品曾多次荣获全国“五个一工程奖”、音乐最高奖“金钟奖”。

金威啤酒的中期发展目标是：到2009年达到年产能135万千升，年销量120万千升，进入国内啤酒企业前列，并从技术、管理、品牌、质量、效益、企业文化等各方面将金威打造成行业领跑者。

金威的长期发展目标是：从现在起到2014年，经过十年发展，达到年产能250万千升以上、年销量200万千升以上，利税超10亿元的大型啤酒集团公司，成为中国啤酒行业优秀标杆企业。

5.4 企业在市场中劣势 存在的问题                     啤酒是快速消费品，随着经济的迅猛发展、人均收入的稳步提升，市场对啤酒的消费需求也越来越大，随着啤酒行业的快速发展，啤酒生产厂家的迅速扩张，超过了啤酒市场容量的自然增长速度，进而产能开始过剩，啤酒市场的竞争开始趋向白热化。

金威快速发展的步伐也开始慢了下来，特别是深圳这块成熟市场，不但要应对通过快速渗透正逐步蚕食本区市场份额的老对手----青啤，更要面临着来自雪花、燕京等周边建厂的巨大威胁。近两年金威销量的逐渐下滑，对于天天打着“量、本、利”算盘的经销商，无疑是雪上加霜，经销商开始无心恋战，在公司进行按量奖励政策的刺激下，窜货、降价倾销逐步显露，并一发不可收拾。

首先，公司的“一地一策、一区一策”战略有缺陷，以此指导实践反而乱了阵脚。对几款啤酒品种的出厂价格调整，带来了隐患：
1、将600ml金纯的省外市场开单价直降到32元/箱，减去运费补贴3元/箱，折后价29元/箱，而深圳市场上销售的同款包装600ml金纯开单价为42元/箱，减去返利3元/箱，折后价39元/箱，价差达10元/箱之多。这直接导致这些省外经销商把从啤酒厂开出的金纯在高速公路上兜一圈（公司有派市场监察跟车送上高速），又折回深圳将整车整车的600ml金纯倾销到布吉农批等深圳市场上，成了市场上冲货最严重的品种，严重影响了深圳市场的金纯销售，更严重扰乱了市场价格体系。

2、在啤酒原料涨声一片的时候，金威开始蠢蠢欲动，在深圳市场最大的竞争对手----青啤都按兵不动的情况下，金威一厢情愿的把当时深圳市场上金威最畅销的三个品种的售价提高了6%-30%不等。如图所示：
品种 原售价（元/箱） 提价后售价（元/箱） 提价幅度 当时目的 老金威 42 46 9.52% 仅仅是因为原材料价格上涨，对应的竞争产品老青岛仍售42元/箱。

2008 33 35 6.06% 对应35元/箱的燕京啤酒 金纯 52 68 30.77% 重新对应68元/箱的青岛纯生啤酒 金威的这一调价在市场上起了连锁反应，首先是经销商和二批商不乐意了，提高了开单价格，增加了他们的单箱成本费用投入，单箱利润虽然没变，可利润率却降低了，压在公司帐户上的费用也增加了；
其次是终端售点的进货价提高了，酒水利润本来就不高的前提下，很自然的就转嫁到消费者头上，原本售卖5元/支的老金威涨到了6元/支，卖3.5元/支的2008金威涨到了4-5元/支，卖6元/支的金纯涨到了8-10元/支；
于是消费者又不买账了，除了少数忠诚度较高的消费者外，大部分消费者“移情别恋”，改消费其它啤酒品牌。于是金威的销量继续下滑，同比月销量由250吨降到了100吨。

5.5 市场发展预测 纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏X菌（加热X菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。

市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。

二、 消费者分析 1 消费者的总体消费态势。

1.1 现有的消费时尚 淡爽型啤酒正在成为市场主流，约占目前啤酒市场70%的份额，作为淡爽型啤酒的代表，纯生啤酒因为其先进的工艺、新鲜清爽的口感及更加丰富的营养而受到消费者的青睐， 1.2 各种消费者消费本类产品的特性 对于淡爽型啤酒或果味啤酒，一般受女士和中老年人的青睐，而男士则因其含酒精度过少而很少问津。

清爽型啤酒精选优质原料，特殊酵母菌种，运用传统发酵工艺与现代科学技术相结合酿制而成的高发酵啤酒。果味啤酒则是一种口味介于啤酒和饮料之间的低度酒精饮料，它是以麦芽、大米等为原料，加入啤酒花，经糖化、发酵，并在过滤时加入果汁酿制的含有二氧化碳的酒，果啤中含有多种人体所必需的氨基酸和维生素。尽管果啤在口味和成份上与普通啤酒有所区别，其在产品特性、使用原料和生产工艺流程上与啤酒相同，只是在过滤时加上适量的果汁和糖。

啤酒含有4%的酒精，能促进血液循环；
含二氧化碳，饮用时有清凉舒适感；
还能帮助消化，促进食欲。

啤酒花含有蛋白质、维生素、挥发油、苦味素、树脂等，具有强心、健胃、利尿，镇痛等医疗效能，对高血压病、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。

2 消费者分析 2.1 消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。

以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图。

如图，在三大品牌中，哈啤的质量更具优势，其次是青岛啤酒，而燕京啤酒则相差较远。在二线品牌中，雪花啤酒优势明显。

目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的59．6％，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。

2.2 消费者习惯分析 消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高。

啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季 3 现有消费者分析 3.1 消费者报告表 年龄 18--25 25--40 40以上 性别 男女皆可 男女皆可 职业 任何职业 任何职业 任何职业 收入 中等 中等 中等 文化水平 皆可 皆可 皆可 购买习惯 经常 80％ 偶尔 60％ 不常 40％ 一次消费量 大批 80％ 两瓶以上60％ 一瓶 40％ 选择品牌 蓝带 喜力 青岛 评价 很满意 基本满意 不满意 3.2 现有消费群体的构成 3.2.1 现有消费者的总量 由于清爽型啤酒和果啤等都是在近几年才进入中国市场，所以消费者的人数并不是很多，淡爽型啤酒正在成为市场主流，约占目前啤酒市场70%的份额，但越来越讲究健康生活方式的人们会渐渐选择这种啤酒。

3.2.2 现有消费者的年龄 喜爱时尚的年轻男女，尤以喜爱啤酒的香味但忍受不了酒精的女性群体为主。

3.2.3 现有消费者的职业 清爽型啤酒一其以亲民价格满足不同消费者的需求，因此，其职业上至公司白领，下至学生，工人，都对其热爱，因此消费群体广泛，职业不一，收入不等 3.2.4 现有消费者的受教育程度 喜爱时尚的年轻男女，讲求绿色生活，以大学生人群居多 3.2.5 现有消费者的分布 根据中国市场与媒体研究(CMMS 2004年)数据对全国30个主要城市啤酒市场进行统计调研，我们公司对调研数据进行统计和总结，发现中国啤酒具有鲜明的市场特征，啤酒区域色彩浓厚，在全国30个主要城市啤酒的渗透率达到了49.2%，即在30个城市居民中有3549万啤酒的消费者，占30个城市居民总体的49.1%，其消费规模远大于白酒和葡萄酒的消费者规模，后两者的消费者规模依次为1495万人和895万人。虽然啤酒的消费者规模最大，但啤酒市场具有非常明显的区域性特征。30个城市市场渗透率最高的品牌无一例外的是当地品牌，并且优势十分明显。

2004年，我国啤酒品牌多达1500多个，但除了青岛、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其他的区域性品牌只在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上，在每一个区域市场都至少有一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，如上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”。

3.3 现有消费者的消费行为 3.3.1 购买的动机 3.3.1.1 感情动机 感情动机分为四种， —求新动机：时尚、新颖 不大注重商品的价格 时髦。

—奇特好胜动机：争强好胜 不注重使用价值 争赢摆阔。

—求名动机：显示自己的地位和威望 追求名片产品，注重产品的牌号、产地及声誉、舍得花时间、精力选购 显名炫耀 —求美动机：追求商品的欣赏价值或艺术价值 注重商品造型、色彩、包装装潢等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用 美的感受 3.3.1.2 理智动机 理智动机分为两种 —求实动机：追求商品的使用价值 注重商品的内在质量和效用，讲究实惠实用和使用方便，不过分强调外观、花色、款式等 实用有效。

—求廉动机：追求物美价廉 追求廉价，喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品的外观质量，如花色款式及包装等 求实求惠 3.3.1.3 惠顾动机 惠顾动机分为两种， —偏爱动机 满足个人特殊偏好 对某一类型的特殊商品经常地和持续地进行买 —求信动机：追求某一商店或某种商品的信誉 购买行为由潜意识支配 3.3.2 消费者购买状况 3.3.2.1 消费者购买状况和饮用啤酒的场所 —购买场所：①酒吧，KTV，夜总会 ②火锅店，大排档 ③商场，超市，便利店 —饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。

3.3.2.2 购买的时间 一般在夏天销量会比较好，但其余三季也有稳定的销量。

3.3.2.3 购买的频率 购买频率比较频繁 3.3.2.4 购买的数量 购买数量较少，一般为零售。

3.3.3 现有消费者的态度 3.3.3.1 对产品的喜爱程度 很喜欢，评价较高。口味不错，品质也不错。

3.3.3.2 对本品牌的偏好程度 采用德国传统工艺酿造啤酒，金威啤酒在保持醇厚、清爽风味的基础上创新，具有独特的国际清醇口味。金威啤酒产品包括老金威、金威纯生、金威金纯、金威2008、绿金威等十几个系列。

金威坚持以「酿造老百姓最喜爱的啤酒」为企业的追求，以确保食品健康安全为天职，坚持「让每一瓶啤酒都得100分」的质量方针，致力推进以「不添加甲醛酿造」为核心的金威啤酒绿色工艺，严格对从原材料採购到啤酒生产销售的全过程进行质量控制，保证不合格的产品决不流入下一道工序，为广大消费者提供最高品质的啤酒。

3.3.3.3 对本品牌的认知程度及指名购买程度 由于金威进入中国市场时间较长，不断在推出新的啤酒系列以适应广大消费者的消费需求，因此，消费者对蓝带的人之程度交高，指名购买程度较高。

3.3.3.4 使用后的满足程度 金威无论于产能抑或产品的多元化的冈领上都积极扩展其业务，以迎合中国啤酒市场对各式各样产品需求的迅速的增长。

金威于建立金威啤酒品牌及推销产品形象上不遗馀力，充分运用书刊、影像、报纸、杂志及艺术团表演等媒体作产品的推广。金威啤酒在2002年获得「中国名牌产品」称号、2004年获得「绿色食品」称号，以及2005年获得「中国驰名商标」称号。这些认证极大地提升了金威品牌，为金威啤酒实现从区域品牌向全国品牌飞跃起到积极的推进作用。

啤酒产品系列包括口感浓郁的11°金威啤酒、12°金威啤酒及13°特製金威啤酒，口感清爽而不澹的12°纯生啤酒及10°金威清醇生啤，以上全部均备有大装及标准的樽装、罐装及桶装。

4 潜在消费者分析 4.1 潜在消费者的特性 清爽型啤酒及果酒潜在的消费者偏向于女性，孩子，中老年人。职业没有主要的取向。收入较很高。

4.2 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 啤酒又称为液体面包，因为啤酒又大麦酿造而成，里面含有大量营养，热量，糖分，以及4%以上的酒精。这使许多中老年人，高血糖高血脂的人群望而却步。也是许多职场女士因不胜酒力而避免参加许多宴会。金威集团抓住契机，迎合广大消费者的需求，推出清爽型啤酒及果啤。

4.3 媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而金威啤酒的目标顾客群正是20－35岁的消费者，金威企业需考虑加大网络宣传的力度。

三、 产品分析 1 产品结构的实施 金威啤酒产品结构高、中、低档品种齐全，基本满足了啤酒市场所有消费层次的需求，而且层次分明，结构简单。塔尖为金威纯生、精制、金纯、龙色兰和特制等高档啤酒，引导高档啤酒的消费潮流，其次为普通金威和金威新香等啤酒，占领中高档啤酒市场;绿金威和清醇主打中档市场，塔基为金威2008、新生活和8度超爽等普通低档啤酒，满足低档消费群体的需求。

金威啤酒高档品种较多，突出产品创新能力，符合科技金威的形象。但是产品线较长，消费者难以识别，给品牌塑造和传播造成障碍。因此应该突出重点品种销售，其他品种补充。例如将纯生和精制列为主要品种，在各种高档消费场所销售，以突出金威品牌形象;金纯和龙色兰啤酒限定在部分场所销售，满足部分消费者的需求。

金威的中档和中高档啤酒虽然品种搭配比较适合，但是市场操作并不理想。虽然未对四个品种的销售进行区域限制，但在市场上却明显的表现出地域特征。普通金威销量最大，主要销售市场在深圳及周边。绿金威的主要销售市场是除深圳外的周边地区，销量比较小。金威新香和清醇则销量更小，只有零星区域销售业绩还可以接受。同样，金威应该在中档及中高档产品中树立拳头产品并进行推广，使品牌传播和产品销售相互促进。

与竞争对手产品相比，金威低档产品价格偏高，给市场操作造成困难。因为价格偏高，在低档啤酒的竞争中处于劣势;部分区域将价格提高，直接参与中档啤酒的竞争，放弃了低端市场。

2 产品线的实施 啤酒产品系列包括口感浓郁的11°金威啤酒、12°金威啤酒及13°特制金威啤酒，口感清爽而不淡的12°纯生啤酒及10°金威清醇生啤，以上全部均备有大装及标准的樽装、罐装及桶装。金威公司覆盖了啤酒市场的所有消费层次，并按照消费层次将产品划分为四个产品线。

2.1 高档啤酒 13º特制金威640ml、11º精制500ml、11º精制330ml、10º水晶纯生330ml、 10º金纯600ml、10º龙色兰28Oml等 2.2 中高档啤酒 12º金威啤酒640ml、10º纯生640ml、12º新香易拉罐355ml、11º纯生640ml、11º纯生500ml等 2.3 中档啤酒 11º绿金威640ml、10º清醇500ml、11º绿易拉罐355ml 2.4 低档啤酒 10º2008金威啤酒640ml、9º新生活640ml、8º超爽640ml 金威啤酒的产品线不仅涵盖了高、中高、中、低四个档次，而且满足了各种销售渠道和不同的销售区域。高档啤酒中容量在330ml以下的品种主要针对酒吧等夜场销售(而且金威啤酒在夜场只销售容量330ml以下的品种)，其余品种针对餐厅、商场和超市销售。中档啤酒针对除夜场以外的所有终端场所。在低档酒中2008金威640ml和9º新生活640ml主要针对珠三角较发达地区低端市场，8º超爽640ml针对粤西、粤北及广东省周边地区的低端市场。

虽然金威的产品线丰富，但是还不能完全满足市场的需求。在餐饮类高端市场只有13º特制金威640ml、11º精制500ml两个品种。13º特制金威640ml成本较高，售价一般，在公司的撇脂政策下己经严重老化，逐渐淡出市场。11º精制500ml推广三年没有取得良好的效果，市场认可度低。此情景下，需要尽快推出新品种，占领高端餐饮市场。广东周边的啤酒市价格较低，主攻外省市场的金威8º超爽640ml价格相当于当地中档啤酒，而且没有操作空间，无法打开外省市场。因此急需开发更低成本的啤酒，占领外省市场。

3 以同类产品作比较 金威与珠江、青岛的定位较为相似，但是因为珠江和青岛的品牌历史较久，有一定的影响力，拥有相当一部分的品牌忠诚者，市场份额较大，而金威是属于年轻品牌，虽有获奖以及质量的保证，但可能在消费者的心目中份量不足，加上很多消费者对金威啤酒缺乏认识，所以未能拥有大量消费者。金威啤酒在在同类品牌相比之下，比较新，所以必须给金威注入一种独特的啤酒文化，以便让消费者接受。

而在包装上，金威有酱色瓶，金色瓶，绿色瓶，比珠江、青岛提供更多的选择，更受消费者喜爱。

以产品的生命周期来衡量，金威啤酒处于产品导入期和成长期的过度阶段。

机会（Opportunities） 劣势（Weaknesses） 威胁（Threats） S1：金威啤酒不含甲醛，属于纯绿色的酿造工艺酿造的健康啤酒 S2:强大的终端铺货能力 S3:金威产品多样化，产品开发能力强 S4:金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康 S5:同比价格及边际利润在全国领先 S2：企业优势：集团实力雄厚，发展稳定 S3：品牌优势：品牌知名度、信誉度较高 S4：网络优势：遍布全国的生产和销售网络 S5：人员优势：拥有一支高素质营销团队 O1：消费者对品牌的忠诚度降低，并愿意尝试接受新的品牌 O2：广东啤酒市场增长较快 O3：绿色保健概念有开发潜力 T1：竞争产品的营销渠道成熟，市场上占有率极高的，在同类品牌的竞争压力下，如果他们推出新品牌，那金威无疑又会被人遗忘。

T2：金威在广东最大的竞争对手是青岛和珠江，如果金威采用同样力度的促销进行反击，对拉动金威的销售影响很大。

W1:知名度不高，许多消费者反映不了解金威啤酒　 W2:金威啤酒的价格走中档路线，在同类啤酒中价格不占优势 W3: 传统的金威广告缺乏针对性及有效性 W4:产品种类太多 W5:产品管理不得当 优势（Strength） 4 产品的SWOT分析 5 新产品开发的实施 在目前的啤酒领域，新产品开发的方式及技术路线的方式选择有四类:自行研制、技术引进、自行开发与技术引进相结合、企业内外科研力量的合作攻关。

金威啤酒公司主要采取自我研制和联合科研单位进行开发两种方式进行新产品开发。

2002年，金威啤酒与国家发酵研究所联合成立研发中心，加强对啤酒风味物质的研究和新产品的开发。同年，推出了10º金威水晶纯生(330ml)啤酒。该酒采用国际最先进的低温膜过滤技术和啤酒不干胶包装技术，外观晶莹剔透、口感清新、泡沫洁白细腻、酒花飘香。2003年，金威在国内首先推出不添加甲醛酿造的啤酒，给金威啤酒赋予了健康的内涵，引领啤酒消费新潮流，在国内掀起“甲醛风暴”。该啤酒酿造工艺被命名为“绿色工艺”，并荣获国家和深圳市科技成果进步奖。

需要改进的是，金威啤酒的新产品开发过程往往是从创意产生直接到产品开发阶段而后就进入商品化阶段，没有进行合理的过程管理。因此新产品开发成功率较低，不仅浪费公司资源，也损失了商业机会。金威公司今后应加强新产品开发过程管理，按照新产品开发的八个阶段:创意产生、创意筛选、概念发展和试验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化对整个开发过程进行管理。

四、 企业及其竞争者分析 1 企业在竞争中的地位 金威啤酒从03年起吹响了全国布局的号角,先后在汕头、东莞、天津、西安、成都、佛山建厂。06年成都厂建成以后，制定以竞争对手为导向的定价策略。终于使销量稳步回升，由08年上半年的实际销量700吨增长到09年上半年的1100吨。绝对量增长比57%，市场占有率提升10个百分点，达到25%，市场呈现了良性的向上的发展趋势。笔者以坂田市场的成功定价策略为基础，结合营销师理论进行总结，以期与同行交流。

2 企业市场占有率 3 企业的竞争对手 金威啤酒主要的竞争对手：青岛啤酒、燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

3.1 燕京啤酒 燕京啤酒是金威啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。

3.1.1 燕京啤酒对金威啤酒的竞争威胁 —牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

—燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。

燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

—燕京啤酒是金威啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。

3.2 青岛啤酒 作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒和蓝带啤酒两者的市场定位相当，价格相似，因此青岛啤酒构成蓝带啤酒最大的竞争对手。

3.2.1 青岛啤酒的竞争优势 —分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。

—独特营销模式的强大威力青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。

—青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是蓝带啤酒较大的竞争对手，经过整合，将对蓝带啤酒产生更大的威胁。

3.3 蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。

3.4 华润 华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。

3.5 竞争对手广告分析 3.5.1 表格分析 啤酒品牌 广告语 广告方式 青岛啤酒 青岛的，世界的/激情成就梦想 1． 一年一度的“青岛啤酒节”；

2． 进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；

3． 青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。

燕京啤酒 实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想 1． 一年一度的“燕京啤酒节”；

2． 与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；

3． 广告板进入NBA赛场等。

华润啤酒（雪花，蓝剑） 开心有理由/享受心情的释放/畅想成长 1． 蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；

2． 雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；

3． 2004年4月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；

4． 连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。

3.5.2 竞争对手广告主要诉求点：
燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。

华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。

3.5.3 竞争对手的目标市场：
燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场 华润雪花啤酒：以全国２０－３５岁的男性市场为目标市场 3.5.4 竞争对手广告定位 燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。

华润啤酒：青春，活力的年轻人的成长伴侣。

4 自身区域市场分析 4.1 南海啤酒市场三大特点 —市场总容量大。目标市场为城乡结合部，本地经济比较好。工厂多，外来人口多。

 —消费档次中等。消费者崇尚休闲、消费水平中等。

 —优质市场、珠江0度、金威、燕京三分天下。珠江是啤酒行业前三强中市场运营能力最强的，而燕京为外来的全国性品牌，在全国具有很高的知名度。  4.2 主要竞争珠江啤酒在南海市场的六大优势。

 —资源极为丰富：珠江啤酒是一个广州品牌，在广州周边市场的市场开发和市场维护投入很大。

 —精通深度分销：业务员负责或者配合经销商开店，划区维护客情，终端走访。   —内部管理规范：一是队伍建设非常到位，考核与监督体系到位，细节做得很好。

 —品牌力极为强大：知名度，美誉度和忠诚度很高。

 —市场占有率很高：有强大的网络和80%以上的市场参与率。

 —竞争经验丰富：团队的市场竞争与作战经验极为丰富。  5 竞争态势总结 从０５年的竞争态势来看主要是三足鼎立——青岛，燕京，华润。这三大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量300万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量10%以上的份额。同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争。同时随着中国啤酒行业的三大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势企业的差距正逐渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。

中篇：广告策略和计划 五、 广告的策略 1 广告目标 1.1 企业的目标 形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在子。

1.2 本次广告的目的：
体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。

2 目标市场市场策略 2.1 市场细分 这次金威啤酒广告策划的主要目标顾客群是20-35岁的男性消费者，对于这个人群，再加以细分：
行为细分：
这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。

这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。价格为他们挑选啤酒的主要标准。

价值观细分 渴望变得不平凡，取得成就, 充满激情，进取，自信 内敛，无所谓是否出众 生活方式细分：
对体育有很大的热情，经常搜集有关赛事的资讯，如可以随口说出运动员名字，看报纸必看体育栏目。对体育相关产品，有较深的了解。

对体育赛事关注度一般或不高 2.2 本次广告的目标市场 注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。

2.3 企业的目标市场策略 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。

所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化 。

3 产品定位策略 3.1 定位前提 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。

3.2 定位机会点 即将来临的08年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。

3.3 定位表述 时尚、激情、自信、进取、梦想 4 广告诉求策略 4.1 诉求对象：
20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。

4.2 诉求重点：
在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。

4.3 诉求方法：
由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。

根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲。

六、 销售促进的策略 根据目的不同可以将金威啤酒的销售促进分为交易促销和消费者促销。

交易促销主要面对中间商，目标包括吸引中间商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，抵消竞争者的促销影响，建立中间商的品牌忠诚和获得新的销售网点的机会。消费者促销的对象是消费者，目标包括鼓励消费者更多的购买啤酒，争取未试用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。

1 消费者促进工具 对消费者促销，金威主要应用以下工具:纪念品广告、免费赠饮、开盖有奖、多买多送、情景销售。金威公司不定期向金威的顾客和潜在顾客赠送印有金威标志的雨伞、笔、打火机等小礼品，这些物品使潜在顾客记住公司的名字，并由于这些物品的有用性而引起对金威的好感。

免费赠饮是让潜在顾客免费试饮金威啤酒，吸引他们购买。在大型商场利用节假日时间开展赠饮活动，吸引更多的消费者购买金威啤酒。

开盖有奖是指在啤酒瓶盖里印有不同奖励额度的图案，顾客在购买啤酒后，凭有奖瓶盖进行兑奖。奖励物品应用最多的是现金奖励，其次是礼品奖励。

情景销售中的情景是指与消费者零距离接触的终端消费场所的情景。终端情景是金威啤酒的产品和品牌融合的综合性产物，是金威啤酒与消费者沟通的纽带之一。金威公司通过学习百事可乐的终端管理方法，结合企业自身情况，摸索出一套适合自身的情景销售模式。情景建设的内容包括:产品包装、VI表现、售卖形式、陈列位置、陈列方式、整洁度、美观度、广告牌、店招、宣传POP、辅助展示物(冰箱、水柜、展示蓬等) 2 交易促销工具 在交易促销方面，金威啤酒主要采用返利、价格折扣和运输费用补贴方式。返利是金威啤酒主要交易促销工具，它是按照一定时间内的销售量对经销商进行补贴的一种方法。把销售量分成几个等级，不同等级设定不同的返利率，再用销量乘以返利率计算返利总额。例如，年销售量在1万至2万箱啤酒返利率为0.1元/箱，年销售1.5万箱啤酒的经销商就可以获得1500元返利，返利不仅是促销工具而且还是市场管理工具。为了维护市场的健康发展，金威公司与经销商签订合同要求各经销商按照公司统一的市场价格和规定的销售区域进行销售。如果违反合同，则视情节严重程度，按照合同规定的细则扣发经销商范例。

价格折扣是指在某段指定的时间内，经销商每次购货都给予低于正常订单的直接折扣。这一优待鼓励经销商购买一般情况下不愿购买的数量和新产品。经销商可将购货补贴做直接利润、广告费，但是一般不允许直接作为零售价减价。通常采用价格折扣的目的是抢占渠道资源或者是推广新产品，这在稳固的成熟市场金威公司一般不会采用。

价格折让是指金威啤酒对经销商提供折让，以此作为其开发和维护市场的补偿。在空白市场，金威采取价格折让的方式支持经销商开拓市场，所发生的市场费用不再另外结算。这种方法操作比较简便，但是容易引起跨区域销售，导致价格体系混乱。运费补贴是按照销售区域远近的不同给予运输补贴，支持外区市场的开拓。

3 公关与宣传的实施 在公关与宣传方面，金威公司非常重视，屡屡投入大笔资金。主要的公关与宣传方式有:赞助公益活动和艺术类表演活动，参加行业内的展览会，举办内部刊物，组建艺术团进行巡回演出等。

—金威公司支持扶贫活动，资助粤北贫困多病的斜塘村搬迁，并给部分贫困村民提供就业机会，起到很好的社会效应。充分体现了金威关爱社会、真情回馈的爱心。两次冠名赞助广东卫视举办的国际超模大赛活动，在传递艺术的同时，把金威啤酒和美联系起来，丰富金威的品牌内涵。

—组织专门队伍参加每一次全国糖烟酒展览会，在展览会上通过展台形象和宣传资料向顾客和消费者传递金威公司的信息。同时还在展览会现场开展赠饮活动吸引消费者和中间商。

—举办金威啤酒月刊(内部刊物)，以赠送的方式给消费者。宣传啤酒科技和文化，宣传金威品牌。

—组建艺术团，以民间团体的名义参加各种演出，在奉献艺术的同时，把金威品牌传递给消费者，并且赋予金威啤酒艺术的内涵。金威艺术团在啤酒销售的大卖场进行路演，通过演出与消费者沟通，产生良好的广告效果。

4 人员推销的实施 促销员推销是金威公司主要的促销手段之一。金威公司在啤酒销量比较大的销售场所派驻促销员，直接向消费者推销啤酒。促销员通常是年轻女性，因此通常被称为啤酒妹。人员促销主要在餐饮店进行，在餐饮店里啤酒属于即兴消费产品，顾客即买即消费，因此推销效果良好。推销员统一着装、统一言行，在啤酒销售的终端场所与消费者零距离沟通，配合生动的情景，为消费者创造良好的气氛。人员推销不仅能把企业和产品的信息直接传递给消费者，还可以和消费者互动，及时掌握消费者反馈的信息，为营销决策提供依据。人员推销成本高，管理难度大。金威公司的人员推销主要针对成熟市场，而开发中的市场未进行人员促销。

七、 广告表现策略 1 电视广告文案 1.1 豪情篇（20秒） 1.1.1 画面一 酒吧   黃昏   內 從酒吧透過玻璃可以看出這個裝修豪華的酒吧位於一條繁華街道旁邊，此時正值黃昏下班高峰之際，人來人往特別熱鬧。外面的裝飾霓虹燈已經一閃一亮，光耀四射。

酒吧門口進來兩位時尚的女士，看起來有幾分成熟，她們打扮得十分豔麗和性感，身材也十分的苗條高挑。她們兩個很久沒有見面似的。

她們來到找了一個位置相對而坐。叫了幾瓶啤酒，倆人互相對飲。旁邊也有很多的顧客在其他座位。

1.1.2 画面二 酒吧   黃昏   內 其中一女的嘴唇特寫，嘴唇光澤細潤，性感迷人。在嘴角中緩緩漏酒，一滴一滴往下流，女士胸部胸衣特寫，慢慢的胸衣滴濕，漾著光澤。

1.1.3 画面三 酒吧   黃昏   內 眾男士見狀，在一旁鼓勵，了另有一女手拿著金威啤酒，對另一女說：“鬥酒豈沒我份”，於是倆女碰樽對飲。

1.1.4 画面四 酒吧   黃昏   內 旁邊有一個男的說：“為什麼沒有我份”，男士喉部吞口水的“咕”一聲的特寫。

1.2 老伴篇（15秒） 1. 客廳   深夜   內    深夜時分，客廳黑黑的，隱約看見一點東西。

2. 客廳   深夜   內    一隻粗大的手的特寫，它打開冰箱取出一瓶金威啤酒。

3. 客廳   深夜   內    突然間整個客廳亮起來了，燈光耀眼，鏡頭搖至門口，他妻子站在那裏，還穿著睡衣，鏡頭推近，妻子手裏拿著二個水杯，示意要喝就一起喝吧。

1.3 劃拳篇（20秒） 1. 某酒館   日   內     幾名男士正在劃拳，A君經常輸的鏡頭疊印。

2. 某酒館   日   內 有一美女走過來，輕盈體態，嫵媚飄逸，慢慢的美女走近A君，湊近A君的耳邊說悄悄話，A君反應點頭的鏡頭. 3. 某酒館   日   內 美女示意，有人捧著金威啤酒來，把酒放在臺上，A君開始贏了很多把拳。又開始劃拳了。

4. 某酒館  日   內 A君開始贏了很多把拳。男神氣的說：“有金威，我發威”，開心地在美女臉上親一親。

1.4 情感篇（15秒） 1. 鬧市街道   傍晚   外 在繁華都市里，街道上車來車往，鏡頭定格在街道對面的一對男女身上。他們兩個正在爭吵。

2. 街道旁邊   傍晚   外 爭吵中，女飛奔走了，來到一小店門口，拿啤酒就喝。仰脖子一喝而光，發出一聲“打嗝”。

3. 街道旁邊   傍晚   外 男上前走過來對女說：“舒服啦嘛，該跟我回去吧！”。女牽男手走，鏡頭推近特寫金威空瓶，瓶裏有酒精而慢慢流下。

2 平面广告文案 八、 广告媒体策略 媒体选择依据：
本次广告配合世博会会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。

1 媒体选择策略 1.1 电视广告 根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是20—35岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。金威啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。

由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。

1.2 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让金威啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。

网络广告传播迅速，便于接收最新信息；
互动性强，激发人们接受信息的兴趣；
能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。

广告主要投放到各大门户网站的首页 1.3 户外广告 户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。

我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市内的奥运气氛，从而吸引目标顾客群的注意。

1.4 报纸 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；
报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

主要投放于体育类报纸。

尾篇：广告效果监控 九、 广告效果预测 1 广告创意主要研究流程 2 广告主题调查测试 首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。

其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。

最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。

2.1 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得 2.1.1 实验室调查 请被调查者进入实验室（焦点座谈会会议室），然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。

2.1.2 实地访问调查 由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。

2.1.3 .市场实验法 广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣。

2.1.4 实际刊播调查法 为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社会提供一项分割印刷的服务，从而达到广告文案调查的目的。分割印刷的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品Ａ、 Ｂ两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如：如果第一户所得到的是刊载Ａ广告的报纸，那么第二户得到的便是刊载Ｂ广告的报纸，第三户又是Ａ，第四户是Ｂ，如此类推。广告内容通常是同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号。例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣。

3 作品效果测试 作品效果测试亦称OAT测试（OFF AIR TEST――广告教本测试）。根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。

OAT 测试主要指标有 —广告冲击力；
      —广告说服力；

—广告新颖度。

通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。

十、 广告发布监控 1 媒介发布监控 我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原则。以保证监播资料 的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合作单位，通知其按“监播通知 单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置及起止时间等，以确保电视台 播出证明资料的真实性。

2 广告活动效果测定方法 2.1 事前事后测定法 首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、 “确信”、“行动”４项进行消费者调查，这就是事前调查。

然后，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每 个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于３个月、６个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。

  2.2 比较组测定法 比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区；
另一个地区不进行广告活动，称为比较区。这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响测定效果。对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较，从而测定广告的效果。

附录 十一、 市场调查问卷 广告主题调查问卷 广告媒体调查问卷 广告活动效果调查问卷  市场调查访谈提纲 市场调查问卷 1 广告主题调查问卷 64 您的年龄: __________ 性别：__________ 月收入：__________ 职业：___________ Ｑ１．　请问您是否见过或听说过啤酒的产品？ （１） 是（２） 否 Ｑ２．　请您谈谈啤酒使您联想起什么？ 首先想起（１） 其次想起（２） （３） （４） Ｑ３．　假如请您来描述一下叫啤酒，您会用哪些词来形容呢？ 最好请您讲出五个：
（１） （２） （３） （４） （５） Ｑ４．　依您看“啤酒”这种产品应该何时饮用？   （１）春季 （２） 夏季 （３） 秋季 （4） 冬季 Ｑ５．　请问您通常在什么场合饮用？ （１）酒吧 （２） KTV （３） 家庭聚会 （４） 餐厅 Ｑ6．　请问您是否见过或听说过叫“青岛啤酒”的产品？ （１） 是（２） 否 Ｑ7．　下面有五个尺标，标号从１～１０。每个尺标代表产品的一种性能，并有两个极端，请您在每个尺标上注明您认为“青岛啤酒”这种产品应该占据的位置。

（１） 口味轻淡１２３４５６７８９１０口味浓重 （２） 低纯度１２３４５６７８９１０高纯度 （3） 低 档１２３４５６７８９１０高 档 2 广告媒体调查问卷 您的年龄: __________ 性别：__________ 月收入：__________ 职业：___________ Ｑ１．　请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道？ （１） 电视（２） 广播（３） 报纸（４） 杂志 Ｑ２．　请问你对下列四种媒体平均每天花费多少时间？ （１） 电视______时______分 （２） 广播______时______分 （３） 报纸______时______分 （４） 杂志______时______分 Ｑ３．　请问你平常看电视的习惯？ （１） 从不看（２） 很少看（３） 偶尔看（４） 每天看 Ｑ４．　请问你最常看的电视台是什么？ （１） 中央台（２） 省台（３） 地方台 Ｑ５．　请问你看电视最多的日子？ （１） 平日（周一至周五）（２） 周六（３） 周日 Ｑ６．　请问平常多在什么时间看电视？ （１） 平日 ______时～ _____ 时 （２） 周六 ______时～ _____ 时 （３） 周日 ______时～ _____ 时 Ｑ７． 请问你喜欢的节目的类型？ （１） 新闻（２） 社会服务及教育（３） 连续剧（４） 综艺节目 （５） 卡通片（６） 体育节目（７） 其他：
  Ｑ８．　请问你对电视广告的注意程度？ （１） 从不注意（２） 偶尔注意（３） 很少注意（４） 很注意 Ｑ９．　请问你对电视广告的信任程度怎样？   不相信 不太相信 一般 有点相信 很相信 不清楚 65 家用电器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 百货 １ ２ ３ ４ ５ ０ 不相信 不太相信 一般 有点相信 很相信 不清楚 医药 １ ２ ３ ４ ５ ０ 房地产 １ ２ ３ ４ ５ ０ 交通工具 １ ２ ３ ４ ５ ０ 食品饮料 １ ２ ３ ４ ５ ０ 钟表仪器 １ ２ ３ ４ ５ ０ 服装 １ ２ ３ ４ ５ ０ Ｑ１０．　请问你所订的报纸的名称？ （１） 报纸名称：
（２） 没订阅 Ｑ１１．　请问你所喜欢看的新闻类别？ （１） 国内外大事（２） 政治新闻（３） 社会新闻 （４） 地方新闻（５） 家庭生活（６） 娱乐类 （７） 社会专题（８） 经济新闻（９） 体育新闻 （１０） 科学报道（１１） 军事报道（１２） 其他：
  Ｑ１2．　请问你在那些媒体上看到“青岛啤酒”的广告？ （１） 电视台名：
时间：
  （２） 广播台名：
时间：
  （３） 报纸报刊名：
版面：
  （４） 杂志杂志名：
版面：
  （５） 其他：
66 3 广告活动效果调查问卷  Ｓ１．　请问您的年龄？ ａ． １６岁～２５岁ｂ． ２６岁～３５岁ｃ． ３６岁～４５岁 Ｓ２．　您是否经常看这份报纸？ ａ． 是ｂ． 否 Ｓ３．　您曾经看到过哪些产品的报纸广告呢？   （若提到青岛啤酒，跳问Ｓ５） Ｓ４．　你看到过青岛啤酒的报纸广告吗？ ａ． 见过 ｂ． 没见过跳问Ｓ６ Ｓ５．　你对青岛啤酒报纸广告印象如何，记得哪些内容呢？（跳问Ｓ９）   Ｓ６．　（出示照片）你见过该广告吗？ ａ． 见过 ｂ． 没见过 Ｓ７．　你知道最近新上市的青岛啤酒吗？ ａ． 知道 ｂ． 不知道 Ｓ８． 请问目前你最常饮用的啤酒是哪个品牌？（单选） ａ． 青岛 ｂ． 燕京 ｃ． 华润雪花 ｄ． 珠江 ｅ． 金威 ｆ． 蓝带 ｇ． 生力 ｈ． 哈啤 ｉ． 金星 ｊ． 金川 ｋ． 其他（请注明）：  十二、 市场调查访谈提纲 记忆度 测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。

品牌宣传效果 消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。

信息传达效果 消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西；
消费者看后能否自行说出广告词；
消费者看后能否领略到广告表达的信息；

广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。

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